在對333名韓國在線品牌社群成員的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者與營銷者發(fā)起的品牌社區(qū)的成員在社區(qū)參與程度和承諾水平、滿意度和未來的意圖方面具有顯著的差異性。林少龍等（2011）通過對9個在線品牌社群的實證研究，發(fā)現(xiàn)在線品牌社群發(fā)起形態(tài)（Hosting Type of Community）對成員個人特質(zhì)與品牌社群承諾的關系存在干擾效果。Doohwang Lee等（2011）在Facebook上創(chuàng)建了兩個不同的品牌主頁，一個標注由Carleton數(shù)碼相機公司創(chuàng)建和管理，另一個標注由名為David Smith的消費者創(chuàng)建和管理，通過實驗法來驗證不同發(fā)起主體的在線品牌社群是否會影響消費者的參與動機和行為，研究發(fā)現(xiàn)不同的社群發(fā)起主體會產(chǎn)生不同的互動環(huán)境，相對于企業(yè)發(fā)起的在線社群（Marketer-Created Online Brand Community），消費者對于由其他消費者發(fā)起的在線社群（Consumer-Created Online Brand Community）會產(chǎn)生更強烈的歸因和利他主義動機，這種歸因動機進而能調(diào)節(jié)社群發(fā)起主體對成員參與動機和行為的影響。Goh，K.Y等（2012）使用內(nèi)容分析法對facebook上的一個品牌粉絲頁上消費者生產(chǎn)的內(nèi)容和品牌生產(chǎn)的內(nèi)容進行對比，發(fā)現(xiàn)其對消費者的購買意愿存在直接或間接的影響，用戶生成內(nèi)容對消費者購買意愿的影響更大更顯著。Ding，Y等（2014）和Gunawan，A（2015）也得出了類似的研究結(jié)論。

　　我們發(fā)現(xiàn)，對于在線品牌社群發(fā)起主體類型對成員參與行為的研究已經(jīng)有了一定成果，但關于其對成員品牌忠誠的研究還未深入，品牌社群認同或品牌社群承諾是在線品牌社群作用于品牌忠誠的一個中間要素，不同發(fā)起主體的在線品牌社群對品牌忠誠的影響路徑是否存在不一致，還需要進一步探析。而在論及在線品牌社群社會資本對成員態(tài)度和行為的研究中，也少有文獻研究非官方在線品牌社群與品牌忠誠的關系，更鮮有研究比較和討論不同發(fā)起主體的品牌社群社會資本對品牌忠誠影響機理的異同。社會資本具有網(wǎng)絡特性，源于研究對象所處的網(wǎng)絡之中，在研究社會資本影響機制時，有必要對成員所處的網(wǎng)絡組織類型進行界定（Inkpen & Tsang，2005）。因此，本研究根據(jù)在線品牌社群發(fā)起主體的差異，將在線品牌社群分為官方和非官方兩類，研究這兩類在線品牌社群中，成員對社群社會資本的感知和評價對其品牌忠誠的作用機理是否有所不同。

　　在本書的研究中，官方在線品牌社群是指由企業(yè)、品牌方發(fā)起的，而非官方在線品牌社群則是由消費者、第三方平臺發(fā)起的。在案例研究中，我們發(fā)現(xiàn)官方和非官方在線品牌社群均具備社群的特征，從活動平臺形式來看，兩者并無明顯差異。但從社群的組織管理、激勵策略和可持續(xù)性發(fā)展來看，兩者差別較大，也存在性質(zhì)上的不同，官方在線品牌社群是以品牌傳播和品牌關系締結(jié)為導向，企業(yè)對此有人、財、物等方面的大量投入，強調(diào)對忠實消費者的培育和對企業(yè)市場營銷傳播活動的配合與相互促進。非官方在線品牌社群更多是興趣愛好驅(qū)動型或問題解決驅(qū)動型，缺少外部資源的投入，在社群管理方面不夠嚴謹，對社群未來的發(fā)展也缺乏相應規(guī)劃，相比較而言，非官方在線品牌社群更像是一個純粹的溝通交流場所，一群對品牌有興趣或想解決某些方面困擾的人在社群中相互溝通和交流。

　　綜上，我們認為，在兩類不同性質(zhì)的在線品牌社區(qū)中，社群社會資本對成員品牌忠誠的影響機理存在一定的差異性，本書嘗試將官方在線品牌社群和非官方在線品牌社群作為干擾變量，探討在這兩類社群中，成員對社群社會資本的感知與評價對其品牌忠誠的作用效果存在何種差異。

　　2）社群平臺類型的干擾作用

　　除了傳統(tǒng)的在線品牌社群活動平臺如論壇、貼吧、博客外，社交媒體以其免費性、互動性和高黏性逐漸成為企業(yè)建立品牌社群的又一種理想平臺。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年3月Facebook上的品牌主頁已突破1 500萬個。國內(nèi)的微信、微博、QQ等則是企業(yè)使用得較多的平臺，以知名數(shù)碼品牌小米為例，其用作品牌關系建設的官方平臺除了小米論壇、MIUI論壇、百度貼吧外，還有微博、微信公眾號、QQ空間、QQ群等。而國外品牌用于信息發(fā)布、活動推廣及消費者互動的社群平臺形式多達10余種。以知名運動服飾品牌NorthFace為例，其用作推廣活動、與消費者共享信息與互動的社群平臺包括Twitter、官方博客“Never Stop Exploring”、Pinterest、Youtube、Facebook、官方論壇“Plant Explore”、Instagram、Google+、Youtube、Iinkedin、Weibo、Vimeo。這些平臺除了各有各的特色外，也設置了串聯(lián)，即不同平臺上的內(nèi)容（如文本、圖片、影片等）可以通過標簽（#）的功能互相銜接，以方便社群成員互相交流。

　　面對品牌社群社交型平臺的飛速發(fā)展，國外學者提出了一個新概念：“基于社交媒體的品牌社群”（Social Media based Brand Community，簡稱SMBBC），將其視為一種特殊的在線品牌社群（Habibi，Laroche, & Richard，2014）。Habibi（2014）等學者從5個方面總結(jié)了SMBBC與傳統(tǒng)品牌社群的區(qū)別：一是從社會化語境（social context）來看，Web3.0技術(shù)使得SMBBC的社

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