?。准娰到的广告收益清楚地证闽崿諒T┳齜ǘ疾荒艽椿乇?。哉r痹詮絲腿賢⒔郵苣愕牟分埃芬園爰巰蛩峭葡鴕勻巰蛩峭葡?，两者挠崊s籩孿嗟薄? 需要牢記在心的是，你是賣家，是你想引起讀者對產(chǎn)品的興趣，那么，當(dāng)讀者愿意展示出對產(chǎn)品的興趣時(shí)，不要讓他們?yōu)殡y，不要為他們設(shè)置障礙。不要讓潛在顧客為你的營銷努力買單。四分之三甚至可能是十分之九的讀者會拒絕為你買單。

　　 產(chǎn)品線不同，吸引讀者索要樣品的成本也有差別，這是因?yàn)閺V告訴求對象的范圍有寬有窄。有些產(chǎn)品對所有消費(fèi)者都構(gòu)成吸引，有些產(chǎn)品只吸引很小比例的人群。有一次在大紐約地區(qū)，刊登在同一期報(bào)刊上的廣告吸引來146萬份索要一聽淡奶的請求。有一種巧克力飲品，收回了印出優(yōu)惠券的五分之一。還有一種用途不廣的產(chǎn)品，收到的回復(fù)可能比上面兩種產(chǎn)品都少得多。

　　 但是，吸引顧客索要樣品的成本通常并不低，足以引起我們的重視，所以不要將其忽略。對已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣的潛在顧客，要乘勝追擊，不要停止你的營銷努力。索要樣品就意味著潛在顧客已經(jīng)閱讀了廣告并對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。他或她希望試用你的產(chǎn)品，更多地了解你的產(chǎn)品。如果那位潛在顧客就站在你的面前，想象一下你該怎么做，那就是你要做的。

　　 吸引顧客索要樣品的成本的高低主要由索取的方式來決定。讓消費(fèi)者郵寄優(yōu)惠券吸引的回復(fù)最少。而持券去商店兌換樣品的方式吸引的回復(fù)往往是前者的四倍。

　　 舉例來說，筆者正在推廣的一條產(chǎn)品線，通過郵寄索要樣品的成本大約是人均70美分。當(dāng)顧客可以憑優(yōu)惠券在當(dāng)?shù)氐纳痰陜稉Q樣品時(shí)，同樣的廣告，索要樣品的成本在18美分到22美分之間。

　　 大部分人很少寫信，因?yàn)閷懽魇且患M(fèi)力的事情。也許，家里沒有郵票了。很多人愿意花車費(fèi)去領(lǐng)取樣品，卻不愿意付兩美分的郵資。因此，只要有可能，最佳的方式總是把樣品分送到各地的商店。

　　 有一條產(chǎn)品線提供了三種索取樣品的方式。女顧客可以寫信索取，也可以打電話索取，還可以到店領(lǐng)取。70%的顧客選擇了打電話索取的方式。打電話比寄信更為普及，也更為便捷。

　　 我們有時(shí)不太可能向所有經(jīng)銷商供應(yīng)樣品。這時(shí)，我們就介紹顧客到幾個(gè)總店去領(lǐng)取樣品。大批的顧客來到商店，店主都非常高興。只要其他經(jīng)銷商的銷量也因此有所增加，一般他們對此也沒有意見。

　　 重要的是讓這些經(jīng)銷商把優(yōu)惠券及時(shí)返回給你。這樣，你就可以趁顧客對產(chǎn)品的興趣尚未減退的時(shí)候，對他們進(jìn)行跟進(jìn)。

　　 據(jù)說試用過樣品的顧客還會再次索要樣品。某種程度說來，這種情況確實(shí)會發(fā)生。但是，重復(fù)索要樣品的顧客只是極少的一部分，可以計(jì)入你的成本。

　　 只要對女性顧客說：“一家只能領(lǐng)一份樣品。”重復(fù)索要樣品的女性顧客就不多了。極少數(shù)騙取樣品的人一般也不會購買你的產(chǎn)品，因此，購買產(chǎn)品的顧客并沒有流失，你損失的不過是一些樣品罷了。

　　 長期以來，眾多產(chǎn)品在推廣時(shí)都免費(fèi)提供正品包裝的產(chǎn)品供顧客試用，每件正品包裝的售價(jià)在10美分到50美分之間。有一段時(shí)間，對某些特定產(chǎn)品，我們核查出了重復(fù)索要樣品的顧客，卻發(fā)現(xiàn)樣品的損失比核查的成本低得多。

　　 有些產(chǎn)品的樣品會被小孩們浪費(fèi)，因?yàn)樗麄兒苋菀拙皖I(lǐng)到樣品。那么，在優(yōu)惠券上你可以標(biāo)注“僅限成人”。這樣，兒童就不能持券兌換樣品了，而且他們也極少郵寄優(yōu)惠券索取樣品。

　　 發(fā)行到店兌換正品的優(yōu)惠券時(shí)必須謹(jǐn)慎行事。有些顧客，甚至包括經(jīng)銷商，會大量購進(jìn)刊登優(yōu)惠券的報(bào)紙。因此，發(fā)行這類優(yōu)惠券時(shí)，我們不要公布日期，而且要把它們刊登在不容易買空的周日報(bào)紙上。

　　 但是我們并不提倡把樣品隨意地派發(fā)出去。分發(fā)到每家每戶的樣品，就像坐在門檻上的流浪兒一樣，也許永遠(yuǎn)都不會帶來回報(bào)。很多派發(fā)出去的樣品都從來沒有到達(dá)家庭主婦的手里。即使收到了樣品，主婦們也不會對它們產(chǎn)生特別的偏愛。這樣做只會讓產(chǎn)品掉價(jià)，因?yàn)檫@種介紹產(chǎn)品的方式不討人喜歡。

　　 在商店里展示產(chǎn)品也是同樣的道理，總能找到一種成本低收益高的辦法。

　　 很多廣告主不明白這個(gè)道理。他們把大量樣品供應(yīng)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來隨意派發(fā)。要是有辦法追蹤獲得收益的成本，廣告主們一定會大驚失色。

　　 樣品只能提供給感興趣的顧客，只能提供給那些做出了一定努力、展示出對產(chǎn)品的興趣的顧客，只能提供給閱讀了產(chǎn)品的廣告、對產(chǎn)品有所了解的顧客。首先，要制造出一種氛圍，讓消費(fèi)者感到你的產(chǎn)品身價(jià)不菲、人人都希望并期待擁有。處于這種心態(tài)時(shí)，廣告所宣揚(yáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢，消費(fèi)者都能從樣品中體驗(yàn)到。

　　 這再次顯示出計(jì)算人均營銷成本的好處。那是評估廣告效果的唯一手段。樣品有時(shí)看起來讓廣告成本翻番，自身成本還經(jīng)常高于廣告成本，但是，一旦運(yùn)用正確，毫無例外，樣品幾乎總是贏得顧客成本最低的方式，而這正是你期待的效果。

　　 反對使用樣品的觀點(diǎn)通常都帶有偏見。這或許是廣告代理機(jī)構(gòu)的看法，他們希望把所有的廣告經(jīng)費(fèi)都花在刊登報(bào)刊廣告上?；貞?yīng)這種觀點(diǎn)，我們可以采取廣告試點(diǎn)測試的方法：在幾所試點(diǎn)城鎮(zhèn)使用樣品，在另外幾所試點(diǎn)城鎮(zhèn)不使用樣品。只要有效運(yùn)用樣品，幾乎所有產(chǎn)品線的人均營銷成本都有所降低。

　　第十四章 如何建立銷售渠道

　　 大多數(shù)廣告主都面臨著建立銷售網(wǎng)絡(luò)的問題。沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的話，簡直無法想象如何開展全國性的廣告推廣活動。如果爭取到的顧客十有八九都找不到銷售產(chǎn)品的商店，企業(yè)也無法盈利。

　　 通過引導(dǎo)顧客多次去經(jīng)銷商的店里購買產(chǎn)品，從而迫使經(jīng)銷商進(jìn)貨，這樣做成本高昂。一支銷售隊(duì)伍通常也不可能顧及全國。僅僅做出推廣產(chǎn)品的承諾就讓經(jīng)銷商銷售不熟悉的產(chǎn)品并不容易，因?yàn)樗麄兌寄慷眠^太多的失敗和太多沒有兌現(xiàn)的承諾。

　　 我們在此無法窮盡建立銷售網(wǎng)絡(luò)的各種方案。因企業(yè)的不同，建立銷售網(wǎng)絡(luò)的方式有幾十種之多。一些企業(yè)在產(chǎn)品推廣的初始階段采用直銷的方式，通過郵購銷售，等到創(chuàng)建起一定量的市場需求，經(jīng)銷商就不得不開始供貨。

　　 另一些企業(yè)通過提供樣品或者其他優(yōu)惠條件跟潛在顧客建立聯(lián)系，然后把他們介紹給一些指定的產(chǎn)品經(jīng)銷商。

　　 一些知名廠家做出產(chǎn)品銷量的擔(dān)保，這樣眾多經(jīng)銷商就愿意提前進(jìn)貨。一些廠家先把產(chǎn)品寄售給批發(fā)商，方便經(jīng)銷商隨時(shí)訂貨。一些廠家在廣告中列出指定的產(chǎn)品經(jīng)銷商，于是，其他經(jīng)銷商也紛紛進(jìn)貨。

　　 建立銷售網(wǎng)絡(luò)方面的問題不計(jì)其數(shù)，獲得成功的方法也很多。但是大部分方法只適用于為數(shù)不多的幾條產(chǎn)品線，不值得在本書中探討。

　　 我們在此要探討的方法跟食品或?qū)Ｙu藥品等訴求對象廣泛、顧客需要反復(fù)購買的產(chǎn)品相關(guān)。

　　 即使對產(chǎn)品來講，最合適的方式是在雜志上刊登廣告，在產(chǎn)品推廣初期，我們通常還是采用在當(dāng)?shù)刈鰪V告的方式。我們逐步在各個(gè)不同城市建立起經(jīng)銷點(diǎn)，待時(shí)機(jī)成熟，再展開全國范圍的廣告推廣活動。

　　 有時(shí)，我們在廣告中列出產(chǎn)品經(jīng)銷商戶的名稱，待其他經(jīng)銷商進(jìn)貨后，再把他們的名稱也添加進(jìn)去。在推廣計(jì)劃籌備期間，可以把幾處指定經(jīng)銷商的名稱列入廣告，一般經(jīng)銷商也都想獲此殊榮。在最初的幾則廣告見報(bào)時(shí)，我們向經(jīng)銷商提供這項(xiàng)優(yōu)惠條件，只要銷售我們的產(chǎn)品，我們就把他們的商戶名稱列入廣告。這樣做，常常有可能爭取到大多數(shù)的經(jīng)銷商。

　　 無論廣告列出的經(jīng)銷商戶是多是少，只要廣告獲得成功，其他經(jīng)銷商都會立即進(jìn)貨。這樣，所有經(jīng)銷商就開始供應(yīng)你的貨物。

　　 如前一章節(jié)所述，使用樣品的方案也有助于快速建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。樣品只要發(fā)揮出這個(gè)作用，常常就物超所值。

　　 如果樣品只在某地當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)，優(yōu)惠券上就會有指定商店。去指定商店領(lǐng)取過樣品的潛在顧客，如果在附近的經(jīng)銷商處購買不到產(chǎn)品，就知道指定商店一定有售。這樣，顧客不會出現(xiàn)流失。

　　 廣告主收到顧客索取樣品的信件時(shí)，就介紹顧客去一開始指定的經(jīng)銷商處領(lǐng)取。需求全部集中到了幾處指定的經(jīng)銷商那里，為

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