現(xiàn)代公關(guān)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，有志于公關(guān)事業(yè)的人們自然也像軍事迷們崇拜巴頓一樣崇拜著伯恩巴克和大衛(wèi)·奧格威們，希望追尋著他們的成功之路，找到突破自己事業(yè)瓶頸的突破口。

事實(shí)上，每一個(gè)人都知道“一將功成萬(wàn)骨枯”這句話的意思，伯恩巴克們終究是極少數(shù)，他們的成功無(wú)疑也是建立在無(wú)數(shù)個(gè)為他們調(diào)查、發(fā)布、整理、匯編等跑腿的人永遠(yuǎn)成不了名家的基礎(chǔ)上的——成為公關(guān)名家不是一件容易事。

但自有人類(lèi)社會(huì)，就有公共關(guān)系；有公共關(guān)系，也就總會(huì)有人在公共關(guān)系研究或?qū)崙?zhàn)中成名成家的。成為公關(guān)名家當(dāng)然有機(jī)會(huì)運(yùn)氣的成分，但顯然，僅僅有機(jī)會(huì)運(yùn)氣是不夠的。

讓我們從格局大小的角度分析一下公關(guān)的不同層次，早早做好層層突破的準(zhǔn)備，這樣當(dāng)突破瓶頸的機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，我們就不僅會(huì)敏銳地發(fā)現(xiàn)，而且能胸有成竹地宣稱(chēng)：我已經(jīng)準(zhǔn)備好了！

 

中國(guó)人最講情面，社交活動(dòng)可以增進(jìn)情誼。所以當(dāng)公關(guān)這一概念剛剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地被人知曉時(shí)，人們的理解就是社交公關(guān)。

通過(guò)吃飯、跳舞、拍肩膀等這些共同的娛樂(lè)活動(dòng)，營(yíng)造和諧融洽的氛圍，盡可能做到組織與信息傳播對(duì)象之間的感情零距離——大家既然是自己人了，信息的傳播當(dāng)然也就通暢了（連媒介也都省了）。這一切不僅符合中國(guó)國(guó)情，也完全符合公關(guān)的最基本原理。

但從項(xiàng)羽鴻門(mén)宴到曹操煮酒論英雄，從周瑜江東群英會(huì)到趙匡胤杯酒釋兵權(quán)，一場(chǎng)場(chǎng)看似兄弟情深的歡宴卻因?yàn)槿狈餐睦婧驼嬲\(chéng)的態(tài)度做基礎(chǔ)，反倒是各懷鬼胎，完全阻止了正常的信息傳遞。故此，社交公關(guān)只有形式而無(wú)實(shí)質(zhì)，屬于最低級(jí)的公關(guān)層次。

 

 

 

 

前人的經(jīng)驗(yàn)是后人前進(jìn)的階梯。公關(guān)教材里講的都是這些前人從無(wú)數(shù)次失敗中總結(jié)出來(lái)的金玉良言，能夠很好地學(xué)習(xí)這些經(jīng)驗(yàn)是成為一個(gè)優(yōu)秀公關(guān)從業(yè)人員的第一步。如果你沒(méi)有機(jī)會(huì)到學(xué)堂里學(xué)習(xí)，也要向前輩們多討教，或者在自己的實(shí)踐中多總結(jié)。

《孫子兵法》、《吳子兵法》是這一類(lèi)東西，《原則聲明》、《公眾輿論之形成》是這一類(lèi)東西，主管的批講、客戶(hù)的忠告和你以前的工作筆記、總結(jié)也是這一類(lèi)東西?？窟@些東西，白面書(shū)生陸遜比葫蘆畫(huà)瓢打敗了戎馬半生的劉備，李云龍從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，也成為典型的實(shí)踐性專(zhuān)業(yè)人才。

同樣，風(fēng)行多年的腦白金禮品概念顯然有香港藍(lán)罐曲奇“看人勿要兩梳蕉”創(chuàng)意的影子，伯恩巴克為猶太麥餅確定了“紐約正在吃光它”的傳播主題后，就相繼出現(xiàn)了金福米“廣州正在吃它”和千禧鶴食用油“鄭州正在炒它”的口號(hào)。借鑒和模仿前人的經(jīng)驗(yàn)真是又省事又有效。

經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然是好東西，但市場(chǎng)變幻無(wú)常，“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，機(jī)械照搬照套書(shū)本或前人的經(jīng)驗(yàn)盡管很省事，但風(fēng)險(xiǎn)也自然不小。如果趙括“紙上談兵”的例子給你的印象還不夠深刻的話，那就請(qǐng)?jiān)僮x一讀馬謖食古不化的故事。

經(jīng)驗(yàn)只有借鑒的作用，而不能依賴(lài)。

 

 

 

 

 

組織和公眾能夠面對(duì)面交流當(dāng)然好，但組織的接觸面顯然是有限的，要盡可能地讓特定公眾獲取更多的信息，就需要有效利用好傳媒。

傳媒要有影響力，傳媒要有公信力，傳媒要切合目標(biāo)受眾的接受特點(diǎn)。諸葛亮很好地把握住了傳媒的這些特點(diǎn)，通過(guò)水鏡先生等人提前把信息傳給劉備，為自己在劉備心目中早早留下了一個(gè)位子，韓信更是通過(guò)一曲楚歌吹散了八千楚兵，為垓下決勝奠定了基礎(chǔ)，用好傳媒對(duì)于公共關(guān)系重要之至。

但傳媒只是一種工具，再好的傳媒用活用好也都要取決于使用的方法、時(shí)機(jī)甚至運(yùn)氣。百事可樂(lè)素來(lái)以青年人為目標(biāo)市場(chǎng)，1989年請(qǐng)來(lái)超級(jí)性感大歌星麥當(dāng)娜演唱廣告歌《像個(gè)祈禱者》，依照麥姐在青年人中的影響力，這一媒介可謂選得無(wú)可挑剔，加上廣告歌實(shí)在是與歌星生平水乳交融的上上之作，預(yù)期號(hào)召力不容低估。但麥當(dāng)娜在廣告播出的第二天就在另一支同名MTV中用放蕩的行為冒犯了教會(huì)和全美家庭協(xié)會(huì)，在教會(huì)和全美家庭協(xié)會(huì)的震怒和以抵制產(chǎn)品相威脅的要求下，百事可樂(lè)不得不立刻停播廣告并徹底斷絕與麥當(dāng)娜的關(guān)系，350萬(wàn)美元的明星酬金和幾乎等量的制作費(fèi)用就這樣打了水漂。

麥姐風(fēng)險(xiǎn)大，合作需謹(jǐn)慎。公共關(guān)系中傳媒固然重要而不可替代，但隨著公眾獲取信息渠道的擴(kuò)展和判別問(wèn)題的成熟，一味依賴(lài)傳媒吹捧取得知名度的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

 

 

 

 

公共關(guān)系的目的就是要樹(shù)立組織形象，不僅要有知名度，更要有美譽(yù)度。不僅要讓公眾知道自己存在，更要讓公眾知道自己好。形象一旦樹(shù)好了，受益可就是如自動(dòng)取款機(jī)一般無(wú)窮無(wú)盡了。

劉備見(jiàn)人就自稱(chēng)“中山靖王劉勝之后，孝景皇帝玄孫”，把自己定位為“仁義之主”，為了樹(shù)立起這一形象，不惜三拒徐州，不惜攜民渡江，不惜放高參徐庶回曹營(yíng)，不惜摔自己的孩子，樹(shù)立這一形象雖然很艱難，但從這一形象中他獲取了比投入高出百倍千倍的收益。而他的主要對(duì)手曹操雖然雄才大略，在平息戰(zhàn)亂、屯田自救、選拔平民人才等方面為國(guó)家、為民族都做出了不世出的貢獻(xiàn)，但由于在出道之初就錯(cuò)誤地樹(shù)立起“寧可我負(fù)天下人，不教天下人負(fù)我”的形象，為自己帶來(lái)了數(shù)不清的麻煩。

現(xiàn)代組織沒(méi)有不注重自己形象的，從組織口號(hào)、徽標(biāo)、服裝，到領(lǐng)導(dǎo)人魅力、組織公益慈善活動(dòng)等，無(wú)不是他們著眼之處。但依靠單純的形式宣傳建樹(shù)，而無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵所建立的組織形象往往難以長(zhǎng)遠(yuǎn)，在越來(lái)越精明的公眾眼中，靠虛假包裝出來(lái)的形象現(xiàn)形的時(shí)間也越來(lái)越短了。

如果王莽靠謙恭下士樹(shù)立起的形象要到篡漢自立、改制失敗才破敗的話，袁世凱民國(guó)創(chuàng)建者的形象則還沒(méi)有等他登基當(dāng)皇帝就已經(jīng)坍塌了。太陽(yáng)神口服液、亞細(xì)亞商場(chǎng)、健力寶飲料都是極其重視公關(guān)形象的現(xiàn)代組織，在缺乏長(zhǎng)久的內(nèi)涵支持時(shí)，再好的形象也只能輝煌一時(shí)。

樹(shù)立形象已經(jīng)涉及現(xiàn)代公關(guān)的實(shí)質(zhì)與核心，但要長(zhǎng)久發(fā)揮公共關(guān)系的效用，單憑樹(shù)立形象就不夠了，還需要朝更高的層次去努力。

 

 

 

 

 

 

形象背后的實(shí)質(zhì)是服務(wù)。如果公眾能夠切實(shí)感受到組織為他們提供了他們所需要的服務(wù)，依靠服務(wù)的內(nèi)在支持，組織形象也就能長(zhǎng)久維持下去并發(fā)揮持續(xù)的作用了。

周公輔成王，引來(lái)流言紛紛，管叔、蔡叔甚至以周公要篡位為名起兵討伐，但周公以自己的勤勉服務(wù)——“一沐三握發(fā)，一飯三吐脯”，最終贏得了包括成王在內(nèi)的人民的支持與愛(ài)戴，甚至被孔子這樣的人物尊為圣人。服務(wù)做得好的人不怕對(duì)手詆毀形象，滔滔江河，清者自清，濁者自濁，孔子說(shuō)自己是“喪家犬”，朱元璋動(dòng)輒宣稱(chēng)“朕本淮右布衣”，這是強(qiáng)者特有的自信。只要好好干，服務(wù)做好了，形象會(huì)有的，收益也會(huì)有的。

俗話說(shuō)得好：“不怕被人利用，就怕你沒(méi)用。”形象上先讓一步，眼前吃點(diǎn)虧，把功夫朝服務(wù)上多下一點(diǎn)，練一練內(nèi)功，你的組織離成為百年老字號(hào)就不遠(yuǎn)了?？纯疵┡_(tái)、同仁堂甚至恒源祥，長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象收益怎樣大于眼前的熱點(diǎn)形象利益，就不難理解了。

說(shuō)到長(zhǎng)遠(yuǎn)，顯然不是抱守著一兩個(gè)老配方就能長(zhǎng)遠(yuǎn)的，讓我們跟上時(shí)代的腳步，順應(yīng)歷史的潮流，把握時(shí)代的脈搏，把公關(guān)的層次升得再高一些吧。