珍妮弗·阿克爾以個性心理學維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對象，發(fā)展了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。在這個量表中，品牌個性一共可以分為五個維度，細分品牌個性，也可以將其歸納為15個層面、42個品牌人格。

　　品牌在不同國家也會表現(xiàn)出不同個性。例如千家品牌實驗室通過對近六年來20個行業(yè)領(lǐng)域1000多個品牌的持續(xù)監(jiān)測與品牌個性分析，提取出一些體現(xiàn)中國本土化的品牌個性詞匯。新增品牌個性詞匯對應(yīng)品牌人格，并歸納到由阿克爾提出的品牌個性五個維度中，就形成了51個品牌人格（表2-1）。

　　表2-1中國本土化的品牌個性的五個維度

　　2.1.3品牌理念的修訂

　　確定了品牌理念框架之后，要進一步修訂、豐富和完善核心理念，細致探討理念的各個方面，形成系統(tǒng)、立體的思維形態(tài)，為后續(xù)的品牌視覺形象設(shè)計、品牌廣告設(shè)計、品牌傳播和品牌營銷等做鋪墊。品牌理念修訂過程中要審查以下關(guān)鍵點。

　　1．是否符合產(chǎn)品類別

　　每一種產(chǎn)品都具有不同屬性，按照產(chǎn)品類別制定品牌理念是基本要求。在這個層面上，應(yīng)強調(diào)品牌產(chǎn)品在滿足消費者基本需求上的獨特優(yōu)勢。比如汽車品牌沃爾沃（VOLVO）的理念注重安全性能（圖2-2）；涼茶品牌“王老吉”的理念注重防上火功能（圖2-3）；化妝品品牌“資生堂”的理念注重女人一瞬之美和一生之美（圖2-4）等，不同行業(yè)的品牌應(yīng)突出不同的核心價值。

　　圖2-2沃爾沃品牌理念

　　圖2-3王老吉品牌理念

　　圖2-4資生堂品牌理念

　　2．能否塑造品牌故事和品牌氣質(zhì)

　　優(yōu)秀的品牌都有各自的傳奇故事，事實上，這是迎合品牌理念、塑造情感和價值屬性的必備要素。在這個層面上，主要強調(diào)消費者對某些事物的情感需求和價值追求。情感需求包括親情、愛情、友情、事業(yè)成就感、家庭溫馨和諧、贊揚、人際關(guān)系等。價值追求則源于目標消費者對生活的追求，例如美國通用電氣公司（GE）表現(xiàn)為對未來和夢想的追求，耐克（NIKE）代表突破自我（圖2-5）。這些都是品牌故事和品牌氣質(zhì)完美塑造的典范。

　　圖2-5品牌故事與氣質(zhì)的塑造

　　3．是否符合民族文化

　　著名社會學家費孝通先生曾說：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。”這一思想在當下已經(jīng)引起了國人的高度重視，并且已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域得到應(yīng)用。日本設(shè)計師黑川雅之也認為，設(shè)計只有和本民族、本地區(qū)相結(jié)合，才能生根發(fā)芽，茁壯成長。可見，品牌設(shè)計只有符合民族文化特性的理念，擁有豐富的文化底蘊，才能擁有廣闊的市場。

　　案例香港設(shè)計師陳幼堅先生對竹葉青茶葉品牌形象的設(shè)計

　　竹葉青產(chǎn)自四川峨眉山，外形稍扁，兩頭尖細，形似竹葉；內(nèi)質(zhì)香氣高鮮；湯色清明，滋味鮮醇；葉底嫩綠均勻。竹葉青選料考究，僅精選峨眉清明前鮮嫩飽滿的茶芽，每500克竹葉青就需35000～45000顆芽心。茶園海拔1200米，由經(jīng)驗豐富的采茶人嚴格根據(jù)一天中雨露、濕度、陽光、溫度選擇具體采摘時間，采摘最新鮮飽滿的嫩芽，最后由虔心禮茶的茶藝大師經(jīng)18道工序純手工精制而成。

　　據(jù)陳幼堅介紹，竹葉青品牌的設(shè)計理念正來自于品牌名字中的“竹”字。在中國傳統(tǒng)文化中，“竹”象征君子。“竹”字設(shè)計投射出正直、高雅、純潔、謙虛、有氣節(jié)的君子形象，亦充滿生命力，能代表竹葉青茶業(yè)的企業(yè)文化及品牌個性。

　　眾所周知，“竹葉青”是竹葉青茶業(yè)獨家擁有的茶葉品種資源。企業(yè)及品牌識別設(shè)計以“竹葉青”獨有的修長茶葉形態(tài)為靈感來源，拼湊成一個“竹”字，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性及其專有特色。標志中的圓形線條代表品嘗竹葉青時專用的透明玻璃茶杯。“竹”字浮在茶杯中，象征竹葉青茶葉垂直浮在水中的狀態(tài)，充分表現(xiàn)出一種休閑﹑平和的意境。該設(shè)計除了把竹葉青睿智﹑內(nèi)斂的品牌個性流露出來以外，還顯現(xiàn)出“平常心”的品牌理念。整個設(shè)計線條簡約流暢，茶葉造型清雅修長。配以青綠色作為品牌主色，一種品茶時閑適、舒暢、自然的狀態(tài)躍然于眼前，也表現(xiàn)出了中國茶的意韻（圖2-6）。

　　圖2-6竹葉青茶葉品牌

　　2.2品牌策劃

　　不論何種形式促使企業(yè)導入實施品牌戰(zhàn)略的意愿，都需要有科學合理、系統(tǒng)完整的策劃作為實際工作的指導方針。將品牌戰(zhàn)略的基本理論與企業(yè)特殊的具體現(xiàn)狀相結(jié)合，總體凝練出適用于該品牌特點的運作目標、運作程序和運作方法，是品牌戰(zhàn)略策劃的目標。

　　由于品牌戰(zhàn)略的項目內(nèi)容龐大而復雜，在策劃過程中，既要有宏觀全面的整體策劃，又要有局部具體的個別項目策劃。

　　2.2.1品牌形象調(diào)研

　　品牌形象設(shè)計不是無根據(jù)的閉門造車，而是在對品牌數(shù)據(jù)進行研究、調(diào)研、實例分析等大量前期工作的基礎(chǔ)上進行的。調(diào)研是品牌設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，沒有調(diào)研，品牌策劃就可能會與設(shè)計目標背道而馳。了解企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營歷史、市場、競爭對手和受眾狀況，以及已有品牌形象取得的效果和待改進之處，是調(diào)研的重要內(nèi)容。

　　1．調(diào)研方法

　　調(diào)研的目的是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)存在的問題。因為企業(yè)發(fā)展是動態(tài)的，在各個發(fā)展階段會面臨不同方面的困擾，這就需要對現(xiàn)在與過去進行自我審視，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)的各種問題。例如，公司名稱容

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