牌企業(yè)的規(guī)模，對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大益處，能節(jié)省廣告費并促進銷售，通過讓利刺激，吸引消費者使用該品牌；對于大品牌來說，此方法則不是最佳的選擇方式。

　　5．人際傳播

　　人際傳播是人與人之間直接溝通進行品牌傳播，主要是通過品牌相關(guān)人員的講解咨詢、示范操作和服務等行為，使公眾了解和認識品牌，并形成對品牌的印象和評價。人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑。在品牌傳播的方式中，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高企業(yè)員工和品牌相關(guān)人員的素質(zhì)，只有訓練有效的員工才能高效發(fā)揮作用，有助于品牌商品銷售。

　　案例

　　圖4-23所示案例為世界最大的電子產(chǎn)品零售商百思買（Best Buy）。為了最大限度地喚起顧客的參與度，百思買選擇了消費者最熱衷的交流方式——社交網(wǎng)絡開展推廣活動。Best Buy此次的推廣活動選擇了網(wǎng)絡社交軟件作為平臺，如果消費者有任何對于產(chǎn)品的問題都可以在線提問Best Buy的消費者服務團隊。這樣做不但提升了Best Buy的服務態(tài)度，而且給顧客提供了一個舒服和熟悉的平臺開展交流，有利于品牌的推廣和傳播。

　　圖4-23百思買品牌

　　品牌形象傳播的效果、傳播方式的選擇及傳播策略密切相關(guān)，如果方式和策略選擇不當，設計不合理，就不能達到預期的傳播效果，也無法在受眾心中形成特定的品牌形象。因此，品牌經(jīng)營者在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在最重要的位置。

　　思考與練習

　　一、簡答題

　　1．什么是品牌形象導入提案？

　　2．簡述品牌形象導入的流程。

　　3．品牌形象導入方法有哪些？

　　4．談一談品牌形象傳播的時機選擇。

　　5．在進行品牌信息傳播時，應該注意哪些問題？

　　6．品牌形象傳播的方法有哪些？

　　二、項目題

　　根據(jù)本章所學知識，試為某一品牌的導入寫一份“品牌形象導入提案”。

　　第5章

　　品牌形象管理與維護

　　本章導讀

　　品牌形象經(jīng)過策劃、定位、設計、導入、傳播等各個環(huán)節(jié)，品牌形象的塑造已基本完成，但隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)營范圍和銷售渠道的拓展以及品牌競爭的風險，還需要進行長期的管理與維護，以確保品牌之樹長青。因此，品牌管理與維護和品牌危機的處理方法是學生必須掌握的內(nèi)容。

　　5.1品牌形象管理

　　5.1.1品牌形象管理的目的和意義

　　從策劃設計到導入實施，已完成了品牌形象總體運作中的主要部分，品牌形象得到了良好的體現(xiàn)，各個運作項目亦順利實施。然而，對于企業(yè)來說，品牌形象的樹立絕不是一朝一夕的努力就可以一勞永逸，長期的維護和不斷的修正完善才是其擁有強大生命力而長盛不衰的源泉。因此，品牌形象的管理與維護，是品牌形象在導入實施以后，企業(yè)和品牌策劃機構(gòu)都應當認真考慮的首要問題。

　?。?）對已完成的品牌形象實施過程中出現(xiàn)的問題即時進行調(diào)整和修正，是品牌形象管理的首要目的。雖然在整體策劃設計的時候，經(jīng)過了嚴格科學的論證、測試和實際調(diào)查的程序，但從理論到實踐過程中所出現(xiàn)的偏差以及可能產(chǎn)生的認識和理解誤區(qū)都會直接影響品牌形象的推廣和實施成效。及時發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整運作方向，使品牌形象能夠沿著已確定的正確方針和目標得到完美的貫徹執(zhí)行，就需要擁有一個統(tǒng)籌管理品牌形象運作的管理機構(gòu)來進行定期的評估、審查、監(jiān)督并指導其合理運作。

　　（2）隨著企業(yè)自身的發(fā)展，新的事業(yè)領(lǐng)域不斷開拓，品牌形象應具有與原有體系相協(xié)調(diào)一致的形象特征并充分體現(xiàn)出同時代進步的完美融合。在品牌形象短暫的發(fā)展歷程中，已出現(xiàn)了許多成功導入實施后仍著力培育其繼續(xù)成長完善以符合時代要求的成功事例。如“NEC”標志由豐富的銳角組合向圓渾而充滿感性的造型形式的改變，反映了企業(yè)在事業(yè)領(lǐng)域擴展時所要求的適應性廣、彈性強的形象特征（圖5-1）。

　　圖5-1NEC品牌

　?。?）品牌形象的管理體系的有效設置，還可以避免企業(yè)在更換管理者時在管理方式等方面出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，特別是在更換企業(yè)的中層管理者或各部門的主管負責人時，往往由于新的管理人員個性較強的管理方式和組織原則，而使得原有的統(tǒng)一化、規(guī)范化經(jīng)營模式得不到貫徹。品牌形象的管理工作是在保證各個項目始終如一地執(zhí)行的同時，還能夠為補充的新穎的管理形式提供彈性的施展空間。

　　由此看來，品牌形象管理系統(tǒng)的設置具有重要的戰(zhàn)略意義，并且在其有效合理的工作方法和組織結(jié)構(gòu)等方面還存在著許多值得進一步探討的關(guān)鍵問題。也就是說，為了保證品牌形象管理系統(tǒng)的正常有效運行，還需要企業(yè)在充分考慮自身實際情況的前提下，選擇恰當?shù)墓芾矸椒ê凸芾砟Ｊ健?/p>

　　5.1.2品牌形象管理的組織機構(gòu)設置

　　品牌形象管理的機構(gòu)設置應當依據(jù)企業(yè)的具體情況和品牌形象導入的實施情況。一般來說，可以單設一個專門機構(gòu)從事品牌形象的推廣和管理，如果企業(yè)規(guī)模較小，也可以將其歸入企劃部門，但品牌形象的管理人員必須是專職的。

　　品牌形象管理機構(gòu)的成員最好選擇曾經(jīng)參與過企業(yè)品牌形象策劃導入實施過程的人員，這樣，有助于他們對整體形象的理解和管理。成員的數(shù)量也應根據(jù)企業(yè)狀況而定，單設機構(gòu)在5～10人，歸于企劃部門的成員數(shù)量

　　以上就是小編為大家介紹的已出現(xiàn)了許多成功導入實施后仍著力培育其繼續(xù)成長完善以符合時代要的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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