叛道之外，品牌也可以從營(yíng)銷溝通著手建立品牌“酷”的形象?？煽诳蓸愤@個(gè)品牌誕生于1886年，至今已有130多歲的年齡了！可是人們?nèi)匀挥X得這個(gè)品牌活力四射而且非?！翱帷?，這是為什么呢？可口可樂公司是最善于利用最新科技進(jìn)行營(yíng)銷溝通和交流的公司，可是最新科技的運(yùn)用并不是“酷”的必然條件，其必然條件是可口可樂公司總能打破藩籬。2013年，可口可樂公司發(fā)明了一款機(jī)器：小小世界機(jī)器（Small World Machines）[16]。某一天的清晨，兩臺(tái)高科技可口可樂自動(dòng)販賣機(jī)被推入了巴基斯坦：拉合爾以及印度：新德里的購(gòu)物商場(chǎng)里。每一臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)都有一個(gè)巨大的3D觸摸屏，當(dāng)身處兩個(gè)國(guó)家的人同時(shí)觸摸這個(gè)巨大的觸摸屏的時(shí)候，這兩個(gè)國(guó)家的兩個(gè)不同的人就被連接起來了，他們能夠看見對(duì)方，同時(shí)按照對(duì)方的方向移動(dòng)手掌，畫出一個(gè)和平的標(biāo)識(shí)，甚至能夠互相唱歌和跳舞?？煽诳蓸饭具@個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的歷史背景下所產(chǎn)生的靈感：印度和巴基斯坦這兩個(gè)國(guó)家本來是一個(gè)國(guó)家，可是于1947年分為兩個(gè)國(guó)家后一直有大大小小的紛爭(zhēng)甚至戰(zhàn)爭(zhēng)，曾經(jīng)是一個(gè)國(guó)家的人民，現(xiàn)在分割于不同的國(guó)家，經(jīng)過70多年的分隔，人們互相不了解；而這個(gè)“小小世界機(jī)器”能夠通過高科技將兩個(gè)國(guó)家的人民即時(shí)連接在一起并進(jìn)行交流和互動(dòng)，把人們的心聯(lián)結(jié)起來！

　　 這就是可口可樂公司的“酷”之所在：它能看到社會(huì)中或者人際溝通中的“藩籬”，并能夠利用各種可能的技術(shù)或者手段跨越這些“藩籬”，并為消費(fèi)者帶來正面、愉悅、溫暖的品牌體驗(yàn)；這個(gè)“小小世界機(jī)器”僅僅是可口可樂公司通過恰如其分的離經(jīng)叛道跨越藩籬的營(yíng)銷活動(dòng)中的一瞥，因此對(duì)于這個(gè)已經(jīng)130歲的品牌我們一直覺得它很“酷”！

　　 資料來源：Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research，2014，41（2）：543-563.

　　 由怎樣建立“酷”的品牌形象的前沿研究和品牌案例可以看出，當(dāng)一個(gè)品牌希望在消費(fèi)者心中建立某種形象的時(shí)候，它必須了解消費(fèi)者的心智地圖，比如消費(fèi)者對(duì)于“溫暖”的理解是怎樣的、對(duì)于“酷”的理解是怎樣的、對(duì)于“和諧”的理解是怎樣的？只有在了解了消費(fèi)者心智地圖的基礎(chǔ)上有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)和實(shí)施才能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。

　　 營(yíng)銷工具箱

　　 善于利用消費(fèi)者腦中已有的聯(lián)想

　　 從零開始建立品牌聯(lián)想非常艱難，也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，品牌經(jīng)理人可以在了解了消費(fèi)者的心智地圖之后考慮是否有一些消費(fèi)者心中已有的聯(lián)想可以用于品牌建設(shè)。例如，品牌名稱的發(fā)音也許與消費(fèi)者腦中的一些已有知識(shí)有關(guān)，一個(gè)發(fā)音聽上去像法語(yǔ)的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生與法國(guó)有關(guān)的聯(lián)想，例如時(shí)裝、浪漫、文學(xué)或者音樂。品牌的原產(chǎn)地也會(huì)讓人們產(chǎn)生一些相應(yīng)的聯(lián)想，比如“德國(guó)制造”這幾個(gè)字會(huì)讓消費(fèi)者有品質(zhì)優(yōu)良并耐用的品牌聯(lián)想。

　　8.3品牌管理前沿

　　8.3.1腦科學(xué)與品牌

　　 隨著腦科學(xué)研究的發(fā)展，消費(fèi)者腦中的品牌知識(shí)（品牌聯(lián)想）對(duì)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)的作用進(jìn)一步得到了證實(shí)。研究表明，一個(gè)強(qiáng)大的、消費(fèi)者喜愛的品牌能夠激發(fā)大腦皮質(zhì)和與正面情緒、自我認(rèn)同相關(guān)以及與獎(jiǎng)賞有關(guān)的大腦區(qū)域[17]。當(dāng)消費(fèi)者處理與自己偏愛的品牌有關(guān)的信息時(shí)，他們的速度更快、耗費(fèi)的認(rèn)知努力也更少（相比自己不偏愛的品牌）；而一個(gè)不受消費(fèi)者偏愛的品牌將激發(fā)更多的工作記憶以及負(fù)面的情緒反應(yīng)。研究者還利用大腦成像的技術(shù)研究了消費(fèi)者對(duì)于可口可樂與百事可樂不同的腦區(qū)反應(yīng)[18]。研究發(fā)現(xiàn)，如果不告知他們所喝的可樂品牌，當(dāng)人們喝可樂的時(shí)候，大腦中與獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)的腦區(qū)將被激發(fā)，在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)被試對(duì)于可口可樂與百事可樂的偏愛度相差無幾；而如果告知被試他們喝的是可口可樂，海馬體（大腦中被認(rèn)為與感情和記憶相關(guān)的部分）和前額葉皮層將被激發(fā)，而如果被試知道他們喝的是百事可樂，大腦皮層就不會(huì)發(fā)生這些反應(yīng)。由此可見，在喝可口可樂的時(shí)候，我們確實(shí)是在消費(fèi)這個(gè)品牌的飲料，但是同時(shí)我們更多地在消費(fèi)我們對(duì)于可口可樂的相關(guān)的品牌聯(lián)想，或者從某個(gè)角度來說，除了我們的消化系統(tǒng)以外，我們也在用自己的大腦“消費(fèi)”可口可樂。

　　 直到現(xiàn)在腦科學(xué)研究的發(fā)展與營(yíng)銷研究相結(jié)合，科學(xué)家利用最新的核磁共振技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的大腦進(jìn)行掃描才發(fā)現(xiàn)，可口可樂的標(biāo)識(shí)可以更多地激活大腦前額葉等與信息加工高度相關(guān)的腦區(qū)（見圖8-9），而這種對(duì)于品牌的認(rèn)知反應(yīng)甚至超越了個(gè)體對(duì)于糖分的天然的生理以及心理反應(yīng)。也就是說，直到現(xiàn)在科學(xué)家和營(yíng)銷人員才開始真正理解為何當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)不出現(xiàn)的時(shí)候，可口可樂不如百事可樂好喝，或者說，當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，百事可樂就不如可口可樂好喝了。

　　 圖8-9品牌影響下的大腦

　　 資料來源：Mcclure S M，Li J，Montague P R，Tomlin D，Cypert K S，Montague L M.Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks［J］.Neuron，2004，44（2）：379-387.

　　8.3.2腦科學(xué)在品牌建設(shè)中的運(yùn)用

　　 腦科學(xué)研究的發(fā)展能夠在品牌建設(shè)以及營(yíng)銷中預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好。例如科學(xué)家曾經(jīng)用小樣本實(shí)驗(yàn)來觀察消費(fèi)者對(duì)于品牌廣告中使用的歌曲的喜愛度及其腦部的反應(yīng)?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，被試自己報(bào)告的其對(duì)于廣告歌曲的喜愛度與品牌銷量沒有相關(guān)性，但是他們的腦區(qū)神經(jīng)反應(yīng)與品牌銷量呈現(xiàn)出相關(guān)性（即腦區(qū)中伏隔核受到歌曲的激發(fā)與否；伏隔核在大腦中負(fù)責(zé)快樂、獎(jiǎng)賞等功能）[19]。經(jīng)理人在設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷計(jì)劃和策略時(shí)，應(yīng)該考慮采用腦科學(xué)研究的進(jìn)展與工具，將腦成像技術(shù)當(dāng)作數(shù)據(jù)采集技術(shù)，從而對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品牌營(yíng)銷計(jì)劃（例如品牌代言人、品牌歌曲、品牌顏色等）的態(tài)度和偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　 腦科學(xué)研究的進(jìn)展還能為經(jīng)理人和研究者提供將消費(fèi)者的大腦與行為聯(lián)系起來的工具。在品牌管理和品牌建設(shè)中，經(jīng)理人和研究者經(jīng)常遇到的難題是消費(fèi)者自我匯報(bào)的感知和態(tài)度與其行為（以及因行為而產(chǎn)生的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，例如銷量、忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額）之間的脫節(jié)。也有研究者試圖利用長(zhǎng)期跟蹤的消費(fèi)者對(duì)于品牌知識(shí)感知的數(shù)據(jù)與品牌市場(chǎng)表現(xiàn)（銷量、溢價(jià)和市場(chǎng)份額）建立聯(lián)系[20]，他們發(fā)現(xiàn)如果一個(gè)品牌擁有更積極的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，這個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)更優(yōu)秀[21]。但是消費(fèi)者自我報(bào)告的品牌知識(shí)以及品牌態(tài)度難免會(huì)受到研究方法的影響，例如社會(huì)期許性導(dǎo)致的偏差，或者某些偏好和感知在人們的感知閾值以下因而無法匯報(bào)；而腦科學(xué)的研究發(fā)展和工具能夠使研究者和經(jīng)理人實(shí)時(shí)觀察到人們?cè)谑艿綘I(yíng)銷活動(dòng)刺激時(shí)腦部的反應(yīng)，腦科學(xué)工具為探索那些難以探測(cè)到的行為機(jī)制提供了可能的途徑。例如有研究者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同一種紅酒的價(jià)格發(fā)生變化的時(shí)候，人們對(duì)于紅酒的口感也會(huì)隨之發(fā)生變化[22]。當(dāng)紅酒的價(jià)格提升時(shí)，人們覺得紅酒更好喝了；而此時(shí)腦部眶額皮層中部（medial orbitofrontal cortex）的神經(jīng)活動(dòng)（與經(jīng)歷愉悅性相關(guān)的腦區(qū)）的血液含氧量會(huì)同時(shí)提升。

　　8.4品牌引起的感官反應(yīng)

　　 品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)首先來自品牌對(duì)于消費(fèi)者感官的刺激或激發(fā)，因此經(jīng)理人在建設(shè)品牌知識(shí)的過程中應(yīng)該充分利用各種感官刺激，并使這些感官刺激系統(tǒng)運(yùn)用發(fā)揮最大的作用。Lindstrom（2005）提出了廣義的感官品牌（sensory branding）建設(shè)的含義，具體而言即品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造多重感官經(jīng)歷，從而激發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，建立良好的品牌形象[23]，以至于在消費(fèi)者的心智中烙下品牌的感官印記（sensory signature）。

　　 品牌為消費(fèi)者提供的感官經(jīng)歷包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及味覺。而在現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷活動(dòng)和品牌知識(shí)建設(shè)過程中，絕大部分營(yíng)銷溝通都只是通過視覺或者聽覺產(chǎn)生的，嗅覺、觸覺和味覺則較少被利用。但是已有品牌在建立品牌感官印記和感官知識(shí)上取

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