憷吞逑秩士夭返陌滄白ㄒ敵浴? （5）工程突擊：建立工程突擊隊(duì)也是我們?yōu)槊麟娖髟O(shè)計(jì)的一個(gè)渠道策略。這個(gè)突擊隊(duì)分為兩個(gè)部分，一是總部建立一支專(zhuān)業(yè)進(jìn)攻房地產(chǎn)工程項(xiàng)目的銷(xiāo)售隊(duì)伍，主要承擔(dān)兩個(gè)層面的任務(wù)，即直接拓展、談判和承接工程項(xiàng)目，同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重大工程的洽談和服務(wù)支持；二是幫助經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)工程拓展人員。這部分的工作關(guān)鍵在于隊(duì)伍的招聘和訓(xùn)練，同時(shí)要設(shè)計(jì)好完善的激勵(lì)政策。

　　 其實(shí)我們的用意很簡(jiǎn)單，通過(guò)一次大規(guī)模的全國(guó)性招商活動(dòng)來(lái)達(dá)到兩個(gè)效果：一是吸納更多有實(shí)力有野心的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入名流的銷(xiāo)售體系中，為2012年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)；二是利用這次大規(guī)模的招商互動(dòng)，對(duì)原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行一次大調(diào)整，提拔幫助一些有想法的經(jīng)銷(xiāo)商沖刺銷(xiāo)售額，同時(shí)也撤換一些銷(xiāo)售乏力的弱勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，以此來(lái)完善名流的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。而在整個(gè)渠道推廣活動(dòng)中，還可以整合名流的自身銷(xiāo)售隊(duì)伍，只要銷(xiāo)售總量上去了，銷(xiāo)售人員的收入就有保障，銷(xiāo)售收入有保障，銷(xiāo)售人員自然就有了銷(xiāo)售激情，這是一招連環(huán)使勁連環(huán)作用的系統(tǒng)性策略。

　　六、品牌傳播

　　 集成吊頂產(chǎn)品與其他裝飾材料產(chǎn)品一樣，屬于無(wú)需求時(shí)低關(guān)注度，有需求時(shí)高關(guān)注度，根據(jù)這一特點(diǎn)結(jié)合名流電器的實(shí)際情況，我們不準(zhǔn)備推出影視廣告，只在部分重點(diǎn)城市推出售點(diǎn)平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。但這還不是傳播的核心，低成本傳播一直是雙劍通過(guò)創(chuàng)新要采取的策略，因?yàn)椋p劍在策劃任何項(xiàng)目的時(shí)候，都會(huì)假設(shè)企業(yè)是沒(méi)有傳播費(fèi)用投入的，這在雙劍就叫背水一戰(zhàn)，然后，我們才能根據(jù)這個(gè)假設(shè)下的艱苦條件來(lái)設(shè)計(jì)有效的品牌傳播策略。

　　 集成吊頂行業(yè)由于市場(chǎng)關(guān)注度低，許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的努力收效甚微，極少有消費(fèi)者能說(shuō)出集成吊頂?shù)膸状笃放?，更少有消費(fèi)者了解各品牌的具體賣(mài)點(diǎn)。這種市場(chǎng)關(guān)注度低的特征正為名流電器提供了巨大的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，在消費(fèi)者腦中，集成吊頂?shù)母拍罱咏诳瞻?，誰(shuí)第一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者心智，誰(shuí)就是消費(fèi)者心中的啟蒙教師！由此，我們構(gòu)思在2012上半年利用引爆力強(qiáng)的、易引起社會(huì)關(guān)注的主題，啟動(dòng)一個(gè)震撼全行業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)方案，而這個(gè)事件切入的方向就是推行“全質(zhì)控”標(biāo)準(zhǔn)，一統(tǒng)產(chǎn)業(yè)天下。

　　 廣告策略：【/加粗】雖然廣告的作用越來(lái)越小，尤其是對(duì)建筑裝飾材料產(chǎn)品，但為了名流電器品牌的知名度和全質(zhì)控技術(shù)的推廣，我們還是為名流電器設(shè)計(jì)了一組廣告，但這只是普通的網(wǎng)站橫幅廣告。廣告的主題以“集成吊頂，我要全質(zhì)控的”為核心，旨在推廣全質(zhì)控的高質(zhì)量集成吊頂概念，并促使網(wǎng)友點(diǎn)擊廣告鏈接，瀏覽名流電器的信息基地——公司官網(wǎng)。

　　 公關(guān)策略：【/加粗】奠定行業(yè)地位，引發(fā)行業(yè)關(guān)注——名流全質(zhì)控集成吊頂生產(chǎn)工藝研討會(huì)。

　　 通過(guò)利用行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體和政府等社會(huì)資源，來(lái)整合推廣名流電器的“全質(zhì)控”戰(zhàn)略，以達(dá)到名流電器率先在行業(yè)內(nèi)大造聲勢(shì)的先聲奪人效果，同時(shí)引發(fā)媒體對(duì)名流電器品牌的關(guān)注和傳播。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，通過(guò)百度搜索，有關(guān)名流電器品牌的正面新聞少之又少。現(xiàn)在是信息時(shí)代，很多經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索自己想要的信息，而名流電器在這方面非常缺乏，所以我們想通過(guò)這樣一個(gè)公關(guān)運(yùn)作，來(lái)增加媒體對(duì)名流品牌的曝光度。

　　 事件策略：【/加粗】公關(guān)活動(dòng)的核心是充分利用社會(huì)各界的資源，但這跟我們最終的消費(fèi)者還有一定的距離，因此我們還想針對(duì)消費(fèi)者、工程施工隊(duì)和設(shè)計(jì)師等相關(guān)成員設(shè)計(jì)一個(gè)有較深參與度的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以使名流電器品牌真正植入消費(fèi)者的心智，形成指認(rèn)性購(gòu)買(mǎi)。

　　 “我愛(ài)全質(zhì)控，質(zhì)量大曝光”活動(dòng)，就是在這樣的情形下誕生的一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意，當(dāng)前中國(guó)各行各業(yè)的產(chǎn)品，都存在太多的詬病，消費(fèi)者對(duì)本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，總體抱有不信任態(tài)度，通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷a(chǎn)品質(zhì)量曝光活動(dòng)，激發(fā)廣大消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的期待和對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品的憤慨，動(dòng)員廣大消費(fèi)者積極舉報(bào)揭發(fā)假冒偽劣產(chǎn)品和所有無(wú)法保障消費(fèi)者權(quán)益的行為，在全國(guó)興起一場(chǎng)轟轟烈烈的質(zhì)量大曝光運(yùn)動(dòng)。

　　 促銷(xiāo)策略：【/加粗】一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，很容易被誤導(dǎo)為降價(jià)行為，除非你的促銷(xiāo)活動(dòng)很有創(chuàng)意，讓消費(fèi)者樂(lè)意參與形成互動(dòng)。為了解決集成吊頂無(wú)需求時(shí)低關(guān)注度、有需求時(shí)高關(guān)注度的問(wèn)題，也為了配合幾個(gè)傳播活動(dòng)的終端落地，我們策劃了一個(gè)題為“免費(fèi)安裝，終身維修”的大型促銷(xiāo)月活動(dòng)。凡顧客在規(guī)定的期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了名流電器的集成吊頂產(chǎn)品，名流電器的戰(zhàn)略聯(lián)盟單位——名流全質(zhì)控施工隊(duì)就會(huì)對(duì)客戶采取免費(fèi)安裝和產(chǎn)品終身享有負(fù)責(zé)維修的服務(wù)特權(quán)，這一招，主要想讓消費(fèi)者對(duì)名流的質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)知，并感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)的安全感。

　　 這個(gè)活動(dòng)需要廣大經(jīng)銷(xiāo)商的配合，當(dāng)時(shí)在我們的策略中，需要名流電器給所有參加活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商一些折扣和返利，以金錢(qián)誘惑促使所有經(jīng)銷(xiāo)商完美配合本次促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　 網(wǎng)推策略：【/加粗】為了配合公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略，我們專(zhuān)門(mén)為名流電器的品牌傳播創(chuàng)作了一批軟性文章，通過(guò)故事性軟文、科普性軟文和專(zhuān)家證言式軟文等多種形式，分批分階段地在各類(lèi)建材專(zhuān)業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)進(jìn)行發(fā)布。

　　 同時(shí)，我們建議名流電器的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行改造，將呆板的企業(yè)介紹式網(wǎng)站，改造成航空母艦式的信息基地，使名流的博客、微博、微信、QQ空間等社會(huì)化媒體的傳播信息有一個(gè)匯聚的平臺(tái)，從而達(dá)到公司網(wǎng)站的最大化效能。

　　 說(shuō)實(shí)話，這是個(gè)非常節(jié)省的傳播方案，因?yàn)槲疑钪憬髽I(yè)家的花錢(qián)理念，他們不喜歡北方老板那樣玩大手筆，而是希望每花出的一分錢(qián)，能帶回10倍、100倍的利潤(rùn)來(lái)。正是由于這樣，我才戴著鐐銬跳舞，在非常有限的資源條件下，設(shè)計(jì)了這么一套幾乎只需要四五十萬(wàn)元費(fèi)用的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。

　　七、執(zhí)行受阻

　　 也許是雙劍的理念太新，我們?cè)趯⒄追桨赶蛎麟娖鞯墓芾韺有v時(shí)遇到了不少阻力，他們對(duì)“全質(zhì)控”的推廣提出了很多擔(dān)心，同時(shí)也希望我們能有一個(gè)比較直接的賣(mài)點(diǎn)概念，諸如“耐清潔”之類(lèi)的。我知道他們的營(yíng)銷(xiāo)理念還比較傳統(tǒng)，但不得不理解他們。我深入淺出地闡釋了普通賣(mài)點(diǎn)的局限與“質(zhì)量區(qū)隔概念”的力量，并建議徐總采用我們的方案。因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)新的方案，在沒(méi)有投入以前，誰(shuí)也無(wú)法斷定它能成功還是會(huì)失敗。除非明顯的敗筆，我們才可以考慮排斥，投入與否的關(guān)鍵是看它需要企業(yè)承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)，以及風(fēng)險(xiǎn)的可控性。

　　 后來(lái)徐總認(rèn)為，這個(gè)方案需要進(jìn)一步消化，要過(guò)一段時(shí)間才能答復(fù)我們。之后，徐總果然將我們的PPT方案，演示給他的很多企業(yè)界好友，廣泛地征集各方的意見(jiàn)，最終得到大家的贊同之后，才同意我們按這個(gè)方案執(zhí)行下去。

　　 我馬上安排項(xiàng)目小組將執(zhí)行方案進(jìn)一步細(xì)化，同時(shí)安排專(zhuān)人進(jìn)行渠道招商計(jì)劃，包括招商信息的發(fā)布等。但不知道為什么，名流電器始終未能與發(fā)布招商廣告的媒體確定發(fā)布日期。我也打了不少電話給徐總，他總是一拖再拖。為此我也專(zhuān)程多次飛往浙江，重點(diǎn)布置整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行事宜，但最終還是由于名流電器這邊在方案費(fèi)用的投入和下一步執(zhí)行的隊(duì)伍等上存在問(wèn)題一擱再擱，導(dǎo)致時(shí)間被延誤。

　　 最后，我們也很被動(dòng)地停止了方案的下一步執(zhí)行，而這么一停，整個(gè)項(xiàng)目就面臨終止。

　　 過(guò)了一段時(shí)間，我們才發(fā)現(xiàn)名流電器正在使用我們的“全質(zhì)控”戰(zhàn)略方案，但由于對(duì)方案的理解較淺，沒(méi)有把“全質(zhì)控”當(dāng)做一種獨(dú)特的工藝、一種高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、一種獨(dú)特的差異化區(qū)隔和一種集成吊頂最優(yōu)產(chǎn)品類(lèi)別去推，只是當(dāng)做普通的賣(mài)點(diǎn)和空洞的概念在使用，這肯定不會(huì)產(chǎn)生大的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　 我想，大概是企業(yè)不愿意投入費(fèi)用來(lái)推廣，完全按照自己的理解執(zhí)行我們的方案。雙劍的方案有很多的獨(dú)特性，沒(méi)有雙劍項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的全方位輔導(dǎo)，單靠企業(yè)自身的理解單方面執(zhí)行方案肯定會(huì)有很多的失誤和偏頗。直到今天，名流電器的“全質(zhì)控”集成吊頂概念都沒(méi)能在整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)掀起風(fēng)浪，說(shuō)明這個(gè)項(xiàng)目在執(zhí)行上是失敗了

　　以上就是小編為大家介紹的我們?cè)趯⒄追桨赶蛎麟娖鞯墓芾韺有v時(shí)遇到了不少阻力的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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