案例6商標(biāo)租賃引爭議品牌價值需管理

　　第一部分案例介紹

　　2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會下達(dá)一紙裁決：廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，香港鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這份裁決書讓“王老吉”和涼茶市場的受關(guān)注度迅速上升。

　　一、王老吉品牌的發(fā)展

　　涼茶，源于我國兩廣地區(qū)，是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的藥茶。在老字號涼茶中，以“王老吉”最為有名，至今已有近200年歷史，素有“涼茶王”之稱。

　　王老吉涼茶雖然是很受嶺南等地市場的歡迎，但因?yàn)槠洚a(chǎn)品形態(tài)問題，始終難以擺脫“地域性產(chǎn)品”的特征。直到1992年，當(dāng)時的羊城藥業(yè)利用傳承了一百多年的涼茶配方開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，成為國內(nèi)最早的涼茶植物飲料，這才使得王老吉涼茶的大規(guī)模推廣成為可能。

　　1995年，羊城藥業(yè)與香港鴻道集團(tuán)簽訂合同，授權(quán)鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)（至2000年）生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶，而其自己生產(chǎn)綠色盒裝的王老吉涼茶。但當(dāng)時誰也沒有想到，就是這么一個再普通不過的合作協(xié)議，不僅僅將王老吉涼茶帶入了一個新的發(fā)展階段，更帶來了中國飲料市場的一段奇跡。

　　鴻道（集團(tuán)）剛接手“王老吉”時，由于涼茶的定位不清晰，陷入了一種“介于藥飲和飲料之間”的尷尬。于是，鴻道集團(tuán)聘請廣州成美營銷顧問公司對“王老吉”進(jìn)行了重新定位，明確了“涼茶是飲料”的行業(yè)定位，競爭對手應(yīng)是其他飲料。尤其突出了王老吉涼茶是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活，并開始大量投放“怕上火，喝王老吉”的廣告，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視劇《嶺南藥俠》。

　　于是，中國的涼茶市場上演了這樣一段奇跡：從2002年到2003年，僅一年時間，王老吉涼茶的銷售額從1.8億元到飛躍至6億元，并且在隨后的幾年繼續(xù)保持著驚人的高增長，至2010年，年銷售額已達(dá)190億元（含盒裝）。

　　二、商標(biāo)租賃引發(fā)爭議

　　1.“王老吉”商標(biāo)被出租

　　就在大家期待著“王老吉”發(fā)展成為中國的可口可樂的時候，一場令世人瞠目的商標(biāo)爭議大案拉開了序幕。事情的原委要從雙方簽署的一系列協(xié)議說起。

　　1995年，活躍于粵港兩地的貿(mào)易批發(fā)商陳鴻道，與香港王老吉的后人王健儀進(jìn)行了接觸，并獲得了王老吉涼茶的配方，但由于王健儀僅擁有香港及海外的商標(biāo)所有權(quán)，欲在內(nèi)地經(jīng)營涼茶飲料的陳鴻道只能與當(dāng)時的羊城藥業(yè)尋求合作。于是，羊城藥業(yè)與香港鴻道集團(tuán)簽訂合同，取得了在一定期限內(nèi)（至2000年）生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶的授權(quán)，而羊城藥業(yè)自己生產(chǎn)綠色盒裝的王老吉涼茶。

　　1997年，廣藥集團(tuán)資產(chǎn)重組，成立廣州藥業(yè)股份有限公司赴香港上市，并且“王老吉”品牌進(jìn)入了廣州藥業(yè)。同年2月，廣藥集團(tuán)又與鴻道簽訂了“王老吉商標(biāo)許可使用合同”，租賃期限至2010年5月2日。

　　2000年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為“626155號”的王老吉商標(biāo)10年，期限從2000年5月至2010年5月。

　　2002年，廣藥集團(tuán)又與香港王老吉達(dá)成共識，就“王老吉”商標(biāo)的海外使用權(quán)問題，雙方簽署了10年使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，使得廣藥集團(tuán)的“王老吉”產(chǎn)品得以打通海內(nèi)外市場。由此，廣藥集團(tuán)、香港王老吉家族和鴻道集團(tuán)三方正式形成三角業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　2002年至2003年間，雙方又簽署補(bǔ)充協(xié)議，將租賃期限延長至2020年。

　　2.商標(biāo)租賃合同中的瑕疵

　　香港鴻道集團(tuán)將涼茶業(yè)務(wù)交由其全資子公司“加多寶（中國）飲料有限公司”來運(yùn)營。到2008年之前，雙方的合作還是共贏的。一方面，當(dāng)時的廣藥集團(tuán)并沒有完整地利用“王老吉”商標(biāo)的計劃；另一方面，加多寶對王老吉的改造也會對廣藥自己生產(chǎn)的綠色包裝王老吉銷售有提振作用。

　　但此后，廣藥集團(tuán)開始構(gòu)架“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略，亟須“王老吉”這樣極富影響力的品牌。于是，這對合作伙伴在“王老吉”商標(biāo)使用費(fèi)和使用年限上開始出現(xiàn)分歧。而雙方在2002年和2003年簽署的兩份補(bǔ)充協(xié)議存在一定的瑕疵，這成為了廣藥集團(tuán)索回商標(biāo)權(quán)的切入點(diǎn)。第一份補(bǔ)充協(xié)議的主要內(nèi)容是將“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)時限延長至2013年，第二份補(bǔ)充協(xié)議的主要內(nèi)容則更是延長至2020年。而在這兩份補(bǔ)充協(xié)議簽訂之前，廣州集團(tuán)原總經(jīng)理李益民分別收受鴻道集團(tuán)公司董事長陳鴻道賄賂的200萬元港幣和100萬元港幣，總計受賄300萬元港幣。

　　于是，2010年8月30日廣

　　以上就是小編為大家介紹的中國的涼茶市場上演了這樣一段奇跡：從2002年到2003年的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：中國的涼茶市場上演了這樣一段奇跡：從2002年到2003年　　地址：/news/443.html