案例5飲料品牌創(chuàng)奇跡涼茶火爆王老吉
第一部分案例介紹
中國飲料行業(yè)曾上演過這樣一段奇跡：從2002年到2003年，僅一年時間，“王老吉”涼茶的銷售額從1.8億元飛躍至6億元，并在隨后的幾年內(nèi)繼續(xù)保持著驚人的高增長，2010年時銷售額已達190億元（含盒裝）。究竟是什么樣的因素，使得王老吉涼茶在品種繁多的飲料市場中異軍突起的呢？又是什么樣的做法，使得王老吉涼茶在短短幾年內(nèi)銷量高速增長呢？涼茶原本只是一個地域性的產(chǎn)品，“王老吉”是如何得以風(fēng)靡全國、盡人皆知的呢？
一、王老吉品牌的發(fā)展
1.王老吉涼茶的起源
涼茶，源于我國兩廣地區(qū)，是一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的藥茶。在老字號涼茶中，以“王老吉”最為有名，至今已有近200年歷史，素有“涼茶王”之稱。
清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延，廣東鶴山桃源鎮(zhèn)錢塘人王澤邦不忍生靈涂炭而訪醫(yī)試藥。據(jù)傳，王澤邦曾偶遇一道士傳授藥方，并很快就能熟練運用其傳授的湯頭歌訣，依照藥方煮茶，幫助百姓治病，很多人飲用后立見其效。后來，王澤邦與其子對涼茶配方不斷探索，以崗梅根、金櫻根等10余種山草藥，配制成獨家涼茶。
1828年，王澤邦在廣州開設(shè)了第一家涼茶店，因其小名叫“阿吉”、“王阿吉”，故涼茶店命名為“王老吉涼茶鋪”，專營水碗涼茶，并兼診病賣藥。涼茶鋪附近都是些碼頭搬運工、黃包車夫以及來往客商，人們但凡頭痛身熱，咽喉腫痛、大便秘結(jié)、口舌臭苦時，喝上一碗涼茶均能藥到病除。同時，涼茶價錢公道，因此聲望日高。一些遠道聞名而來的病人，還要求將其制成方便攜帶的成藥，于是形成了“前店后廠”的模式，生產(chǎn)紙包裝的王老吉涼茶出售。清大臣林則徐在廣州禁煙期間，曾親身體驗過阿吉涼茶的奇妙，后派人送來了一個刻有“王老吉”三個金字的大銅壺贈予王澤邦，寓意“懸壺濟世，普救眾生”。自此，“王老吉”聲名遠播。
此后，王澤邦的三個兒子分別開設(shè)了“王老吉成記”（王貴成）、“王老吉祥記”（王貴祥）、“王老吉遠恒濟”（王貴發(fā)）三家分店。再后來，不但廣州的大街小巷有百余家“王老吉”點檔熱賣，而且粵、桂、湘、滬等地方都有王老吉涼茶出售。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。1925年王老吉涼茶包還參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界的民族品牌之一。梁啟超在《新大陸游記》中曾設(shè)專章記載王老吉涼茶受歡迎的盛況，足見其風(fēng)行遠播的程度。
2.王老吉在海外的發(fā)展
王澤邦于1883年辭世，涼茶業(yè)務(wù)由三個兒子（王貴成、王貴祥和王貴發(fā)）繼續(xù)經(jīng)營，后分別在江都、澳門和廣州開拓業(yè)務(wù)。從此，王澤邦的后人們開始分散經(jīng)營，獨立發(fā)展。
王貴祥與兒子舉家遷往澳門，以“速濟堂祥記”注冊，在澳門經(jīng)營王老吉涼茶業(yè)務(wù)。王貴發(fā)在廣州繼承了祖鋪并創(chuàng)立了“遠恒濟”，后來王貴發(fā)又將涼茶秘方傳給他的三個兒子——王恒裕、王恒輝和王恒瑞。其中，王恒裕于1897年遷往香港定居，并在香港經(jīng)營王老吉涼茶，而王恒輝和王恒瑞兄弟則留在廣州繼續(xù)經(jīng)營王老吉遠恒濟。
在王老吉的海外發(fā)展過程中，由于歷經(jīng)分產(chǎn)、戰(zhàn)亂、轉(zhuǎn)讓、回購等無數(shù)次沉浮，各支相繼衰落，只有香港這一支較好地保留了下來。但即便如此，王老吉在香港的發(fā)展也并不順利，20世紀50年代末至70年代初，還因經(jīng)營不善而一度低迷，并被迫關(guān)店。直到1988年，王家后人才又重新開始經(jīng)營王老吉涼茶業(yè)務(wù)。1993年，王澤邦第五代玄孫女王健儀出任“香港王老吉國際”執(zhí)行董事，并持有該公司三分之一的股權(quán)。之后，她又升任董事總經(jīng)理，和幾個兄妹一起全力投入家族生意。如今，王健儀手中已擁有香港及海外40多個國家和地區(qū)的“王老吉”商標所有權(quán)。但和大多數(shù)的老字號一樣，香港的王老吉涼茶盡管歷史悠久，卻始終維持在家族企業(yè)的規(guī)模。
3.王老吉在大陸的發(fā)展
1911年，廣州王老吉遠恒濟以“葫蘆”招牌為記在當時的民國政府獲準注冊商標。1935年，王澤邦的第四代
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