圖3-6嗅覺識別系統(tǒng)構(gòu)建流程

　　在這整個過程中，有三個問題是整個流程的關(guān)鍵，如果無法解決這三個問題，則嗅覺識別系統(tǒng)是無法實現(xiàn)的，或者就算實現(xiàn)其效果也是未達理想的，即：

　?。?）如何為品牌找到最契合的氣味；

　　（2）如何運用綜合手段去表達傳播氣味；

　?。?）使用何種工具穩(wěn)定傳播氣味而不偏差。

　　這三個問題是一種層進式的關(guān)系，如果我們?yōu)槠放普业降臍馕恫缓线m，那么就算是傳播得再好也是走錯了方向，如同一個美麗女人身上卻散發(fā)出狐臭會讓人遠遠避開；我們尋找到了合適的氣味，但未能通過各種方式讓消費者感知到氣味的存在及意義，就如同一個美麗女人行走在黑夜，無人能夠欣賞到；我們已經(jīng)制定了完整傳播氣味的方案，但傳播工具不穩(wěn)定或者突然罷工，那么就如同一個美麗女人穿著打扮非常優(yōu)雅得體，但可惜衣服突然裂開了，會讓整體效果大打折扣。

　　其實這三個問題與前文提到“嗅覺營銷未能大行其道”的原因是相關(guān)的，第一個問題的解決需要建立相對穩(wěn)定的氣味分類體系、確定品牌定位與氣味之間的關(guān)系；第二個問題的解決需要我們深入掌握綜合的表達手段；第三個問題的解決需要我們懂得選擇合適的傳播工具。只有同時解決好這三個問題，才能有效推進嗅覺識別系統(tǒng)，并真正為品牌資產(chǎn)增值，這也是本書后面的重點內(nèi)容。

　　在正式展開“嗅覺識別系統(tǒng)”具體內(nèi)容之前，我們將為讀者重新梳理下品牌識別系統(tǒng)的整體概念和結(jié)構(gòu)，讓讀者清晰嗅覺識別系統(tǒng)處于怎樣的位置。

　　第四章嗅覺識別

　　——品牌識別系統(tǒng)新成員

　　案例：可口可樂的品牌識別故事

　　在可口可樂導(dǎo)入CI之前，其LOGO的運用是散亂且不規(guī)范的，當(dāng)時的圖形有圓有方，顏色有紅也有黃，極容易導(dǎo)致形象混亂。于是，公司決定在保留品牌字體的基礎(chǔ)上，重新開發(fā)視覺系統(tǒng)，終于成功地統(tǒng)一了它的形象。它那套堪稱經(jīng)典的識別系統(tǒng)加上每年對這套系統(tǒng)宣傳的巨額花費，在人們的腦子里深深刻下了對可口可樂的整體印象。目前幾乎全球的消費者都是通過以下四個核心要素認(rèn)知可口可樂的整體印象：

　　Coca-Cola的斯賓塞體標(biāo)準(zhǔn)字形；

　　與白色字體形成強勁對比的紅色標(biāo)準(zhǔn)色；

　　流動的水線；

　　獨特的可樂瓶形。

　　實際上可口可樂幾乎每幾年就會對商標(biāo)及包裝等一系列VI識別系統(tǒng)的內(nèi)容進行修改和更新，以適應(yīng)不斷變化的市場口味，但始終牢牢把握著一種格調(diào)與風(fēng)格貫徹其中（見圖4-1）。這種變化保持著一種漸進的尺度，即革新的同時審慎地保留先前積累的品牌資產(chǎn)，使視覺識別系統(tǒng)的演變路徑呈現(xiàn)出優(yōu)美的過渡，沒有斷裂和跳躍。

　　圖4-1可口可樂的新設(shè)計

　　圖片來源：可口可樂官網(wǎng)

　　說到可口可樂還有一個很多人不知道的故事，提到圣誕老人時，身穿大紅袍、蓄了大白胡子的形象就會自動跳出。其實在傳說中，他的形象時而是衣衫襤褸的傳教士，時而是綠色的小精靈，直到1930年海頓·珊布為可口可樂推出了這個憨態(tài)可掬的穿紅袍的胖老頭形象，而后才成為了圣誕老人約定俗成的形象?？煽诳蓸窂姶蟮囊曈X影響能力可見一斑，連圣誕老人也在某種程度上成為可口可樂的代言人。

　　第一節(jié)建立品牌識別已成為一種必要

　　我們不需要看到可口可樂的LOGO，我們只需要看到紅白對比色、一個流線型線條，腦海中馬上就會浮現(xiàn)出可口可樂，它的品牌識別能做到這樣的地步讓人敬佩不已。

　　從另一個角度去也可以看出哪個品牌的識別做得好，那就是看模仿該品牌的山寨品牌的數(shù)量，山寨品牌特別喜歡靠近知名品牌，特別是擁有強大識別系統(tǒng)的品牌，于是麥當(dāng)勞、星巴克、耐克、蘋果等就成為了最多山寨的國際品牌。當(dāng)模仿某品牌的山寨版越多，說明該品牌的識別系統(tǒng)建設(shè)是成功的，也說明消費者對于有顯著識別的品牌有極強的偏好，所以消費者才會被“魚目混珠”。

　　品牌識別其實從品牌誕生之時就已經(jīng)存在，每一個品牌命名就是最基本的識別，如果說之前建立品牌識別是一件重要的事情，那么在今天建立品牌識別已成為一種必要，甚至是生死存亡的關(guān)鍵。

　　第一個原因是我們正處在過度傳播的環(huán)境之中，每時每刻都有大量的信息涌向每個人，傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志等，時尚的視頻網(wǎng)站、APP、微博等，各種傳播工具層出不窮。大量信息包圍下每個品牌更需要發(fā)出自己的聲音，希望消費者能夠辨認(rèn)出品牌、喜歡品牌、購買品牌、忠誠品牌，一個無法建立差異化識別的品牌注定會被很快遺忘。從網(wǎng)絡(luò)名人的遺忘速度越來越快也可以感受到這一點，木子美、芙蓉姐姐、天仙妹妹還能紅幾年，最近的鳳姐、犀利哥、小月月最多只能紅幾個月甚至幾天。

　　第二個原因是我們已進入了一個“相似營銷”（similarity marketing）的時代。一個創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個新的標(biāo)準(zhǔn)，其他品牌如不想落伍，也必須跟進采納這一標(biāo)準(zhǔn)——于是相似的產(chǎn)品便不斷增多。規(guī)章制度也是導(dǎo)致相似性的原因，例如主要銀行規(guī)范運作導(dǎo)致它們不能充分表達其個性和識別。市場研究對這種相似性趨勢也有一部分責(zé)任，相同的生活方式研究得出相似的結(jié)論，據(jù)此結(jié)果大量公司采取相同的營銷活動有時甚至連表達的方式也一樣。最后，技術(shù)也

　　以上就是小編為大家介紹的如何運用綜合手段去表達傳播氣味的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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