多品牌運(yùn)作，海飛絲、飄柔、激爽、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……類別不同、品牌不同，但它們之間都建立了強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)，不斷增加其企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，共同塑造寶潔“美化生活”的品牌形象，這些絲毫沒(méi)有影響寶潔的品牌，而且還為寶潔品牌增值不少。

　　在非日化用品領(lǐng)域，寶潔完完全全走了多品牌的道路，不論從命名、營(yíng)銷還是品牌運(yùn)作，吉列沒(méi)有和寶潔聯(lián)系在一起，而以一個(gè)獨(dú)立的形象宣稱自己的專家品牌形象，在剃須刀領(lǐng)域建起自己的王國(guó)。寶潔清楚地知道吉列是占不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力！

　　品牌擴(kuò)張不定勢(shì)，因地制宜是根本！

　　企業(yè)品牌擴(kuò)張不像產(chǎn)品品牌可以當(dāng)一樣產(chǎn)品那樣運(yùn)作，但卻可以通過(guò)旗下不同的產(chǎn)品品牌為自己做加法。品牌擴(kuò)張必須符合企業(yè)本身的定位，必須被消費(fèi)者認(rèn)可，必須能提升企業(yè)品牌核心價(jià)值，必須能幫助企業(yè)豐富品牌內(nèi)涵。

　　有策略的延伸，品牌自會(huì)加速成長(zhǎng)。

　　第六節(jié) 趟過(guò)品牌擴(kuò)張的雷區(qū)

　　提到“品牌擴(kuò)張”這個(gè)話題，在我們腦子里馬上會(huì)閃現(xiàn)很多成功的案例和失敗的教訓(xùn)，讓我們感覺(jué)到，品牌似乎無(wú)所不能，品牌也似乎脆弱無(wú)能。

　　在“無(wú)所不能”方面，我們有“海爾”，似乎天天以“海爾”為榮，在品牌擴(kuò)張的道路上常掛在嘴邊的一句口頭禪是：海爾能，我們?yōu)槭裁淳筒荒埽?/p>

　　在“脆弱無(wú)能”方面，人們卻常常提起20世紀(jì)80年代的“新可樂(lè)”事件，認(rèn)為“消費(fèi)者的認(rèn)知是神圣不可侵犯的”，也因此而走向另一個(gè)極端，進(jìn)而坐失良機(jī)。

　　在企業(yè)，這兩種觀念的碰撞基本上成為家常便飯，屢見(jiàn)不鮮。而且常常是公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理，吵得不可開(kāi)交。

　　看似一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO，怎么會(huì)引起這么大的爭(zhēng)論呢？為什么有些人愿意延伸品牌，堅(jiān)持一招鮮吃遍天；而有些人卻堅(jiān)決反對(duì)品牌擴(kuò)張，變得那么小心謹(jǐn)慎呢？

　　矛盾的根源在哪里？在品牌擴(kuò)張的道路上，我們的企業(yè)到底如何處理好短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡？到底如何掌握延伸的尺度才能兼顧這兩種利益？

　　討論這個(gè)話題，我們必須確定一個(gè)原則，那就是當(dāng)“長(zhǎng)期利益”和“短期利益”發(fā)生沖突的時(shí)候，我們到底以什么利益為重？

　　此言一出，有人馬上會(huì)響應(yīng)：廢話，當(dāng)然以“長(zhǎng)期利益”為重了。是的，沒(méi)錯(cuò)。但這只是你理想中的答案，并不等于現(xiàn)實(shí)選擇。因?yàn)?，在現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中，幾乎無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)都是以“短期利益”為重的。

　　假如我們朝著理想的答案走，會(huì)有哪些結(jié)果呢？

　　首先，當(dāng)你的品牌擴(kuò)張活動(dòng)對(duì)“長(zhǎng)期利益”和“短期利益”都有利或都不利的時(shí)候，難判斷嗎？不難。要么就延伸，要么就不延伸。很簡(jiǎn)單。

　　其次，當(dāng)你的品牌擴(kuò)張活動(dòng)，有利于“長(zhǎng)期利益”、不利于“短期利益”時(shí)，難判斷嗎？也不難。因?yàn)椋龅竭@種“怪圈”的可能性比較??；就算遇到了，當(dāng)然以“長(zhǎng)期利益”為重，謹(jǐn)慎延伸即可。

　　那么，剩下的問(wèn)題就一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)你的品牌擴(kuò)張活動(dòng)，不利于“長(zhǎng)期利益”，卻有利于“短期利益”時(shí)該怎么辦？

　　這個(gè)問(wèn)題，看上去也很好回答，但毫不夸張的說(shuō)，很多品牌的延伸是否成功、是否有爭(zhēng)議、是否做到利益最大化等事宜都產(chǎn)生在這個(gè)環(huán)節(jié)。

　　解決這個(gè)問(wèn)題，不是束手無(wú)策，也有些方法可循。通常來(lái)說(shuō)，需要做兩件事情：一是講邏輯，就是去尋找品牌擴(kuò)張的原則有哪些；一是講概率，也就是在這些原則上評(píng)估品牌擴(kuò)張對(duì)長(zhǎng)期利益的負(fù)面影響到底有多大。

　　就品牌擴(kuò)張而言，很多專家根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和所處的專業(yè)領(lǐng)域特點(diǎn)總結(jié)過(guò)很多法則，但在多數(shù)行業(yè)能夠通用的原則主要有以下三條：

　　1.品牌擴(kuò)張是否會(huì)削弱該品牌固有的定位和認(rèn)同。

　　這是核心原則，如果給予權(quán)重的話，這條原則至少要占50%的比重。因?yàn)?，品牌定位和認(rèn)同是一個(gè)品牌的靈魂和命脈，如果一個(gè)品牌連這個(gè)都丟了，就無(wú)從談起“品牌”了。

　　不過(guò)，這里需要解釋的是“品牌定位”和“品牌認(rèn)同”的區(qū)別。

　　品牌定位是什么呢？如前文是一個(gè)品牌的第一賣(mài)點(diǎn)，也是這個(gè)品牌長(zhǎng)期給消費(fèi)者提供的核心價(jià)值。比如，寶馬的定位是“駕駛樂(lè)趣”、沃爾沃的定位是“安全”等。

　　品牌認(rèn)同，則是包括品牌定位在內(nèi)的更多的消費(fèi)者所接受的或準(zhǔn)備讓消費(fèi)者接受的概念。比如，寶馬的定位是“駕駛樂(lè)趣”，但它給消費(fèi)者的其它認(rèn)同是“高檔轎車”、“安全性能好”、“德國(guó)技術(shù)”等；沃爾沃也一樣，除了“安全”，還有“高檔”、“舒適”、“時(shí)尚”等認(rèn)同。

　　當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)備延伸到另一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，必須要考慮這個(gè)品牌的定位和認(rèn)同是否支撐你的生意？更要考慮，當(dāng)你做這個(gè)品類時(shí)是否會(huì)削弱這個(gè)品牌原有的定位和認(rèn)同？

　　比如，舒膚佳的定位是“除菌”，它從香皂延伸到沐浴露，行不行？答是一定行。因?yàn)椋?ldquo;除菌”的概念做沐浴露，既能夠支撐新產(chǎn)品，也不會(huì)削弱舒膚佳本身的定位，因?yàn)橄阍砗豌逶÷兜挠猛颈容^接近。

　　那么，蒙牛的定位是“自然”、“好牛奶”，它延伸到餃子這個(gè)品類上，行不行呢？可能不太好。因?yàn)椋瑳](méi)有幾個(gè)人愿意吃散發(fā)著牛奶腥味的餃子。所以，蒙牛有了“香聚”這個(gè)獨(dú)立品牌。

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)屬性是否與該品牌的市場(chǎng)屬性相同或相似。

　　也就是說(shuō)，你準(zhǔn)備延伸過(guò)去的那個(gè)品類的市場(chǎng)屬性，與你這個(gè)品牌目前的市場(chǎng)屬性是否相吻合。這條

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