寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。該公司還出售8種品牌的香皂；6種洗發(fā)香波；4種液體碗碟清潔劑；4種牙膏；4種咖啡；3種地板清潔劑，3種衛(wèi)生紙；兩種除臭劑，兩種食用油，兩種織物柔軟劑，兩種一次性尿片。而且，許多品牌都有幾種型號(hào)和配方（例如，你可購(gòu)買大包裝或小包裝的普通型、無(wú)香型或漂白型的汰漬洗衣粉或液體汰漬）。

　　這些寶潔品牌在同一超市的貨架上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？答案在于不同的人希望從購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉的目的是使衣物干凈。但是，他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。顧客想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對(duì)每種利益不同的側(cè)重而已。對(duì)有些人而言，清潔和漂白最重要；對(duì)另外一些人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購(gòu)買者中存在不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求各自特殊的利益組合。

　　寶潔公司至少已找到11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場(chǎng)，以及無(wú)數(shù)的亞細(xì)分市場(chǎng)，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。

　　通過細(xì)分市場(chǎng)和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費(fèi)者。其品牌總和在32億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了53%的市場(chǎng)份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場(chǎng)份額。

　　第五節(jié) 這樣讓品牌“大而不亂”

　　當(dāng)我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)很多品類產(chǎn)品時(shí)，品牌到底如何定位？尤其對(duì)大品牌而言，如何讓它“大而不亂”？

　　1.賣點(diǎn)不等于定位

　　正因?yàn)楹芏嗳耍凇岸ㄎ弧焙汀百u點(diǎn)”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個(gè)品牌旗下的一個(gè)品種一個(gè)定位、一個(gè)品類幾個(gè)定位，最后變成一個(gè)品牌少則七八個(gè)定位，多則十幾個(gè)定位，消費(fèi)者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個(gè)好端端的品牌也就失去了定位。

　　那么，定位到底是什么？賣點(diǎn)到底是什么？它們之間到底有什么差別？

　　定位，一定要講一個(gè)概念：包容性。

　　也就是，定位必須有效覆蓋這個(gè)品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點(diǎn)就不同了，它的使命主要是把那個(gè)產(chǎn)品賣好，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點(diǎn)的區(qū)別是：定位肯定是賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個(gè)賣點(diǎn)才能有幸成為定位。

　　那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？

　　應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)之間沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識(shí)到品牌并按照品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時(shí)候，其中的一個(gè)賣點(diǎn)將成為這個(gè)品牌的定位，而其它賣點(diǎn)都要為這個(gè)定位服務(wù)，成為它的支撐點(diǎn)，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。

　　例如，目前很多國(guó)內(nèi)彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動(dòng)人心的產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如1920×1080分辨率、6000︰1動(dòng)態(tài)對(duì)比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時(shí)尚外觀等。這是什么？這就是賣點(diǎn)。也許消費(fèi)者愿意為這些賣點(diǎn)付錢，甚至已經(jīng)購(gòu)買了具有這些功能的液晶電視，但這不等于他們所買的這個(gè)產(chǎn)品的品牌就有定位。其實(shí)，中國(guó)很多彩電品牌都處于這個(gè)階段，只是在“賣產(chǎn)品”。

　　與上面的情況形成鮮明對(duì)比的是索尼BRAVIA。它同樣有以上所列的各種賣點(diǎn)，但它除了這些賣點(diǎn)以外，還會(huì)強(qiáng)調(diào)另外一個(gè)貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點(diǎn)相比，這個(gè)“賣點(diǎn)”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點(diǎn)該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個(gè)定位而努力了。所以，你細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。

　　不過，對(duì)索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而其它營(yíng)銷活動(dòng)（如終端攔截）跟不上來(lái)，照樣被對(duì)手打敗。因?yàn)?，大家都知道，品牌不是萬(wàn)能的，我們不能因?yàn)樗髂嵊卸ㄎ欢`認(rèn)為“他們將所向無(wú)敵”。

　　2.避免定位的“不疼不癢”——要有“殺傷力”。

　　在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣點(diǎn)”和“定位”之區(qū)別時(shí)，緊接著就會(huì)遇到另外一個(gè)麻煩，即：為了找到一個(gè)具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢(mèng)想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問一下消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個(gè)消費(fèi)者為了產(chǎn)品這些定位而買這些產(chǎn)品。

　　品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個(gè)話題：定位一定要有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。

　　以上就是小編為大家介紹的目前很多國(guó)內(nèi)彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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