在中國電商行業(yè)發(fā)展初期，以C2C（Customer to Customer，個人對個人）為代表的淘寶占據(jù)了國內(nèi)電商行業(yè)絕大部分的市場份額。但是由于彼時賣家成分復雜，快遞行業(yè)也沒有成熟，很多消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品之后，往往需要等待很久才能拿到商品。有些時候，由于不良商家的商品貨不對板，消費者往往又要經(jīng)歷漫長的退貨和扯皮過程。于是，當時還處于發(fā)育期的京東果斷選擇了B2C（Business to Customer，商對客）的發(fā)展方向，并投下重金建設自己的物流系統(tǒng)，當時的整個互聯(lián)網(wǎng)為之震驚。事實證明，京東當年的選擇是正確的。B2C的經(jīng)營方式在某種程度上保證了消費者在購買商品時遇到假貨的概率要比C2C低很多，同時自建物流也保證了消費者可以在最短時間內(nèi)拿到自己購買的商品。雖然在價格方面，京東與淘寶相比并不占優(yōu)勢，但是考慮到時間成本和可能付出的假貨風險成本，一部分追求品質(zhì)的消費者還是養(yǎng)成了在京東購物的習慣，京東也因此樹立了電商行業(yè)的新標準，成了繼阿里巴巴之后，中國第二大電商企業(yè)。以至于阿里巴巴后來也不得不祭出“天貓”和“菜鳥網(wǎng)絡”與之抗衡。

雖然京東的例子在很大程度上是將樹立行業(yè)標準的重心放在產(chǎn)品和服務建設上，但這背后卻是決定品牌發(fā)展方向的公關思路在主導。如果沒有明確的品牌意識，很難想象一家電子商務公司會輕易投下上百億元去建設自己的物流系統(tǒng)。由此我們也能看出，對于企業(yè)來說，公關并不僅僅是對外傳播，更重要的是通過公司的商業(yè)行為向公眾傳達信息。

 

樹立行業(yè)標準除了在產(chǎn)品和服務層面上需要硬實力做基礎之外，也需要同時在傳播層面一樣以溝通的姿態(tài)對此標準進行有效加強。此時，和用戶的溝通重點應該放在向客戶提問上。

 

比如，你的手機是否用上了視網(wǎng)膜屏？你的快遞能不能一天之內(nèi)到貨？你的電腦能不能跑動《使命召喚》？

 

所謂的行業(yè)標準并不是公關說了能算的，沒有公眾參與的“行業(yè)標準”只是一張廢紙而已。如果你一定要說“只有黃金打造的馬桶才稱得上是標準馬桶”，那么你在家裝建材行業(yè)的日子一定不會好過。行業(yè)標準的制訂要嚴格地圍繞公眾利益需求和感知能力。脫離了公眾利益需求和感知能力的標準制訂頂多只能算是閉門造車，公眾絕不會為自己看不見摸不著的東西買單。

 

在打造“行業(yè)標準”的同時，B輪或C輪級別的公司在公關方面還需要關注的就是“核心資源人群”。

 

所謂的“核心資源人群”，是針對某些服務對接型產(chǎn)品而言的服務提供方。比如打車軟件中提供服務的司機，外賣軟件中提供服務和商品的商戶，或是視頻直播服務中提供內(nèi)容的主播。對于很多沉浸于“客戶利益最大化”的公關來說，有些時候由于過分強調(diào)“服務客戶”，便在不經(jīng)意間犧牲了服務提供方的利益。尤其是在傳播層面上，部分公關在強調(diào)“客戶利益”時往往忽視了服務提供方也同樣是你的用戶。這些服務提供者盡管看上去在經(jīng)濟利益上會獲得一定的補償，但是在輿論層面，往往會成為品牌的犧牲品。對于服務對接型產(chǎn)品而言，如果能在傳播過程中表現(xiàn)出為“核心資源人群”講話的態(tài)度，將會大幅度提高這些服務提供者的歸屬感。而這，往往要比經(jīng)濟利益更容易獲得他們的認同。

 

在服務平臺型產(chǎn)品中，Uber的公關策略是一個非常好的例子。

 

作為一款由國外進入中國的打車軟件，Uber在公關層面巧妙地避開了運營車輛數(shù)量和價格方面的劣勢。在初期的傳播中大量使用Uber車主的故事作為社會化營銷的主要內(nèi)容，避免了與滴滴、快的等國內(nèi)巨頭公司的正面競爭，吸引了大量的優(yōu)質(zhì)私家車主加入運營隊伍。

 

從某種意義上講，對企業(yè)員工的包裝和傳播也屬于關注“核心資源人群”范疇。

 

我們再次以京東為例。2013年，京東邀請國內(nèi)知名音樂組合“羽·泉”為其“京東直送”的快遞員量身打造了一首MV歌曲《一路向前》，花費巨資包裝了京東十佳快遞員形象，并在社會化媒體平臺上進行了大量的投放。作為物流快遞服務的主要服務提供者，快遞員這個群體往往被忽視，而卻被京東的公關敏銳地發(fā)掘出了新意。代表默默無聞的快遞員發(fā)聲，不僅體現(xiàn)了京東對于快遞員人群的人文關懷，同時也在側(cè)面佐證了京東在直營快遞方面的品質(zhì)。

 

對于B輪或C輪級別的公司來說，在公關層面還需要關注的，就是跨行業(yè)傳播。

 

所謂的跨行業(yè)傳播，就是在其他行業(yè)領域或更大的行業(yè)層面上代表自身的領域傳達信息。

 

跨行業(yè)和大行業(yè)信息傳播是一種利用信息不對等建立品牌形象的基礎公關方式。對于處于信息最底層的公眾而言，它的效果非常明顯。比如，小米通過拓展產(chǎn)品線，從一個手機營銷公司華麗轉(zhuǎn)身成為有著大行業(yè)布局的現(xiàn)象級公司。又比如，時至今日，對于很多三四線城市的人來說，騰訊依然代表著整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

 

跨行業(yè)的信息傳播在公關層面承擔著教育信息底層公眾的基礎職能。公關在進行跨行業(yè)或是大行業(yè)信息傳播時，除了在產(chǎn)品和服務層面有切實的動作之外，更重要的是要堅守一個公關的職業(yè)精神，切不可因為目標公眾處于信息底層就拿出花言巧語肆意愚弄之。建立起公眾對于行業(yè)的正確認知，是公關們應盡的社會義務。