（1）50萬(wàn)元圓100個(gè)大學(xué)夢(mèng)

 

浙江省在校本專科生、研究生中，家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生達(dá)到3．５萬(wàn)人，占學(xué)生總數(shù)的12％；家庭經(jīng)濟(jì)較困難的中小學(xué)生26萬(wàn)人，約占總數(shù)的4％。浙江省委領(lǐng)導(dǎo)批示：“一定要堅(jiān)持做到：不讓一個(gè)孩子因貧困不能接受九年義務(wù)教育，不讓一個(gè)大學(xué)生因家庭貧困不能就學(xué)或輟學(xué)。”2002年6月，浙江省建立了省大學(xué)生助學(xué)基金。杭州卷煙廠本著永遠(yuǎn)利益群眾的企業(yè)宗旨，特別是在推動(dòng)浙江省教育事業(yè)的發(fā)展上給予了無(wú)私援助。他們?cè)鲑Y建立慈溪市利群希望小學(xué)。1999年５0周年廠慶，向杭州市教育基金捐資５0萬(wàn)元。2001年在企業(yè)多元發(fā)展的重要項(xiàng)目——利群大廈開工之際，拿出５0萬(wàn)元用于資助貧困學(xué)生，使那些優(yōu)秀學(xué)生不要因?yàn)榧彝ヘ毨Фド洗髮W(xué)的機(jī)會(huì)。杭州卷煙廠開始關(guān)注省內(nèi)考上大學(xué)的貧困學(xué)生，利群助學(xué)特別行動(dòng)啟動(dòng)，尋找貧困生，從2001年8月6日左右到10月中旬，在全省的應(yīng)屆高考前三批被錄取者中，尋找出百名因家境貧困而面臨入學(xué)困難，品學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)貧困新生，資助每人５000元，此外對(duì)入學(xué)后表現(xiàn)特別優(yōu)秀的貧困學(xué)生，利群還將提供一系列的配套助學(xué)活動(dòng)，8月31日利群專列啟動(dòng)，向本省考上北京高等學(xué)院中的1000名新生，免費(fèi)提供杭州至北京的火車票及旅途餐飲。在各大媒體的報(bào)道宣傳下，與都市快報(bào)合作的“2001利群專列”助學(xué)行動(dòng)取得了很大的成績(jī)，引來(lái)了社會(huì)各界的贊譽(yù)和支持。

 

（2）2002年利群再次牽掛大學(xué)生

 

2002年6月2５日在《都市快報(bào)》頭版頭條發(fā)活動(dòng)消息。26、27、28連續(xù)三天以“利群的牽掛”為標(biāo)題，發(fā)表2001年利群助學(xué)活動(dòng)受助學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)訪談錄，拉開“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”的序幕。29、30日連續(xù)兩天在《都市快報(bào)》，發(fā)布征詢100名“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”受助者信息及活動(dòng)規(guī)則。這是繼2001年杭州利群和都市快報(bào)共同主辦的“尋找貧困生·圓你大學(xué)夢(mèng)”大型公益活動(dòng)之后，2002年推出的又一更大范圍的公益活動(dòng)。作為對(duì)2001年公益活動(dòng)的延續(xù)，2002年的利群陽(yáng)光助學(xué)活動(dòng)以“幫助每一個(gè)有追求的青年”為主旨，并將助學(xué)活動(dòng)范圍擴(kuò)大至北京和山東兩地?；顒?dòng)通過(guò)捐資助學(xué)的方式，在浙江和山東兩省各尋找100名品學(xué)皆優(yōu)、家境貧困的應(yīng)屆高考生，資助他們每人５000元，幫助他們實(shí)現(xiàn)求學(xué)夢(mèng)想。在北京則從清華大學(xué)、北京大學(xué)等10所重點(diǎn)院校中尋找100名優(yōu)秀、貧困的在校大學(xué)生為“利群陽(yáng)光使者”，對(duì)他們進(jìn)行資金幫助，通過(guò)他們大量的公益行為，幫助更多有需要的人。

 

由杭州利群和杭州都市快報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)、山東齊魯晚報(bào)共同發(fā)起和主辦的“2002利群陽(yáng)光助學(xué)活動(dòng)”于2002年6月27日在浙江、北京、山東三地同時(shí)啟動(dòng)，并由杭州和聲廣告公司策劃實(shí)施，搜狐公司互聯(lián)網(wǎng)支持。

 

（1）活動(dòng)主題

 

“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”旨在幫助有理想、有追求，成績(jī)優(yōu)異、品德端正，但生活貧困的學(xué)生（應(yīng)屆高中畢業(yè)生、高校在讀生）實(shí)現(xiàn)他（她）們的理想，并倡導(dǎo)一種新的社會(huì)公益道德行為。愛(ài)心連接（受到前者幫助的個(gè)體，要承諾盡自己所能幫助他人，后者再承諾盡自己所能幫助他人，進(jìn)而延續(xù)下去），建立一種互助友愛(ài)的人際關(guān)系和良好的社會(huì)公德風(fēng)尚，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

 

（2）活動(dòng)口號(hào)

 

“只要追求就有陽(yáng)光”

 

口號(hào)內(nèi)涵：只要心中有理想、有追求，夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)，就會(huì)有陽(yáng)光燦爛的明天。力求把企業(yè)“永遠(yuǎn)利群永遠(yuǎn)追求”的理念和本次活動(dòng)的主題緊密地結(jié)合在一起。

 

（3）活動(dòng)時(shí)間

 

“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”從2002年6月2５日前后啟動(dòng)，到10月6日前后結(jié)束。

 

（4）活動(dòng)范圍

 

北京市、浙江省、山東省。

 

（5）活動(dòng)對(duì)象

 

①北京：北京市10所重點(diǎn)（知名）高校，共100名學(xué)業(yè)優(yōu)異、品德端正但生活困難的在校大學(xué)生；

 

②浙江：100名高考成績(jī)優(yōu)秀（被教育部公布前三批錄?。?、品德端正的2002年應(yīng)屆高中畢業(yè)生；

 

③山東：100名高考成績(jī)優(yōu)秀（被教育部公布前三批錄?。?、品德端正的2002年應(yīng)屆高中畢業(yè)生。

 

（6）活動(dòng)方式

 

①北京在北大、清華等十所著名院校，選擇100名學(xué)業(yè)優(yōu)異、品德端正但生活困難的在校學(xué)生，作為本次活動(dòng)的“利群陽(yáng)光使者”。要求“利群陽(yáng)光使者”盡自己所能，在課余時(shí)間為社會(huì)、為他人做好事，而這100名學(xué)生成為“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”的受助者，企業(yè)為他（她）們提供每人2000元／年的生活補(bǔ)助金一年，資助他（她）們完成學(xué)業(yè)。

 

②浙江在浙江省范圍選擇100名高考成績(jī)優(yōu)秀（被教育部公布前三批錄?。?、品德端正的2002年應(yīng)屆高中畢業(yè)生作為“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”的受助者。100名受助學(xué)生按５000元／人發(fā)放資助金，資助他（她）們實(shí)現(xiàn)理想、完成學(xué)業(yè)。

 

③山東在山東省范圍選擇100名高考成績(jī)優(yōu)秀（被教育部公布前三批錄?。⑵返露苏?002年應(yīng)屆高中畢業(yè)生作為“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”的受助者。100名受助學(xué)生按５000元／人發(fā)放資助金，資助他（她）們實(shí)現(xiàn)理想、完成學(xué)業(yè)。

 

項(xiàng)目實(shí)施

 

①創(chuàng)立“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”辦公室，確定活動(dòng)主題、活動(dòng)口號(hào)、活動(dòng)方式。

 

②2002年6月2５日在《都市快報(bào)》頭版頭條發(fā)活動(dòng)消息；26、27、28連續(xù)三天以“利群的牽掛”為標(biāo)題，發(fā)表2001年利群助學(xué)活動(dòng)受助學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)訪談錄，拉開“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”的序幕；29、30日連續(xù)兩天在《都市快報(bào)》，發(fā)布征詢100名“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”受助者信息及活動(dòng)規(guī)則。

 

③6月27日下午，來(lái)自浙江、山東、北京的三地媒體十多個(gè)單位的領(lǐng)導(dǎo)和記者參加了在杭州卷煙廠舉辦的“2002年利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，廠黨委書記孟偉剛對(duì)本次活動(dòng)作了介紹。

 

④由“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”辦公室在搜狐公司ＳＯＨＵ．ＣＯＭ的幫助下就關(guān)于“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”答網(wǎng)友問(wèn)，就一系列學(xué)生和家長(zhǎng)的問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表答網(wǎng)友問(wèn)，熱心人和家長(zhǎng)可以在任何時(shí)候用Ｅｍａｉｌ聯(lián)系利群，并創(chuàng)立利群陽(yáng)光網(wǎng)站，利群陽(yáng)光服務(wù)熱線：8008５710５6。

 

⑤8月都市快報(bào)組織了浙江省第一批公布的10位受助學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。

 

⑥8月27日，一臺(tái)以“人人都熱愛(ài)陽(yáng)光”為名的大型電視綜合訪談節(jié)目把浙江的助學(xué)活動(dòng)推向高潮；8月29日和9月6日，山東齊魯晚報(bào)舉行了兩次報(bào)告會(huì)，受助學(xué)生講述自己苦難經(jīng)歷。

 

⑦8月，60多名利群陽(yáng)光使者走上北京街頭，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送Ｔ恤，清除“膀爺”視覺(jué)污染；60多名利群陽(yáng)光使者走上北京工體甲Ａ球賽大看臺(tái)，亮出大幅標(biāo)語(yǔ)，杜絕京罵。

 

⑧2002首趟利群陽(yáng)光專列在杭州城站火車站開動(dòng)，來(lái)自全省各地奔赴京城各所高校的60多名新生，踏上了新的求學(xué)旅程。都市快報(bào)和杭州卷煙廠在杭州站站前廣場(chǎng)舉行歡送儀式，為每位學(xué)生送上了Ｔ恤衫和“利群行囊”，內(nèi)有學(xué)習(xí)用品和部分生活必需品。

 

⑨杭州站為此協(xié)調(diào)了車站各部門，為陽(yáng)光學(xué)子開辟專用通道，還為學(xué)生們準(zhǔn)備了餐點(diǎn)，杭州站進(jìn)入2002年暑運(yùn)學(xué)生流高峰，增開列車陽(yáng)光助學(xué)專列，有近300位考上了北大、清華的學(xué)子于8月31日、9月3日、9月6日坐上“利群陽(yáng)光學(xué)子專列”赴北京上學(xué)。

 

⑩9月16日，北京學(xué)子的助學(xué)金捐助儀式在北大校園舉行。

 

項(xiàng)目評(píng)估

 

從實(shí)際效果來(lái)看，“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”這一公關(guān)活動(dòng)取得了極大的成就，具體表現(xiàn)在：

 

（1）國(guó)家、省、市領(lǐng)導(dǎo)高度贊揚(yáng)

 

國(guó)家、省、市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本次活動(dòng)表示滿意，予以高度評(píng)價(jià)，在有關(guān)會(huì)議上多次提及，并鼓勵(lì)企業(yè)在形象建設(shè)上應(yīng)向利群企業(yè)學(xué)習(xí)看齊。前浙江省委書記張德江還特別指出，這項(xiàng)活動(dòng)是貫徹“三個(gè)代表”重要思想的具體體現(xiàn)，是落實(shí)省第十一次黨代會(huì)精神的實(shí)際行動(dòng)，是在全社會(huì)營(yíng)造扶貧幫教、助學(xué)成才良好道德風(fēng)尚的示范工程。

 

（2）充分利用媒體的輿論效應(yīng)

 

本次活動(dòng)與有一定知名度的北京娛樂(lè)信報(bào)、都市快報(bào)、齊魯晚報(bào)合作，這三家報(bào)社在第一時(shí)間都對(duì)活動(dòng)作詳盡報(bào)道，據(jù)統(tǒng)計(jì)三地媒體共刊發(fā)各類相關(guān)報(bào)道90多篇，充分利用了媒體的報(bào)道效應(yīng)。比如都市快報(bào)從活動(dòng)啟動(dòng)的發(fā)布，公布受助學(xué)生名單以及熱心人名單，到各相關(guān)跟蹤報(bào)道，將活動(dòng)推向高潮。都市快報(bào)還組織了浙江省第一批公布的10位受助學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)；舉行一場(chǎng)逆境中奮發(fā)學(xué)習(xí)交流會(huì)；北京娛樂(lè)信報(bào)組織了５0多名利群陽(yáng)光使者到北京10個(gè)高考點(diǎn)為考生免費(fèi)送茶送水，義務(wù)服務(wù)；8月29日和9月6日，山東齊魯晚報(bào)舉行了兩次報(bào)告會(huì)，受助學(xué)生講述自己苦難經(jīng)歷。此次活動(dòng)除各家報(bào)社還有像錢江電視臺(tái)、教育電視臺(tái)等多家廣播臺(tái)和電視臺(tái)作了相關(guān)跟蹤報(bào)道，使活動(dòng)空前轟動(dòng)。此外本次活動(dòng)還有搜狐ＳＯＨＵ．ＣＯＭ全程網(wǎng)絡(luò)支持，大家可以通過(guò)登錄ｈｔｔp：／／ｌｉｑｕｎ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ網(wǎng)站了解活動(dòng)的全部情況，可以通過(guò)“陽(yáng)光地帶”的論壇積極參與討論，突破傳統(tǒng)媒體的范圍，充分發(fā)揮“第四媒體”ＩｎｔｅRｎｅｔ的作用，從實(shí)際情況來(lái)看，搜狐利群陽(yáng)光網(wǎng)站從7月初設(shè)立以來(lái)，該網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊次數(shù)日漸增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的加盟使得本次活動(dòng)更具時(shí)效性、普遍性，產(chǎn)生了比預(yù)期更好的社會(huì)影響。

 

（3）從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看本次“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間三地服務(wù)熱線共接到咨詢、報(bào)名電話10000余次，三地工作人員接待來(lái)訪者400余人次；其中通過(guò)電話正式報(bào)名的學(xué)生共有3000余人。社會(huì)上很多的朋友關(guān)注和參與到此次活動(dòng)中來(lái)，不同的人在用不同的方式表達(dá)著同一個(gè)愿望：幫助每一個(gè)有追求的青年，許多熱心人加入了援助貧困學(xué)子的行列。僅浙江地區(qū)就有20多位學(xué)子各得到千元以上的熱心讀者資助。“利群陽(yáng)光學(xué)子專列”9月份開始運(yùn)行，凡是今年考入北京各大專院校的浙江、山東的新生，均可報(bào)名免費(fèi)乘坐“利群陽(yáng)光學(xué)子專列”。至9月中旬，利群陽(yáng)光專列共運(yùn)行6個(gè)班次，免費(fèi)送學(xué)生上學(xué)共計(jì)400余人……

 

著名社會(huì)學(xué)家艾寶良評(píng)價(jià)這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)說(shuō)：“這種活動(dòng)越多越好，但不是單純地要幫助這些孩子上學(xué)，能喚起更多的人來(lái)參與才是最主要的。企業(yè)贊助社會(huì)公益活動(dòng)并不就是想實(shí)現(xiàn)其商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)贏利，因?yàn)槠髽I(yè)和媒體對(duì)大學(xué)生們不計(jì)報(bào)酬的贊助，就是一種實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最終表現(xiàn)。”

 

1.準(zhǔn)確的切入點(diǎn)是企業(yè)公關(guān)宣傳活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在

 

市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使得眾多企業(yè)更加注重公關(guān)謀略。學(xué)過(guò)公關(guān)的人都知道，公關(guān)宣傳就是抓住社會(huì)熱點(diǎn)，策劃和制造新聞事件，組織有關(guān)活動(dòng)，以造成轟動(dòng)效應(yīng)，此種做法便被視作是一種能迅速提高企業(yè)知名度的極為有效的公關(guān)手段。抓住社會(huì)熱點(diǎn)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)尋找準(zhǔn)確的切入點(diǎn)。本次由杭州和聲廣告公司組織策劃的“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”從2002年6月2５日前后啟動(dòng)，到10月6日前后結(jié)束，歷時(shí)四個(gè)月，找到了適合利群企業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)的準(zhǔn)確切入點(diǎn)，將目光投注到社會(huì)效益上。繼2001年的大型公益活動(dòng)之后，2002年又跨省推出更大范圍的公益活動(dòng)，著力塑造與本次活動(dòng)主題相一致的、高品味的現(xiàn)代企業(yè)形象。杭州卷煙廠黨委書記孟偉剛在談到利群助學(xué)活動(dòng)時(shí)說(shuō)：“我們企業(yè)關(guān)注這批特殊學(xué)生，在他們困難的時(shí)候給予資助，目的就是盡力向社會(huì)獻(xiàn)一份愛(ài)心。”這就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的最好體現(xiàn)，對(duì)這樣的企業(yè)人們將永遠(yuǎn)投以贊許目光。

 

2.規(guī)范化的執(zhí)行和實(shí)施是公關(guān)活動(dòng)成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

 

利群企業(yè)與杭州和聲廣告公司合作，有一套具有企業(yè)特色又符合國(guó)際規(guī)范的操作程序，保證了整個(gè)活動(dòng)的圓滿成功。從本案例看，無(wú)論是答網(wǎng)友會(huì)、記者招待會(huì)、大型晚會(huì)、各大小宣傳活動(dòng)、相關(guān)媒體宣傳，還是對(duì)學(xué)生的報(bào)名、申請(qǐng)、篩選工作和具體落實(shí)操作都分工細(xì)致，責(zé)任明確。譬如“2002利群陽(yáng)光·助學(xué)行動(dòng)”辦公室，設(shè)立這樣一個(gè)專門性的部門，對(duì)內(nèi)建立形成完整的策劃方案，對(duì)外組織實(shí)施各項(xiàng)具體活動(dòng)，是代表企業(yè)決策層與外界媒體，各合作單位直接溝通的部門，也是對(duì)外負(fù)責(zé)有權(quán)解釋活動(dòng)的唯一部門機(jī)構(gòu)，嚴(yán)謹(jǐn)周密的計(jì)劃和高效到位的實(shí)施過(guò)程每一步都在向國(guó)際規(guī)范化公關(guān)業(yè)務(wù)程序接近，從整體到局部都體現(xiàn)了較高的公關(guān)水平。

 

3.企業(yè)文化與形象的結(jié)合是公關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的有力保證

 

①利群企業(yè)的精神是“永遠(yuǎn)利群”、“永遠(yuǎn)追求”，本次活動(dòng)主題與企業(yè)的此理念相一致，在活動(dòng)中將企業(yè)文化與精神傳遞給社會(huì)公眾，并呼喚更多企業(yè)或個(gè)人來(lái)關(guān)心幫助他人，讓更多的人參與到社會(huì)公益活動(dòng)中來(lái)，升華了企業(yè)文化內(nèi)涵，樹立了良好的企業(yè)形象，不僅帶來(lái)了較強(qiáng)的公關(guān)效應(yīng)，而且具有深遠(yuǎn)的社會(huì)影響力。

 

②助學(xué)行動(dòng)幫助的都是祖國(guó)的棟梁人才，這些寒門學(xué)子們珍惜利群企業(yè)的這份幫助，珍惜這來(lái)之不易的機(jī)會(huì)，在高校中會(huì)傳揚(yáng)利群的義舉，并會(huì)以受助再助人的方式傳播利群的企業(yè)文化，在求學(xué)道路上會(huì)以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利群在將來(lái)的消費(fèi)群體中也打下了良好的基礎(chǔ)。

 

③此次行動(dòng)教導(dǎo)企業(yè)員工參與其中，發(fā)揚(yáng)助人為樂(lè)的精神，是拓展企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)精神文明建設(shè)的一項(xiàng)實(shí)在的行動(dòng)，有利于員工們?cè)谛滦蝿?shì)下學(xué)習(xí)社會(huì)主義精神文明，有利于增強(qiáng)職工的凝聚力和責(zé)任感。