ders教授聯(lián)合發(fā)表了《中、美、新三國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)》，將這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果、Aaker和Keller在美國(guó)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果以及Sunde和Brodie在新西蘭的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較，探索不同文化背景下消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的差異。?2001年5月，符國(guó)群教授又運(yùn)用殘差中心化方法對(duì)1995年的研究數(shù)據(jù)重新進(jìn)行分析，以消除原研究中由于變量間的共線性對(duì)回歸模型的影響，并檢驗(yàn)Aaker和Keller品牌延伸模型的有效性。

　　中山大學(xué)的盧泰宏教授在品牌研究方面獲得了國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目，題目為“現(xiàn)代品牌管理理論研究”（79670101），這是我國(guó)品牌研究領(lǐng)域的首項(xiàng)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目。同時(shí)，盧教授還受到國(guó)家教委“九五”規(guī)劃項(xiàng)目和教育部社科基金、“十五”規(guī)劃項(xiàng)目的資助，開展關(guān)于品牌理論的研究。

　　盧泰宏、謝飆（1997）借鑒國(guó)外的相關(guān)研究結(jié)果，針對(duì)廣義的品牌延伸，提出了品牌延伸評(píng)估模型，見圖3-4。?他們?cè)谀Ｐ椭兄赋觯绊懷由斐晒Φ囊蛩刂饕形鍌€(gè)：核心品牌因素、消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素、營(yíng)銷因素和公司因素。

　　核心品牌因素包括：相似度、強(qiáng)大度、品牌定位、品牌內(nèi)涵、延伸記錄等方面；

　　消費(fèi)者因素包括：品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度等方面；

　　圖3-4盧泰宏、謝飆的品牌延伸評(píng)估模型

　　?市場(chǎng)因素包括：競(jìng)爭(zhēng)程度、生命周期等方面；

　　營(yíng)銷因素包括：價(jià)格因子、傳播力因子、銷售力因子等方面；

　　公司因素包括：公司可信度、公司相關(guān)度等方面。

　　盧泰宏等的模型比較全面地概括了影響延伸成功的因素，并且在各因素下指出了具體的因子。與Reddy等的線延伸成功的三要素模型相比，盧泰宏的品牌延伸評(píng)估模型有涵蓋要素更全面、更有廣泛性等兩個(gè)特點(diǎn)：

　　在盧泰宏的模型中，不僅包含著Reddy等已經(jīng)證明的三大要素：母品牌、延伸產(chǎn)品和公司屬性，還指出了消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素和營(yíng)銷因素對(duì)品牌延伸成功的重要作用；盧泰宏的模型是針對(duì)廣義的品牌延伸所提出的，既包括線延伸，同時(shí)也包括大類延伸即狹義的品牌延伸。

　　在盧泰宏的模型中，可以運(yùn)用多變量因子分析或?qū)哟我蜃臃治龅姆椒ㄍㄟ^實(shí)際數(shù)據(jù)測(cè)算來為各個(gè)因子的重要性排序。由于條件限制，盧泰宏、謝飆（1997）沒有對(duì)模型做出檢驗(yàn)，只是引用國(guó)外的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)（Aaker and Keller, 1992）對(duì)影響品牌延伸的公司因素進(jìn)行了回歸分析，算出公司可信度和公司相關(guān)度的權(quán)重因子。該論文對(duì)品牌延伸研究最重要的貢獻(xiàn)就是運(yùn)用了層次因子分析法對(duì)品牌延伸的成功率進(jìn)行了框架性的假設(shè)，這一思路對(duì)后人在品牌延伸成功率方面有重大影響和指導(dǎo)作用。

　　?深圳大學(xué)的余明陽教授于2000年發(fā)表了《論品牌延伸的評(píng)估模型》一文，該文在綜述國(guó)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)1990年斯坦福大學(xué)Bridge Scheri的博士論文“A Schema Unification Model of Brand Extension”中提出的品牌延伸過程的概念性模型理論框架進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，對(duì)品牌延伸的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行了深入的探討，在此基礎(chǔ)上提出了描述品牌延伸過程的理論模型和機(jī)理模型，并對(duì)各種品牌延伸現(xiàn)象做出了有效的解釋。

　　該論文針對(duì)盧泰宏提出的使用層次因子分析法建立模型計(jì)算品牌延伸的成功率這一研究框架，作了更進(jìn)一步的探索。盧泰宏教授用兩層因子來計(jì)算品牌延伸的成功率，而余明陽教授擴(kuò)展到了三層因子，并邀請(qǐng)國(guó)家工商總局、國(guó)家商標(biāo)局、社會(huì)科學(xué)院以及高校等單位的16位多年從事品牌延伸理論研究和實(shí)踐的專家，對(duì)多層次間因子的相對(duì)重要性按照9分制進(jìn)行評(píng)分，收集數(shù)據(jù)構(gòu)造判斷矩陣，并對(duì)該矩陣進(jìn)行檢驗(yàn)，得到了滿意的一致性，最后計(jì)算了品牌延伸的成功率。余明陽教授的這篇論文將用層次因子法計(jì)算品牌延伸的成功率向前推動(dòng)了一步。

　　2003年，薛可、余明陽在2000年研究的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌延伸過程的理論模型進(jìn)行了進(jìn)一步的探索和實(shí)證研究。?余明陽教授在其兩篇論文中提出決定品牌延伸的三大因子，并研究了其在品牌延伸過程中的價(jià)值轉(zhuǎn)移，構(gòu)建了評(píng)估品牌延伸成功率的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，最后將各種因子和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合，提出了品牌延伸的理論模型。

　　三、Keller的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)四大影響變量

　　2002年，品牌研究專家Keller在整合大量研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的四個(gè)變量：母品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、營(yíng)銷信息因素、消費(fèi)者因素（見圖3-5）。?

　　母品牌因素包括：感知質(zhì)量、聯(lián)想類型等方面；

　　延伸產(chǎn)品因素包括：關(guān)聯(lián)程度、產(chǎn)品生產(chǎn)難度等方面；

　　營(yíng)銷信息因素包括：他人觀點(diǎn)、信息來源等方面；

　　?消費(fèi)者因素包括：產(chǎn)品熟悉程度、消費(fèi)者年齡和文化背景等方面；

　　Keller所提出的四大要素以及每一個(gè)要素里的因子，都是以前人的實(shí)證分析結(jié)果為基礎(chǔ)的，因而，具有非常強(qiáng)的可信性。

　　圖3-5Keller的延伸產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響變量圖

　　資料來源：Kevin Lane Keller, Branding and Brand Equity, in Kevin Lane Keller, Handbook of Marketing, London: SAGE Publications Ltd., 2002, pp. 161-171。

　　但Keller的研究也存在著明顯的不足之處。首先，他沒有明確公司屬性這一變量在影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)的重要性，只是在消費(fèi)者因素里指出消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知影響著他們對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)

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