?。–EA）”是產(chǎn)品的“差異化競爭優(yōu)勢（DCA）”所能夠帶給“目標消費客群（TCG）”的獨特消費體驗。“達利胡子”既能代表“達利品牌”及其“超現(xiàn)實主義”藝術作品的“差異化優(yōu)勢”，又能夠帶給人們不一樣的“優(yōu)勢體驗”，還方便目標受眾識別、記憶，激發(fā)起他們對于“達利品牌”及其作品的無邊興趣和遐想，因此是一個經(jīng)典地濃縮了作品（產(chǎn)品）“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”的文化符號。

　　現(xiàn)在，企業(yè)推廣“產(chǎn)品品牌（PB）”及其產(chǎn)品，也面臨著達利推廣“達利品牌”及其作品所遇到的同樣的困境：一是競爭性品牌眾多，很難被目標受眾認知；二是仿冒者多，同品類競品之間同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品價值很難凸顯出來；三是品牌及其產(chǎn)品所包含的價值信息非常豐富，很難一下子全部推送給目標受眾，讓他們認知、理解并且記住。

　　基于這種現(xiàn)狀，企業(yè)要想推廣“產(chǎn)品品牌（PB）”及其產(chǎn)品，也得先找準產(chǎn)品“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”，然后將之提煉為適合傳播的概念和文化符號，延展出“品牌營銷價值表現(xiàn)系統(tǒng)（B-MVS）”，才能成功地推送給“目標消費客群（TCG）”。

　　在這方面，非常成功的案例是蘋果（APPLE）對于它的品牌及其Macbook Pro、MacBook Air產(chǎn)品的推廣。

　　現(xiàn)在，我們聯(lián)想一下蘋果（APPLE）的筆記本電腦，浮現(xiàn)在腦海里的最深刻的印象依然是它的“薄”。對于筆記本電腦生產(chǎn)廠商來說，“薄”是它們一直追求而又很難與蘋果（APPLE）比肩的筆記本電腦產(chǎn)品的高科技集成優(yōu)勢和外觀設計優(yōu)勢。對于消費者來說，“薄”傳達著筆記本電腦產(chǎn)品的輕便、時尚、美觀的優(yōu)勢體驗。

　　蘋果（APPLE）筆記本電腦自然不止“薄”這樣一個“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”，但是五、六年前，當人們盯著屏幕，眼見著蘋果（APPLE）筆記本電腦“倏”的一下，就沒入一個薄薄的文件夾的時候，蘋果（APPLE）已經(jīng)把它的品牌及其產(chǎn)品的優(yōu)勢價值信息深深地烙進全球目標消費者的心坎里了。

　　4-2“達利胡子”分品類

　　現(xiàn)在的“產(chǎn)品品牌（PB）”，都在越來越朝著“品類產(chǎn)品品牌（Brand Category，簡稱BC）”的方向發(fā)展。這主要可以歸結(jié)為以下幾點原因：

　　一是任何行業(yè)的企業(yè)，都不可能一下子做好該行業(yè)中所有品類的產(chǎn)品，并把這所有品類的產(chǎn)品，掛靠在一個“企業(yè)品牌（EB）”或者“產(chǎn)品品牌（PB）”的旗下，壟斷所有品類產(chǎn)品的細分市場。后起的企業(yè)，于是就瞄準大企業(yè)的弱品類產(chǎn)品，把該品類的產(chǎn)品做好，品牌做大。

　　二是各行業(yè)的新品類產(chǎn)品層出不窮。每一種新品類的產(chǎn)品，都能衍生出一個新品類產(chǎn)品的細分市場，支撐起若干個“品類產(chǎn)品品牌（BC）”。

　　三是消費者從某個針對性的具體需求出發(fā)，普遍地只能識記并認可1～2個“產(chǎn)品品牌（PB）”。排名第三的“產(chǎn)品品牌（PB）”及其產(chǎn)品的市場占有率相對于前兩位的就會銳減，因此企業(yè)都鉚足了勁去搶占“品類產(chǎn)品品牌（BC）”排名1～2的位置。

　　——由此導致各行業(yè)的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”越來越多的生長了起來。

　　中國的碳酸飲料市場，“可口”與“百事”一直居于壟斷地位。1998年，娃哈哈的“非常可樂”以藝高人膽大的勇氣，殺入這塊細分市場，也只不過曾經(jīng)占據(jù)了一塊三四線城市的市場份額?，F(xiàn)在已經(jīng)被“兩樂”打得沒影了。

　　在碳酸飲料其他細分的果汁可樂、果味可樂、低熱量可樂市場，雪碧、芬達、七喜、美年達這些“品類產(chǎn)品品牌（BC）”牢牢地占據(jù)著絕大多數(shù)市場份額，其他同類型的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”根本冒不出頭。

　　隨著國內(nèi)的消費者對健康飲品的要求越來越高，茶飲料、乳品飲料、果蔬飲料、功能飲料、植物蛋白飲料等新型品類飲料逐漸豐富起來。每一種大飲料品類下面又細分出若干個小飲料品類，每一種小品類飲料市場都有若干個“品類產(chǎn)品品牌（BC）”在逐鹿廝殺。

　　目前茶飲料、乳品飲料、果蔬飲料大品類形成的格局主要是幾個“大企業(yè)品牌”或者“大品類產(chǎn)品品牌”在爭奪市場，比如茶飲料市場的娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅，乳品飲料市場的伊利、蒙牛、味全、娃哈哈·營養(yǎng)快線、銀鷺·花生牛奶，果蔬飲料市場的可口可樂·美汁源果粒橙、百事·果繽紛、康師傅·每日C、統(tǒng)一·多果汁、匯源等。

　　功能飲料、植物蛋白飲料大品類被細分為多糖類、維生素、礦物質(zhì)、運動類、益生菌、免疫類、低能量等小品類，其中形成的格局主要是排名1～2的“小品類產(chǎn)品品牌”在左右市場：紅牛、脈動、寶礦力水特、尖叫、佳得樂、東鵬特飲、日加滿、銀鷺·杏仁露、椰樹椰汁、六個核桃等，都是這樣的“小品類產(chǎn)品品牌”。

　　縱觀中國的飲料市場，大企業(yè)還處在用“企業(yè)品牌（EB）”帶動品類產(chǎn)品銷售和“品類產(chǎn)品品牌（BC）”的階段。像可口可樂、百事、娃哈哈、統(tǒng)一、頂新這些大企業(yè)已經(jīng)走在了搶占細分“小品類產(chǎn)品品牌”高地的路上。后起的中小企業(yè)只有做好小品類飲料產(chǎn)品，在小品類飲料市場把“產(chǎn)品品牌（PB）”做到1～2排名，才能迅速發(fā)展壯大。

　　另外，盡管國內(nèi)飲料市場的整體規(guī)模一直在擴大，飲料年銷量從2001年至2014年一直在以百分之十以上速度遞增，但是由于新興的“細分品類產(chǎn)品品牌”層出不窮，現(xiàn)有的“單一品類飲料產(chǎn)品品牌”的市場空

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