第一節(jié)研究背景

　　品牌研究專家Keller認(rèn)為①，對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在要考慮的問(wèn)題已經(jīng)不是說(shuō)是否應(yīng)該采用延伸品牌戰(zhàn)略，而是如何實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。他這句話很好地總結(jié)了當(dāng)前品牌延伸應(yīng)用的實(shí)際情況。

　　現(xiàn)在無(wú)論從國(guó)內(nèi)還是從國(guó)際上來(lái)看，品牌延伸都已經(jīng)成為公司利用其知名品牌價(jià)值的一種重要手段。但是，品牌延伸戰(zhàn)略在給企業(yè)帶來(lái)利益的同時(shí)也伴隨著巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，品牌延伸在我國(guó)的應(yīng)用已經(jīng)出現(xiàn)了泛濫的現(xiàn)象，因而品牌延伸專家符國(guó)群教授認(rèn)為，品牌延伸在我國(guó)已不是一個(gè)單純的學(xué)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)亟待研究和探索的重大實(shí)踐課題。另一方面，品牌延伸在我國(guó)的研究還處于初級(jí)階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐的發(fā)展。

　　一、品牌延伸戰(zhàn)略具有兩面性

　　品牌延伸戰(zhàn)略猶如一把雙刃劍，使用得當(dāng)能為企業(yè)帶來(lái)諸多利益；若使用不當(dāng)，則會(huì)給企業(yè)造成意想不到的損害。②

　?。ㄒ唬┢放蒲由鞈?zhàn)略的潛在利益

　　品牌延伸戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)兩個(gè)方面的好處，一方面，延伸產(chǎn)品可?以利用母品牌已經(jīng)建立的知名度，降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，降低新產(chǎn)品的進(jìn)入成本，因而迅速讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，減少新產(chǎn)品的失敗概率；另一方面，由于新產(chǎn)品的推出可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求，新產(chǎn)品可以豐富母品牌的聯(lián)想，可以為母品牌的后續(xù)延伸作鋪墊，同時(shí)還可以提高母品牌的整體投資效益。

　　總之，品牌延伸戰(zhàn)略如果運(yùn)用得好，不僅延伸產(chǎn)品可以從母品牌的知名度和美譽(yù)度中得益，母品牌也可以從延伸產(chǎn)品的成功中獲得良好的反饋效應(yīng)。

　　1．降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知

　　大量的研究已經(jīng)證實(shí)，采用品牌延伸推出新產(chǎn)品，可以利用母品牌的知名度和美譽(yù)度，降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而減少新產(chǎn)品推出的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)Keller（1998）估計(jì)，新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)30％～35％（Booz, Allen, and Hamilton, 1982; Crawford, 1979），新產(chǎn)品推出的成功率只有10％～20％。③其中的一個(gè)重要原因，是消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)一個(gè)不熟悉的新產(chǎn)品存在著很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　在這種情況下，消費(fèi)者可能會(huì)利用品牌的特性來(lái)推斷其產(chǎn)品的質(zhì)量。研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，在很大程度上受到產(chǎn)品品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響。研究人員從不同角度論證發(fā)現(xiàn)，不同的品牌在消費(fèi)者心目中存在著形象上的差異，這種品牌形象上的差異影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為。在采用品牌延伸戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)母品牌有信任感，就會(huì)感到購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)大大降低了，因而愿意試用或購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品；而對(duì)于采用新品牌推出的新產(chǎn)品，消費(fèi)者需要重新搜索產(chǎn)品信息，這樣消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　綜上所述，采用品牌延伸的形式推出新產(chǎn)品，可以降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而促進(jìn)新產(chǎn)品的推出過(guò)程。

　　2．降低進(jìn)入成本

　　Tauber認(rèn)為采用品牌延伸推出新產(chǎn)品比采用新品牌的營(yíng)銷成本要低，至少?gòu)拿绹?guó)市場(chǎng)的情況來(lái)看可以證實(shí)這一點(diǎn)。④在美國(guó)市場(chǎng)上，推出一個(gè)新產(chǎn)品平均要花費(fèi)3000萬(wàn)～5000萬(wàn)美元，而采用品牌延伸估計(jì)可?節(jié)省40％～80％的費(fèi)用。

　　Tauber認(rèn)為，這主要是因?yàn)椴捎闷放蒲由炜梢怨?jié)省廣告費(fèi)用和包裝費(fèi)用。如果新產(chǎn)品和原產(chǎn)品的品牌名稱相同，可以使品牌的廣告費(fèi)用在多種產(chǎn)品之間分?jǐn)?，從而大量?jié)省新產(chǎn)品的廣告費(fèi)。如果延伸產(chǎn)品使用與主導(dǎo)產(chǎn)品相同或相似的包裝與標(biāo)簽，就不必對(duì)包裝、標(biāo)簽進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和重新印刷，從而又可以節(jié)省大量包裝和標(biāo)簽費(fèi)用。

　　3．滿足多樣化需求

　　企業(yè)還可以利用同一品牌推出的多樣化產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)環(huán)境的變化而進(jìn)行調(diào)整，那將意味著滅亡，因?yàn)楫a(chǎn)品和生物一樣，其本質(zhì)在于變化。Hardie和Lodish認(rèn)為，企業(yè)必須不斷地調(diào)整自己的產(chǎn)品線，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　將公司的產(chǎn)品多樣化，或者是創(chuàng)造新的產(chǎn)品，或者是將大的品種細(xì)分成多個(gè)更小的品種，這樣既保證了母品牌產(chǎn)品能不斷演變，以滿足消費(fèi)者的需求，又能使零售商更難以用自己的品牌來(lái)代替這些“物種”。而使用品牌延伸不斷推出新產(chǎn)品，可以以較低的成本調(diào)整產(chǎn)品線，既可滿足顧客不斷變化的需求，又可提高顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率，增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

　　4．豐富母品牌聯(lián)想

　　企業(yè)采用品牌延伸的形式推出新產(chǎn)品，不僅可以以較低成本滿足消費(fèi)者的多樣化需求，更重要的是成功的延伸產(chǎn)品還可以豐富對(duì)母品牌的聯(lián)想，更好地重塑母品牌的形象，以跟上時(shí)代的新要求。

　　學(xué)者Biel強(qiáng)調(diào)品牌延伸戰(zhàn)略的使用，有利于重塑品牌的形象、明晰品牌內(nèi)涵和重新界定品牌參與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，并把原有品牌的核心承諾擴(kuò)展到新顧客身上。比如施樂(lè)公司向數(shù)字打印機(jī)、掃描設(shè)備等辦公軟件硬件進(jìn)行品牌延伸，從而使人們對(duì)“施樂(lè)”品牌的印象由“復(fù)印”轉(zhuǎn)向“文件處理”。

　　Keller和Aaker認(rèn)為，成功的品牌延伸有利于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生專業(yè)感（即顧客認(rèn)為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高）、信任感和忠誠(chéng)感。因?yàn)槌晒Φ?/p>

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