伴隨電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的經(jīng)濟(jì)效用越來越被社會(huì)廣泛認(rèn)可，如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷和擴(kuò)大競爭優(yōu)勢已經(jīng)是企業(yè)當(dāng)前的熱門話題，新型的網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法也隨之不斷涌現(xiàn)。新的實(shí)踐催生著新的理論誕生，新的實(shí)踐需要新的理論指導(dǎo)。

　　 就國內(nèi)來講，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐如火如荼，但是網(wǎng)絡(luò)營銷理論較不成熟，在眾多期刊、著作以及網(wǎng)絡(luò)媒體等文獻(xiàn)資料中，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的研究內(nèi)容雖然很多，但是，真正對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行系統(tǒng)研究或有獨(dú)到見解的較少，而且往往脫離網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐應(yīng)用。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究落后于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的發(fā)展。

　　 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念有很多版本，將其歸納，不外乎一句話：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。因此，歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一個(gè)領(lǐng)域而已。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)出于兩方面的目的：一是網(wǎng)絡(luò)市場的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷為網(wǎng)絡(luò)市場的顧客服務(wù)；二是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，以網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)體市場的顧客服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，營銷的主體、客體和基本的市場環(huán)境并沒有發(fā)生根本性的改變，營銷的核心還是更好地滿足顧客的需求，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)還是應(yīng)該遵循市場營銷的基本理論和原理。

　　 除此之外，在教材的編寫過程中，還要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷方法的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)營銷方法和傳統(tǒng)營銷手段不同，網(wǎng)絡(luò)市場和實(shí)體市場也存在很大差異，建立在網(wǎng)絡(luò)營銷方法和網(wǎng)絡(luò)市場上的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)肯定與傳統(tǒng)營銷活動(dòng)不相同。因此，反映網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷教材內(nèi)容必須考慮網(wǎng)絡(luò)營銷具體方法和網(wǎng)絡(luò)市場的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)絕不是傳統(tǒng)營銷活動(dòng)簡單地向互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸。在常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，一部分是將傳統(tǒng)營銷手段移植到網(wǎng)絡(luò)營銷中，如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營銷等，但更重要的是創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，如社會(huì)化營銷、O2O營銷等。即使將傳統(tǒng)營銷手段移植到網(wǎng)絡(luò)營銷中，這些營銷手段也發(fā)生了明顯的變化，如傳統(tǒng)廣告移植到網(wǎng)絡(luò)營銷后變成網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多的不同，如企業(yè)可以互換廣告等。

　　 主要內(nèi)容分為網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡(luò)營銷、PC時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營銷工具及相應(yīng)策略、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下常用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐5篇。從知識(shí)框架上看，既有傳統(tǒng)營銷4P向網(wǎng)絡(luò)市場中延伸，又有網(wǎng)絡(luò)營銷方法及工具。且相關(guān)內(nèi)容并不是完全獨(dú)立的，它們有機(jī)結(jié)合成一個(gè)整體。網(wǎng)絡(luò)營銷方法及工具是在互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)生的，其中，網(wǎng)絡(luò)營銷方法是主體內(nèi)容。表面上，這種模式也是4P延伸模式和網(wǎng)絡(luò)營銷職能模式的結(jié)合，并且側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷職能模式。但是從具體內(nèi)容看，它絕不是兩種模式的簡單綜合。相對(duì)于4P延伸模式，這種課程體系更加強(qiáng)調(diào)的是4P在網(wǎng)絡(luò)市場中的創(chuàng)新。

　　 本教材由喬輝、曹雨擔(dān)任主編，張丹平、王紀(jì)錄擔(dān)任副主編，羅建軍、李小芳、何凡、黃恩參編，其內(nèi)容體系構(gòu)建考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系主要模式的優(yōu)缺點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的發(fā)展，以商業(yè)模式的構(gòu)建和互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)思想，以網(wǎng)絡(luò)營銷方法及工具為主體，分為5篇，共18章，具體分工如下：第1、2、6、10、12章由喬輝編撰，第3、4、5章由曹雨編撰，第7、8、13章由張丹平編撰，第9、14、16章由王紀(jì)錄編撰，第11、15章由李小芳編撰，第17章由羅建軍編撰，第18章由何凡、黃恩編撰；最后，喬輝負(fù)責(zé)審核了全稿。

　　 除此之外，還要感謝我的學(xué)生方雪瑩、賀雨晴、廖川川、黃淑娟、嚴(yán)弘、張倩和李德楠，她們?cè)谫Y料收集與整理過程中，給予了極大的幫助，并負(fù)責(zé)核對(duì)了部分樣章。

　　 該書可供大專院校市場營銷專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)、工商管理專業(yè)及相關(guān)專業(yè)教學(xué)使用，還可供營銷機(jī)構(gòu)和企業(yè)從業(yè)人員培訓(xùn)和自學(xué)使用。

　　 最后，還要特別感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章分社的高偉編輯和羅軍波編輯對(duì)本書出版的熱忱關(guān)注和支持！

　　 本書疏漏之處在所難免，敬請(qǐng)各位讀者不吝賜教，以使其日臻完善。

　　 編者

　　 2015年3月

　　教學(xué)建議

　　 教學(xué)目的

　　 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，已經(jīng)形成了一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)的，與傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則和競爭手段有明顯不同特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。

　　 通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展?fàn)I銷活動(dòng)的原理和特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具和手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)容，有全面的領(lǐng)會(huì)和感性的認(rèn)識(shí)，并掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的操作思路和相應(yīng)的運(yùn)作技巧。主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡(luò)營銷、PC時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營銷工具及相應(yīng)策略、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下常用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐5個(gè)部分。

　　 前期需要掌握的知識(shí)

　　 市場營銷、企業(yè)管理、電子商務(wù)等相關(guān)課程知識(shí)。

　　 課時(shí)分布建議

　　第一篇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

　　 第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

　　 第2章網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及發(fā)展現(xiàn)狀

　　 第3章網(wǎng)絡(luò)營銷PEST分析

　　 第4章互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的變化

　　第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

　　 學(xué)習(xí)目標(biāo)

　　 1.理解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和含義的延伸解釋。

　　 2.了解網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)比其他營銷方式所具有的種種優(yōu)勢。

　　 3.理解網(wǎng)絡(luò)營銷的職能。

　　 4.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系。

　　 5.理解網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)現(xiàn)今商業(yè)活動(dòng)的沖擊。

　　1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

　　 網(wǎng)絡(luò)營銷是相對(duì)于傳統(tǒng)營銷而提出的一個(gè)新概念，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將會(huì)產(chǎn)生一套新的市場營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)應(yīng)用中的一個(gè)最重要的、發(fā)展最快的領(lǐng)域。

　　1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

　　 借助于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體等工具來識(shí)別和滿足客戶需求、幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的，能夠有效促成實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)之間、企業(yè)和企業(yè)之間等交易活動(dòng)的市場營銷活動(dòng)稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是企業(yè)營銷的一個(gè)組成部分，互聯(lián)網(wǎng)只是一種實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的手段，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個(gè)虛擬市場?？偠灾W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。

　　 從實(shí)質(zhì)上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，它們都要實(shí)現(xiàn)其營銷的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如此快速的主要原因是它能給個(gè)體和組織增加價(jià)值，不能增加價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)不管是對(duì)個(gè)體還是對(duì)組織都是毫無意義的，如圖1-1、圖1-2所示。

　　 圖1-1網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)體增加價(jià)值示意圖

　　 圖1-2網(wǎng)絡(luò)營銷組織增加價(jià)值示意圖

　　 由此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，至少可以從以下幾個(gè)方面來理解：

　　 ·網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用網(wǎng)絡(luò)的快速、便捷、不受時(shí)間和空間限制的特點(diǎn)，可以進(jìn)行跨越時(shí)空的營銷活動(dòng)。

　　 ·網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是營銷手段的變革，而且是營銷觀念和營銷文化的變革。就營銷觀念而言，迫使企業(yè)樹立以用戶和消費(fèi)者的需要為中心的營銷觀念。

　　 ·網(wǎng)絡(luò)有自己獨(dú)特的文化。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是以融合于網(wǎng)絡(luò)文化的營銷文化為核心的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷文化只有融合于網(wǎng)絡(luò)文化中，使企業(yè)被網(wǎng)絡(luò)接納，成為網(wǎng)絡(luò)的一員，才能開展有效的營銷活動(dòng)。

　　 ·以用戶和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一選擇。其原因在于：只有以用戶和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)，才能真正提高用戶和消費(fèi)者的滿意度，吸引用戶和消費(fèi)者訪問企業(yè)的站點(diǎn)，購買企業(yè)的產(chǎn)品，并且只有以用戶和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)，才能真正獲得競爭優(yōu)勢。

　　1.1.2關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解

　　 1.1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的

　　 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。

　　 對(duì)于不同的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷所處的地位有所不同，以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡(luò)公司，更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略，而在傳統(tǒng)的工商企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷通常只是處于輔助地位。由此也可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場

　　以上就是小編為大家介紹的在常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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