候，消費(fèi)者不是被動(dòng)地記憶一個(gè)新的“品牌名稱（BN）”，而是在溫故一個(gè)已經(jīng)潛伏在記憶里很久的人物和故事，而且還很容易對(duì)這個(gè)代表著記憶里的人物和故事的品牌名稱產(chǎn)生親切感，樂意和它打交道，于是就免不了偶爾去消費(fèi)一下它的產(chǎn)品了。

　　同類型比較具有代表性的“品牌名稱（BN）”還有“雅虎（yahoo?。??！皔ahoo”這個(gè)詞出自斯威夫特（Jonathan Swift, 1667-1745）的小說《格利佛游記》，指的是一種粗俗、低級(jí)的人形動(dòng)物，它具有人的種種惡習(xí)。雖然這個(gè)名詞有些不雅，但是楊致遠(yuǎn)在選用它的時(shí)候，卻更看重它所體現(xiàn)的當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上非常流行的“自嘲自諷”的作風(fēng)，所以仍然堅(jiān)持用它做了公司和產(chǎn)品的“品牌名稱（BN）”。

　　此外，全球第二大軟件公司甲骨文（Oracle），其“品牌名稱（BN）”中的“Oracle”是“神諭”的意思；佳能（Canon）來源于它的第一臺(tái)相機(jī)產(chǎn)品“Kwanon（”即“觀音”之意）；耐克（Nike）源自希臘勝利女神奈基（Nike）……中國的白酒品牌中，“品牌名稱（BN）”源自歷史文化典故的比其他行業(yè)的多，比如蘭陵酒、杜康酒、小糊涂仙、孟嘗君酒等。

　　結(jié)合“品牌認(rèn)知原型（BCP）”的“品牌名稱（BN）”在具有先天的文化價(jià)值、傳播優(yōu)勢的同時(shí)，往往具備一個(gè)先天的弱點(diǎn)，就是難以直接表明其產(chǎn)品物質(zhì)屬性的基點(diǎn)價(jià)值，或者體驗(yàn)屬性方面的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)，不能夠在第一時(shí)間與消費(fèi)者的內(nèi)心建立起利益相關(guān)、休戚與共的聯(lián)結(jié)。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者在選擇星巴克（Starbucks）的時(shí)候，向往的是它的咖啡和環(huán)境，而不是《白鯨記》中愛喝咖啡的大副；他們?cè)谶x擇佳能（Canon）的時(shí)候，不是想得到“觀音”的保佑，而是已經(jīng)盯好了它的某款相機(jī)；他們?cè)谶x擇耐克（Nike）的時(shí)候，多半與勝利女神奈基（Nike）沒有半毛錢關(guān)系，而是因?yàn)樗倪\(yùn)動(dòng)鞋襪、衣服穿著很時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)起來更舒適……如此，與產(chǎn)品相對(duì)疏遠(yuǎn)的結(jié)合“品牌認(rèn)知原型（BCP）”的“品牌名稱（BN）”所富有的文化屬性，就在新品牌知名度打響的階段喪失了爆破性的銳氣。

　　我們?nèi)匀豢粗亟Y(jié)合“品牌認(rèn)知原型（BCP）”的“品牌名稱（BN）”具有先天的文化價(jià)值、傳播優(yōu)勢，更看重它們對(duì)“文化細(xì)分類型”的“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的感染力。這使得它們更具有厚積薄發(fā)、后發(fā)先至的潛力。

　　善用“品牌認(rèn)知原型（BCP）”，更擅長在品牌傳播的過程中，不斷發(fā)揚(yáng)其“品牌認(rèn)知原型（BCP）”中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，將是當(dāng)今企業(yè)創(chuàng)建品牌、戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的重量級(jí)、核威力武器。

　　6-8品牌命名的“三大預(yù)留空間”

　　■6-8-1品牌命名為產(chǎn)品預(yù)留發(fā)展空間■

　　1997年，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）回歸蘋果（Apple），讓瀕臨破產(chǎn)的蘋果（Apple）公司起死回生。在喬布斯的帶領(lǐng)下，蘋果公司研發(fā)了“i”系列電子產(chǎn)品，諸如iMac, iPod, iPad, iBook, iPhone等。如今，iPhone已經(jīng)成為蘋果旗下一個(gè)具有超級(jí)魔力的智能手機(jī)產(chǎn)品品牌的名稱。它的每一個(gè)振動(dòng)，都能在全世界“果粉”心中掀起巨大的波瀾。

　　對(duì)于“iPhone”這個(gè)“品牌名稱（BN）”的含義，人們也紛紛從各種角度揣測、解讀。有人認(rèn)為，“i”指“我的”，“iPhone”就是“我的電話”；也有人認(rèn)為，“i”指“智能”，取自intelligence的第一個(gè)字母，“iPhone”即“智能電話”；另有人認(rèn)為，“i”指“創(chuàng)新”，取自innovation的第一個(gè)字母，“iPhone”是“創(chuàng)新型電話”的意思。

　　比較官方的說法是，“i”指“互聯(lián)網(wǎng)（Internet）”；“iPhone”就是為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而研發(fā)的一系列產(chǎn)品。這反映了喬布斯的一種觀念，他認(rèn)為新時(shí)代的任何電子產(chǎn)品如果脫離互聯(lián)網(wǎng)都難以生存。

　　依照這種解讀，“iPhone”實(shí)際上指“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，它基于蘋果（Apple）的“產(chǎn)品基因（PG）”，不僅首先表明了iPhone相對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)劃時(shí)代的先進(jìn)優(yōu)勢，而且在人類通訊產(chǎn)品發(fā)展史上，第一次指明了“互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)”的進(jìn)步意義，更為iPhone產(chǎn)品面向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展騰出了無限空間。

　　“iPhone”的前面還有個(gè)企業(yè)品牌“Apple”。“Apple”表達(dá)了喬布斯“用革命性的科技產(chǎn)品改變世界”的想法。它為產(chǎn)品提供的發(fā)展空間更大：只要是創(chuàng)新、領(lǐng)先的科技產(chǎn)品，都可以歸在它的旗下，而且一點(diǎn)也不違和。所以在iMac、iPod、iPad、iBook、iPhone之后，“APPLE”又推出iWatch、iClass等高科技產(chǎn)品，以后還會(huì)推出更多。

　　相比之下，小米（MI）這個(gè)“品牌名稱（BN）”來自Mobile Internet，表達(dá)了小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的愿望。不過這個(gè)“小米（MI）”顯然把產(chǎn)品限定在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里了。然后它在智能手機(jī)之后，一個(gè)勁地推出諸如空氣凈化器、彩虹5號(hào)電池等新產(chǎn)品。只是不知道這些新產(chǎn)品與“移動(dòng)互聯(lián)”有啥八竿子打得著的關(guān)系。

　　盡管“雷布斯”補(bǔ)充說明，“MI”其次的意思是“Mission Impossible”，小米要完成不能完成的任務(wù)；他還希望用“小米和步槍”來征服世界。不過，他的“征服世界”的步伐，現(xiàn)在已經(jīng)偏離了“MI”最初指定的方向了。

　　“品牌名稱（BN）”的影響是如此之大，以至于產(chǎn)品的發(fā)展都不由自主地沿著它的指向。

　　前面小節(jié)我們提到過，“BMW”指代地名，Audi、Benz都源于人名，最初它們沒有表明產(chǎn)品的任何優(yōu)勢。不過它們

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