昂，不值得嘗試推廣。廣告人必須避免推廣這些商品，否則就會(huì)喪失斗志。這些商品有膏藥、殺菌劑、哮喘或花粉病的特效藥或者風(fēng)濕病的按摩油等。

　　 這些商品的消費(fèi)人群比例很小，通過全面發(fā)行的媒體推廣這些商品成本過于高昂，幾十年都收不回來。還有一些商品，贏得顧客的成本需要很多年才能慢慢收回，因?yàn)樯唐分貜?fù)購買的周期太長(zhǎng)。

　　 我知道很多每家每戶必備的商品，說服他們購買的理由非常充分，很多家庭了解后都會(huì)選擇購買。但是，這些商品往往購買一次就可以用上好幾個(gè)月，有的甚至是好幾年，贏得顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了首次銷售的利潤(rùn)，再次產(chǎn)生銷售和利潤(rùn)要等到很久以后。還沒等到轉(zhuǎn)虧為盈，廣告主和廣告人都早已喪失了信心。

　　 世界上到處都是這樣的商品：有的商品只迎合了百分之一的少數(shù)人的需求，有的商品等到資金枯竭、耐心耗盡都沒有發(fā)生第二次銷售。我目睹了太多能力很強(qiáng)的人因?yàn)橥茝V這樣的商品而意志消沉。

　　 另外一件需要確切了解的事是哪種類型的廣告標(biāo)題訴求面最廣。很多次，我只是對(duì)廣告標(biāo)題做出了一點(diǎn)簡(jiǎn)單的變動(dòng)，廣告的收益就增長(zhǎng)了八到十倍。

　　 廣告的標(biāo)題是向你的目標(biāo)受眾打招呼，這就像酒店的門童跟瓊斯先生打了個(gè)招呼，然后告訴他有人留了口信給他?；蛘呔拖裥侣剤?bào)道的標(biāo)題。我們大家都依靠標(biāo)題的指引找到想讀的內(nèi)容。

　　 要考慮普通讀者的想法。你在自己面前堆放的材料，可能多到永遠(yuǎn)都沒有時(shí)間看完。于是，你通過瀏覽標(biāo)題選出自己的閱讀內(nèi)容。閱讀廣告也是同樣的道理。

　　 我們必須找到給人印象最深的訴求。通過追蹤收益的廣告測(cè)試和對(duì)比廣告標(biāo)題，我們就能夠發(fā)現(xiàn)這些訴求。例如，我們發(fā)現(xiàn)一種標(biāo)題吸引了25%的潛在顧客，另一種標(biāo)題吸引了50%的潛在顧客。我們必須根據(jù)這些不同的結(jié)果使用不同的標(biāo)題。

　　 通過任何一種其他方式都會(huì)牽扯到巨大的浪費(fèi)，而只要追蹤廣告收益，我們就可以迅速證實(shí)這一點(diǎn)。不管哪種產(chǎn)品，幾則好廣告之間的差異并不大，因?yàn)槊縿t廣告的內(nèi)容都必須是完整的，而內(nèi)容完整就意味著這幾則廣告之間有很強(qiáng)的相似性。他們之間的主要差異在于標(biāo)題的不同。有時(shí)，不同標(biāo)題吸引的讀者數(shù)目甚至存在十倍的差異。廣告人必須獲取這樣的結(jié)果才能希望廣告吸引更多讀者而盈利。

　　 有人用恭維吹捧的口吻來呈現(xiàn)一個(gè)廣告主題，有人的口吻卻讓讀者感覺有損自尊。有人從自身利益出發(fā)向讀者發(fā)出訴求，有人的訴求是要為讀者提供服務(wù)。有人致力于推銷產(chǎn)品，有人致力于取悅讀者。所有這些不同之處都改變著人們心里對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，也是促使人們做出決定的因素。

　　 影響消費(fèi)者心理的因素還有很多，包括對(duì)消費(fèi)者的自尊心和個(gè)性的尊重。廣告人必須清楚如何動(dòng)用這些心理因素，引起消費(fèi)者情感的共鳴。這些東西教是教不會(huì)的。能夠做到都是出于善良的本能，出于對(duì)他人的愛心和包容，出于取悅他人、服務(wù)他人的愿望。跟他人格格不入的人是學(xué)也學(xué)不會(huì)這些東西的。

　　 我認(rèn)為，學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理最好的方法就是挨家挨戶兜售商品。很多優(yōu)秀的廣告撰稿人把一半的時(shí)間都花費(fèi)在這上面。他們通過面對(duì)面跟人的實(shí)際接觸來了解，消費(fèi)者喜愛和排斥的分別是哪些東西。然后，他們將自己了解到的情況應(yīng)用于廣告訴求的決策。

　　 這些因素必須全部考慮到。它們構(gòu)成了廣告的基石。假設(shè)不這樣做也行的話，那么書信寫得好的人也能夠撰寫出好廣告。假設(shè)普通的展示，不用考慮這些因素，也可以推銷產(chǎn)品并且盈利的話，那么雄心勃勃的廣告人就失去了用武之地。

　　 但是，這些假設(shè)根本就行不通。廣告這一行競(jìng)爭(zhēng)殘酷，每一則廣告都圍繞著不可勝數(shù)的種種訴求，每一種嘗試都牽扯到很多費(fèi)用支出。能夠脫穎而出并占有一席之地的人都是因?yàn)檎莆樟丝茖W(xué)的規(guī)律，運(yùn)用了正確的策略。他必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懂得更多，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加勤奮務(wù)實(shí)而且更加精明能干。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的唯一途徑就是從那些固定的原則出發(fā)，并且永遠(yuǎn)不要偏離那些原則，因?yàn)樗鼈兌际菐资陱臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。

　　第十八章 我的最大失誤

　　 圣誕節(jié)的前一天，也就是我通過信件推銷地毯清掃機(jī)首獲成功的那一年，必勝公司總裁M.R.畢塞爾先生把我叫到了他的辦公室。他對(duì)我說：“我對(duì)你有幾句忠告。你身上具備了很多贏得成功的資質(zhì)，其中包括你善于營(yíng)銷的本能。你為我工作太屈才了。你應(yīng)該像我一樣自己創(chuàng)業(yè)單干。”

　　 他跟我講述了自己的經(jīng)歷。他是如何屢次拒絕了他人的高薪邀請(qǐng)，拒絕了每一個(gè)安全的港灣，而選擇了獨(dú)自奮斗，結(jié)果終于踏上了通往財(cái)富的坦途。

　　 他最后說：“要是硬把你留在公司的話，就顯得我太自私了。要是你愿意留下來的話，明年你的工資會(huì)有很大漲幅。但是說老實(shí)話，我不建議你留下，也不要讓別人攫取你用勤奮與才華換來的勞動(dòng)成果。”

　　 我的蘇格蘭式保守主義讓我選擇留在了公司。這是我人生的一大失誤。之后不久，我結(jié)了婚，再做出開創(chuàng)一番事業(yè)的抉擇就越發(fā)艱難了。因此，我的整個(gè)一生都被用來為他人效勞了。

　　 我看著同事們紛紛離開公司開始單干，很多依賴的都是我教給他們的方法。弗雷德·梅西創(chuàng)辦了郵購家具的業(yè)務(wù)，短短幾個(gè)月時(shí)間，他就聘請(qǐng)了90名員工來處理他發(fā)展起來的業(yè)務(wù)。接著，他成立了至今仍在營(yíng)業(yè)的弗雷德·梅西公司。A.W.肖開辦了辦公體系建設(shè)的業(yè)務(wù)，然后又創(chuàng)辦了《體系》這本雜志，取得了巨大的成功。我的室友E.H.斯塔福德離職去生產(chǎn)課桌椅，建立起E.H.斯塔福德公司。我現(xiàn)在覺得，其實(shí)那個(gè)時(shí)候我也是這么覺得，除了膽識(shí)，我跟他們一樣具備了各種獲得成功的品質(zhì)。比起他們自己闖出的事業(yè)，我被聘請(qǐng)去幫別人實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)甚至需要克服更大的困難。然而我一直很羨慕他們的自主獨(dú)立，我花了35年時(shí)間努力爭(zhēng)取的就是這樣一種狀態(tài)。

　　 我?guī)椭撕芏嗳税l(fā)財(cái)致富，成名成家。他們中很多人，或者說是大部分人，實(shí)際上在事業(yè)之初都一文不名。廣告推廣不但必須自力更生，而且是他們事業(yè)獲得成功的主要因素，常常甚至還是唯一因素。對(duì)于通過郵購營(yíng)銷的大部分產(chǎn)品來說，廣告的作用顯而易見。其實(shí)，很多其他產(chǎn)品的營(yíng)銷也是這樣。早餐食品、牙膏、藥品、肥皂或清潔劑等產(chǎn)品的生產(chǎn)制造并不難。大多數(shù)廠家一開始都聘請(qǐng)其他廠家來生產(chǎn)，推銷員也幫不上忙，他們通常還沒有被聘用，幾乎一切都依靠廣告。

　　 我已經(jīng)談過這些產(chǎn)品在開始的時(shí)候是怎樣進(jìn)行小規(guī)模試點(diǎn)推廣的。廣告人完成了90%的工作。商標(biāo)所有者面臨的風(fēng)險(xiǎn)很小，或者不冒任何風(fēng)險(xiǎn)。如果試點(diǎn)失敗，廣告人的損失最大，因?yàn)樗冻隽藭r(shí)間和心血。如果試點(diǎn)成功，廣告推行起來，廣告人便按照付出的多少而獲取傭金。利潤(rùn)卻歸他人所有。因?yàn)樽龅亩际悄缓笮再|(zhì)的工作，廣告人甚至得不到該得到的對(duì)其個(gè)人的認(rèn)可。

　　 業(yè)務(wù)發(fā)展了起來，商標(biāo)所有者的財(cái)富和名聲也跟著水漲船高。然而，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，廣告人的角色越來越不重要。業(yè)務(wù)處在上升的勢(shì)頭，這種時(shí)候平庸的廣告也可以推波助瀾，而在其發(fā)展之初，這樣的廣告根本不可能推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　 廣告人堅(jiān)守著他確立起來的方法，害怕改變。其實(shí)，改變往往是不明智的。贏得新客戶的最佳方式通常就是已經(jīng)贏得了千千萬萬客戶的方式。然而，對(duì)一個(gè)每則廣告都仔細(xì)翻閱的人來說，廣告容易變得單調(diào)乏味。他們總是想換換口味。因此，發(fā)展起一家大廣告客戶的廣告人早晚都會(huì)失去這個(gè)客戶。為了保證業(yè)務(wù)量和收入水平，他必須不停開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)。

　　 我漸漸轉(zhuǎn)入專門從事專利藥品和食品等人們反復(fù)多次購買的產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。這些產(chǎn)品提供了做廣告的絕佳機(jī)會(huì)。一次性買賣的商品不那么吸引廣告人，因?yàn)槔麧?rùn)必須在那一次銷售中產(chǎn)生，而且這樣的商品吸引的只是少數(shù)消費(fèi)者。廣告人大部分的利潤(rùn)來自于對(duì)每個(gè)家庭都具有吸引力的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品永遠(yuǎn)都有做廣告的必要。例如母親教會(huì)孩子選用的食品，那永遠(yuǎn)都不應(yīng)該被人遺忘。

　　 但是，這一類的產(chǎn)品必須逐漸開發(fā)，開發(fā)過程往往非常緩慢。其間，廣告人承擔(dān)了大

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