?。?）按照品牌文字類(lèi)型劃分，可以分為文字型品牌和數(shù)字型品牌。文字型品牌是完全用文字組合來(lái)命名的品牌，如長(zhǎng)虹、全聚德（圖3-2）、迪奧、微軟等。數(shù)字型品牌即品牌名稱(chēng)完全由數(shù)字或數(shù)字較多的組合來(lái)命名，如999感冒靈、555香煙等。

　　圖3-2文字型品牌

　?。?）按照品牌的出處劃分，可以分為人名品牌、動(dòng)植物名品牌、產(chǎn)地或地名品牌。人名品牌多選擇品牌創(chuàng)造者、設(shè)計(jì)者或企業(yè)相關(guān)聯(lián)的代表人物姓名來(lái)命名，如奔馳、羽西、李寧等（圖3-3）。由于人們對(duì)動(dòng)植物的熟悉度和喜好度較高，許多以動(dòng)植物命名的品牌成為家喻戶(hù)曉的知名品牌，如蘋(píng)果、椰樹(shù)、鱷魚(yú)、田七。產(chǎn)地或地名品牌多選擇與品牌有地緣關(guān)系或受品牌擁有者推崇的山川、湖泊、河流、名勝等作為品牌名稱(chēng)，如青島（啤酒）、富士、洋河。

　　圖3-3人名品牌

　?。?）按照品牌訴求劃分，可以分為功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。功能性品牌能夠從名稱(chēng)上直接體現(xiàn)其發(fā)揮的核心功能，如瀉痢停、健力寶。效果性品牌通過(guò)品牌名稱(chēng)傳遞品牌某一方面具有滿(mǎn)足特殊需求的信息，如嬌爽、舒膚佳、百年潤(rùn)發(fā)。情感性品牌強(qiáng)調(diào)品牌的情感訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，如旺旺、喜之郎。

　?。?）按照品牌存在意義劃分，可以分為紀(jì)念型品牌、象征型品牌、聯(lián)想型品牌、互動(dòng)型品牌、文化型品牌。紀(jì)念型品牌是出于紀(jì)念個(gè)人、事物、事件、場(chǎng)所的目的而命名的品牌，如國(guó)窖1573。象征型品牌通過(guò)帶有象征型的名稱(chēng)引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，如和酒、鋒速（剃須刀）?；?dòng)型品牌強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的情感互動(dòng)和共鳴，如長(zhǎng)城、平安（保險(xiǎn)）。文化型品牌注重表達(dá)品牌文化及品牌價(jià)值觀(guān)，使人們產(chǎn)生文化共識(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌的文化魅力，如千年翠鉆、神州、三國(guó)志（游戲）。

　　3．品牌命名的步驟

　　品牌命名一般經(jīng)過(guò)以下步驟：①按照品牌要素進(jìn)行品牌名稱(chēng)調(diào)研和構(gòu)思，考慮行業(yè)特色、品牌文化觀(guān)、品牌個(gè)性及市場(chǎng)角色，以及品牌關(guān)聯(lián)度和品牌聯(lián)想，擬定品牌命名方向。②根據(jù)品牌命名方向，擬定品牌名稱(chēng)和相關(guān)概念。③品牌名稱(chēng)篩選，得到一個(gè)操作性、適用性較強(qiáng)的品牌名稱(chēng)名錄。④確定最后的5～10個(gè)備選品牌名稱(chēng)方案，進(jìn)一步開(kāi)展品牌名稱(chēng)反饋意見(jiàn)和情況調(diào)研，并進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試。⑤根據(jù)備選品牌命名方案設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的呈現(xiàn)方式，即品牌名稱(chēng)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，最終選取最佳設(shè)計(jì)方案。⑥基于以上所有信息，確定最終品牌命名方案，并正式登記注冊(cè)該名稱(chēng)。

　　3.1.3品牌命名的決策

　　品牌命名的決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。品牌命名的決策大致有以下4種模式：

　?。?）采用個(gè)別品牌名稱(chēng)：就是企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱(chēng)，為某種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷(xiāo)售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整體聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品質(zhì)量不佳而受到影響，如寶潔公司織物護(hù)理品牌有“汰漬”“碧浪”；個(gè)人清潔用品品牌有“舒膚佳”；口腔護(hù)理品牌有“佳潔士”。

　?。?）對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)：就是企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有高聲譽(yù)的知名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱(chēng)策略可以充分利用其品牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷(xiāo)。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用支出也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用“GE”作為品牌名稱(chēng)。

　?。?）各大類(lèi)產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱(chēng)：企業(yè)使用此策略，一般是為了區(qū)分不同大類(lèi)的產(chǎn)品，將一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)下的產(chǎn)品使用共同的家族品牌，以便在不同大類(lèi)領(lǐng)域中樹(shù)立各自的品牌形象。

　?。?）個(gè)別品牌名稱(chēng)和企業(yè)名稱(chēng)并用：企業(yè)決定其不同類(lèi)別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱(chēng)，且在品牌名稱(chēng)之前加上企業(yè)的名稱(chēng)。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)上加上企業(yè)名稱(chēng)，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)；而采用不同的品牌名稱(chēng)，又可使各種新產(chǎn)品顯示不同的特色。

　　3.2品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

　　品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括：

　?。?）品牌標(biāo)志：是品牌或企業(yè)視覺(jué)溝通的基本形態(tài)，是品牌設(shè)計(jì)的核心，是基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)。

　?。?）品牌標(biāo)準(zhǔn)字體：中英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)從品牌的性質(zhì)以及已形成的企業(yè)標(biāo)志相協(xié)調(diào)的書(shū)寫(xiě)字體之中進(jìn)行選擇。它會(huì)在今后許多場(chǎng)合下應(yīng)用，能夠達(dá)到完美的契合。

　?。?）標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色：這對(duì)于品牌或企業(yè)來(lái)講是一種形象色彩，它的功能及參透性是極強(qiáng)的，它會(huì)在相當(dāng)廣泛的范圍內(nèi)展開(kāi)使用，如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、產(chǎn)品、包裝、廣告、影視、店鋪、車(chē)體、禮品、標(biāo)識(shí)、招牌、制服等。

　?。?）形象圖形或吉祥物：它的意義不等同于標(biāo)志，是為了加強(qiáng)品牌對(duì)外的公益形象和自身的產(chǎn)品形象的一種宣傳手段，也可以稱(chēng)作商業(yè)符號(hào)。

　　3.2.1品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

　　品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的信號(hào)燈。風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志是喚起消費(fèi)者記憶的利器。

　　品牌標(biāo)志是品牌、企業(yè)的符號(hào)，代表國(guó)家、企業(yè)的一切對(duì)外公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，形象的建立都圍繞著標(biāo)志這一核心形象。

　　品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)在于對(duì)品牌產(chǎn)品整體范圍的認(rèn)知，包括經(jīng)濟(jì)上的、知識(shí)上的、認(rèn)同感上的等多種因素的交

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