相信餐飲人對品牌公關(guān)的本質(zhì)和工具會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)全面的了解。其本質(zhì)是如何巧妙“取勢”為餐飲品牌增加正面勢能，并有效配合上篇“制危有術(shù)”中的危機(jī)公關(guān)“九陰真經(jīng)”，有效減少或削除餐企發(fā)展過程中的“負(fù)能量”，不斷為塑造一個(gè)有價(jià)值、有文化的正面品牌形象而持續(xù)蓄能。

 

餐飲公關(guān)策劃是一門綜合且系統(tǒng)的應(yīng)用學(xué)科，涉及品牌、營銷、廣告、傳播學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科，對從業(yè)者素質(zhì)要求非常高。所以，餐飲公關(guān)策劃人員不僅要懂得各類公關(guān)策劃的方法，還要對公關(guān)策劃背后的邏輯有深入的研究，并能根據(jù)餐企需求與活動(dòng)規(guī)模靈活運(yùn)用。

 

通過本書描述的各種公關(guān)案例，筆者總結(jié)出了餐飲公關(guān)策劃的7項(xiàng)注意。

 

1.公關(guān)目標(biāo)一定得量化

 

公關(guān)活動(dòng)尤其是大型公益事件類活動(dòng)往往會(huì)耗費(fèi)大量的“人財(cái)物”資源，例如，一場稍有規(guī)模的發(fā)布會(huì)的傳播費(fèi)用動(dòng)輒幾十萬元；一場大型的事件類公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用甚至超過百萬元。那么，餐企為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？是為了品牌的傳播需要，還是為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，抑或是為了吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者去餐廳用餐，這就是餐飲公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)。

 

沒有目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)是不可取的，目標(biāo)不明確也會(huì)讓傳播缺乏焦點(diǎn)。很多餐廳看到同行在做各類公關(guān)活動(dòng)，馬上就開始跟風(fēng)，而且要求規(guī)模更大、規(guī)格更高、傳播聲勢更大，但卻說不清楚為什么要做，對于要傳播什么樣的賣點(diǎn)和概念，也完全沒有明確的目標(biāo)界定。

 

同樣，也有餐企在策劃公關(guān)活動(dòng)前，設(shè)定了不少目標(biāo)，比如，提高知名度、美譽(yù)度、營業(yè)額等，但缺乏可量化的指標(biāo)，方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)，這些都會(huì)讓公關(guān)活動(dòng)效果事倍功半。因此，只有在可量化目標(biāo)的指導(dǎo)下，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠方向明確，少走彎路。

 

2.目標(biāo)受眾要明確

 

餐廳進(jìn)行公關(guān)策劃一定得明確目標(biāo)受眾，因?yàn)橹挥忻鞔_目標(biāo)受眾，才能準(zhǔn)確地把握受眾特點(diǎn)，尋求最適合受眾習(xí)慣的傳播途徑來開展公關(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

 

很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，餐企在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，很難精準(zhǔn)地只針對某一類人群，往往也不只是針對一個(gè)現(xiàn)場或地域的公眾，可能是廣闊區(qū)域。因此，為了傳播的精準(zhǔn)性，一定要先明確目標(biāo)受眾，策劃能吸引目標(biāo)用戶參與的活動(dòng)。

 

例如，餐廳在策劃“放誘餌”活動(dòng)時(shí)，面向的目標(biāo)受眾多數(shù)是顧客，所以應(yīng)更多以“利益承諾”的方式迎合顧客愛占便宜的心理；在策劃“秀公益”活動(dòng)時(shí)，首先面向的目標(biāo)受眾多數(shù)是媒體或相關(guān)行業(yè)人士，所以應(yīng)制造更多具有新聞價(jià)值的話題來吸引行業(yè)媒體關(guān)注，進(jìn)而影響到消費(fèi)者。

 

3.必須進(jìn)行公關(guān)調(diào)研和分析

 

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，在制訂公關(guān)策略之前必須進(jìn)行系統(tǒng)的公關(guān)調(diào)研和分析。只有摸清餐企自身的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測，才能揚(yáng)長避短，贏得公關(guān)活動(dòng)的成功。

 

公關(guān)實(shí)踐表明，公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，并進(jìn)行比較分析，最后作出客觀決策。這樣活動(dòng)成功率會(huì)比缺少調(diào)研環(huán)節(jié)而作出的公關(guān)決策要高。

 

例如，在本書“造話題”中描述的“開奔馳送外賣”案例中，黃太吉于2013年用過的公關(guān)創(chuàng)意點(diǎn)，在2015年的10月，被另一位老板幾乎“照搬”，關(guān)注度明顯下降，品牌的宣傳效果也大打折扣，這很顯然是缺乏公關(guān)調(diào)研和分析的結(jié)果。

 

4.制訂周密的公關(guān)執(zhí)行計(jì)劃

 

在明確公關(guān)策劃的目標(biāo)及目標(biāo)受眾，并經(jīng)過系統(tǒng)的公關(guān)調(diào)研和分析后，下一步的關(guān)鍵動(dòng)作便是制訂周密的公關(guān)執(zhí)行計(jì)劃。通常一個(gè)完整的公關(guān)執(zhí)行計(jì)劃會(huì)涵蓋以下幾個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容。

 

（1）公關(guān)策略

 

公關(guān)策略即公關(guān)活動(dòng)的整體思路與關(guān)鍵點(diǎn)，包括公關(guān)創(chuàng)意的主題、傳播策略、活動(dòng)基本原則等，它是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和綱領(lǐng)。

 

（2）傳播規(guī)劃

 

公關(guān)活動(dòng)有相當(dāng)一部分內(nèi)容體現(xiàn)在傳播規(guī)劃上，在公關(guān)活動(dòng)的前、中、后期分別應(yīng)當(dāng)以怎樣的傳播主題進(jìn)行傳播，傳播的受眾是大眾、媒體還是餐飲行業(yè)，頻次控制在多少合理等，都要根據(jù)整體需求來規(guī)劃。

 

（3）媒體計(jì)劃

 

即有計(jì)劃地安排到場媒體、新聞稿及專訪活動(dòng)，尤其是對媒體版面、時(shí)間段、頻道、重復(fù)率等，均要做出細(xì)致的計(jì)劃，對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)言人等的活動(dòng)安排要給予特別的籌劃，從而能夠有效實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)公眾的雙向溝通，并與媒體締結(jié)良好的合作關(guān)系。

 

（4）人員組織

 

公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要餐企各部門有效協(xié)調(diào)、分工，需要外部公關(guān)團(tuán)隊(duì)介入，需要制訂更加明細(xì)的分工計(jì)劃，所有項(xiàng)目要明確到負(fù)責(zé)人、工作內(nèi)容、KPI等，保證公關(guān)活動(dòng)能按照計(jì)劃分步驟有序進(jìn)行。

 

（5）費(fèi)用預(yù)算

 

將公關(guān)活動(dòng)可能涉及的所有費(fèi)用以明細(xì)表格的形式列出，同時(shí)進(jìn)行適當(dāng)分類，既是之后公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施參考，又可使餐企對策劃活動(dòng)的開支總額有一個(gè)基本的把控。

 

5.集中傳播一個(gè)核心賣點(diǎn)

 

公關(guān)活動(dòng)是展示餐企品牌形象的平臺，而不是一般的促銷活動(dòng)，應(yīng)首先明確一個(gè)活動(dòng)的核心賣點(diǎn)，并以此賣點(diǎn)作為整個(gè)公關(guān)活動(dòng)傳播的主線。很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少冤枉錢，結(jié)果參與者都不知是什么活動(dòng)，原因只有一個(gè)，就是缺乏鮮明的賣點(diǎn)。這里的賣點(diǎn)指的是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具特色的地方，即便事隔多年，活動(dòng)本身大多被人淡忘，但這些精彩環(huán)節(jié)卻能讓人們記憶深刻。

 

餐企公關(guān)活動(dòng)策劃首先需要?jiǎng)?chuàng)意出這樣一個(gè)“賣點(diǎn)”，并將這個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)得具有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性，例如西貝的“親嘴打折節(jié)”，自始至終都在傳播其活動(dòng)主題“接吻打折”的亮點(diǎn)。當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)受眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，形成一個(gè)傳播的聚焦點(diǎn)，從而讓用戶產(chǎn)生難以忘卻的記憶。

 

6.要有一套公關(guān)預(yù)警方案

 

公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行過程中存在諸多不確定性因素，尤其是公關(guān)傳播過程中的輿論導(dǎo)向存在不確定性。例如發(fā)布會(huì)上原定嘉賓臨時(shí)有事來不了，該怎么處理？某項(xiàng)活動(dòng)因不可抗因素而停止，該怎樣向用戶解釋？整個(gè)公關(guān)傳播過程中輿論沒有按照預(yù)設(shè)的方向發(fā)展，甚至出現(xiàn)了一些負(fù)面信息，該怎么處理？公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行過程中，實(shí)際效果跟預(yù)設(shè)效果相差太遠(yuǎn)，該不該調(diào)整方案等，都需要餐企在進(jìn)行公關(guān)策劃的時(shí)候提前做好預(yù)警方案，從而保證公關(guān)目標(biāo)的有效達(dá)成。

 

7.餐飲公關(guān)重在持續(xù)

 

餐企品牌公關(guān)不是一蹴而就的短暫行為，不應(yīng)是憑興而起，老板想起來了就重點(diǎn)抓一下，沒想起來就擱置一邊，應(yīng)是一個(gè)持續(xù)有計(jì)劃的營銷體系。

 

對此，餐企有必要建立一套完整的公關(guān)體系，制訂年度的公關(guān)傳播計(jì)劃。在常規(guī)時(shí)間段里，需要用什么公關(guān)策略，對餐企形象和品牌進(jìn)行怎樣的推廣活動(dòng)；在非常規(guī)時(shí)段（類似節(jié)假日），又要進(jìn)行怎樣的公關(guān)活動(dòng)。只有建立起一套整體的機(jī)制，才不會(huì)因公關(guān)人員受到太多臨時(shí)因素的干擾而導(dǎo)致公關(guān)行為的終止。按步驟、有計(jì)劃性地進(jìn)行持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)和傳播，更有利于品牌意識深植于消費(fèi)者心中。