品牌和延伸產(chǎn)品之間的類別相似性來形成品牌延伸的評價(jià)，而是更關(guān)注延伸產(chǎn)品所用名稱的固有特征。這一點(diǎn)也可見于Achenreiner和Roedoler John于2001年的研究，以及Ngu yen和Roedder John于2001年的研究。

　　（三）消費(fèi)者的文化背景

　　1997年，Han和Schmitt用中國香港地區(qū)消費(fèi)者和美國消費(fèi)者分別代表東西方消費(fèi)者，對文化背景是否影響消費(fèi)者的延伸評價(jià)做了一項(xiàng)跨文化研究。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化背景的確影響著消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)。美國消費(fèi)者更重視延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性越高，美國消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)就越高；相反，中國香港消費(fèi)者在評價(jià)延伸產(chǎn)品時(shí)，更注重推出延伸產(chǎn)品的公司規(guī)模大小。公司規(guī)模越大，消費(fèi)者對其推出的延伸產(chǎn)品的評價(jià)越高。

　　后來，他們把這項(xiàng)研究結(jié)論推廣到整個(gè)東南亞消費(fèi)者中，推測東南亞消費(fèi)者和西方消費(fèi)者相比，更注重以公司識別作為判斷質(zhì)量的線索。至于東西方消費(fèi)者為何會出現(xiàn)對延伸產(chǎn)品的這一評價(jià)差異，這兩位研究者試圖以東西方消費(fèi)者存在的價(jià)值觀差異來解釋。

　　二、母品牌特征

　　各種研究表明，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)還取決于母品牌的特征，這些特征主要包括：母品牌的品質(zhì)特征、母品牌與原所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度、母品牌聯(lián)想的類型。

　　（一）母品牌的品質(zhì)特征

　　眾多研究人員分析了母品牌的質(zhì)量對消費(fèi)者評價(jià)延伸產(chǎn)品的影響。如Keller和Aaker在1990年主要針對這一問題提出假設(shè)并進(jìn)行了研究，他們所提出的假設(shè)為：消費(fèi)者對母品牌的質(zhì)量感知越高，他們對延伸產(chǎn)品的評價(jià)也會越高，反之則越低。在研究中，Keller和Aaker將消費(fèi)者對品牌整體質(zhì)量的感知作為具體的測量指標(biāo)。

　　但他們最初所做的研究中并沒有找到支持這一假設(shè)的證據(jù)。兩位學(xué)者對此的解釋是：只有當(dāng)品牌延伸的“幅度”不是太寬時(shí)，“認(rèn)知質(zhì)量”才會?對消費(fèi)者如何評價(jià)品牌延伸產(chǎn)生正面影響。換句話說，如果沒有原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的“相似性”或“關(guān)聯(lián)性”相配合，那么即使原品牌具有很高的認(rèn)知質(zhì)量，也不能保證延伸產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　Sunde和Brodie在新西蘭重復(fù)了Keller和Aaker在1990年的研究，發(fā)現(xiàn)“感知質(zhì)量”可以直接對品牌延伸產(chǎn)生影響，而不一定受控于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性的制約。在其他文化背景下作的一些研究也對此提供了支持。由于Keller和Aaker在1990年的研究中，模型變量之間存在高度的共線性，可能影響其結(jié)果的穩(wěn)定性。而后面的研究采用“殘差中心化”方法消除了共線性的影響，從這個(gè)意義上講，Sunde和Brodie以及后來者的這些研究得出的結(jié)論似乎更有說服力。

　　為此，Keller和Aaker在1992年的研究，對1990年的研究結(jié)果也作了一定程度的修正。該研究發(fā)現(xiàn)：對高品質(zhì)的品牌，即使是將其使用到與原產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)仍然比較高，這意味著此時(shí)“認(rèn)知質(zhì)量”的影響可以不受“關(guān)聯(lián)性”的調(diào)節(jié)而單獨(dú)發(fā)揮作用；對中等品質(zhì)的品牌，較低的“關(guān)聯(lián)性”將導(dǎo)致對延伸產(chǎn)品的較低評價(jià)。據(jù)此，Keller和Aaker得出結(jié)論，高品質(zhì)的品牌較低品質(zhì)的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到關(guān)聯(lián)性相對低的產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　此后，Rangaswaniy在1993年也得出了類似的結(jié)論：相對弱勢品牌，強(qiáng)勢品牌更容易延伸至更多樣化的產(chǎn)品類別。

　　當(dāng)然，“認(rèn)知質(zhì)量”對品牌延伸評價(jià)產(chǎn)生的影響并非沒有邊界。在另一項(xiàng)后續(xù)研究中，Keller和Aaker發(fā)現(xiàn)，當(dāng)引入一個(gè)相似度極低的延伸產(chǎn)品時(shí)，高品質(zhì)品牌和低品質(zhì)品牌在延伸評價(jià)上的差異性就會消失，也就是說，此時(shí)消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)更多地取決于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，而不是原品牌在認(rèn)知質(zhì)量上得分的高低。?

　?。ǘ┠钙放婆c原所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度

　　為了研究母品牌與原所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度，F(xiàn)arquhar（1992）提出了主導(dǎo)品牌（Master Brand）的概念。他把主導(dǎo)品牌定義為已創(chuàng)立的、其特定的品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心目中占有非常強(qiáng)地位的品牌。也就是說，一提到某一類產(chǎn)品消費(fèi)者就會立即聯(lián)想到的這一個(gè)品牌。通常主導(dǎo)品牌在其所屬領(lǐng)域占有主導(dǎo)地位，如“可口可樂”。

　　?前文中已談到，強(qiáng)勢品牌的延伸能力會比較強(qiáng)，但是Farquhar卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌的強(qiáng)勢度增強(qiáng)到一定程度成為某一領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌時(shí)，其強(qiáng)勢度反而成了延伸到其他領(lǐng)域的障礙。因?yàn)橹鲗?dǎo)品牌與其所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)太明顯了，消費(fèi)者形成了主導(dǎo)品牌和所屬領(lǐng)域的強(qiáng)烈聯(lián)想，這種聯(lián)想使得消費(fèi)者難以接受主導(dǎo)品牌和其他產(chǎn)品類別的關(guān)系，這樣主導(dǎo)品牌也就難以直接延伸到其他產(chǎn)品類別。

　　為了解決主導(dǎo)品牌遇到的這一問題，Keller等學(xué)者提出了各種間接延伸主導(dǎo)品牌的策略，如副品牌（Sub-branding），超品牌（Super-branding），品牌捆綁（Brand-Bounding）以及品牌架橋（Brand-Bridging）等形式，采用這些方法的目的在于用來強(qiáng)調(diào)品牌的其他聯(lián)想，削弱品牌的主導(dǎo)聯(lián)想。

　?。ㄈ┠钙放坡?lián)想的類型

　　如前所述，母品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想也影響著他們對延伸產(chǎn)品的評價(jià)。為了詳細(xì)研究品牌聯(lián)想的作用，研究者根據(jù)品牌聯(lián)想的性質(zhì)，把母品牌聯(lián)想分為了兩大類：具體屬性聯(lián)想（Concrete Attribute Associations）和抽象屬性聯(lián)想（Abstract Attribute Associations）。

　　具體屬

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