病基金會(huì)捐過(guò)錢(qián)，但是他們更希望了解所捐助的資金是用于藥物購(gòu)買(mǎi)還是支付醫(yī)療費(fèi)用。

　　 因此，有人提出幫助捐助者了解其捐助資金去向的辦法?！爱?dāng)兒童的教父”活動(dòng)，就是捐助者可以直接向某一國(guó)家某一城市的指定兒童進(jìn)行捐助。籌款組織會(huì)向捐助者提供其資助兒童的照片和姓名等信息。

　　 受捐助的兒童能夠獲得6～13歲所需的生活費(fèi)和學(xué)費(fèi)。

　　 迄今為止，這項(xiàng)活動(dòng)成為有史以來(lái)最成功的募捐活動(dòng)之一。其成功之處在于，活動(dòng)所提倡的解決方案并不是出于國(guó)家需要的考慮，而是注重具體的個(gè)人需求。受捐者是實(shí)名的，捐助者能夠切實(shí)地感受到與受捐者緊緊相連的命運(yùn)。

　　 其他大多數(shù)募捐活動(dòng)通常會(huì)向捐助者保證其捐助資金將用于重建家園和學(xué)校。然而，由于所需資源是來(lái)自眾多人的捐助，因而無(wú)法同時(shí)滿足眾多募捐者的要求。

　　 “當(dāng)兒童的教父”活動(dòng)卻能讓捐助者加倍滿意，因?yàn)榫柚卟粌H能夠看到孩子具體的模樣，而且清楚地知道受捐兒童所得到的資助形式。

　　4.8案例：“老大哥”真人秀

　　 在推出“老大哥”真人秀節(jié)目之前，一般競(jìng)賽類電視節(jié)目的形式是邀請(qǐng)參賽選手進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答。節(jié)目的制作需要有參賽者、導(dǎo)演和劇本等，通常這樣的節(jié)目會(huì)持續(xù)一兩個(gè)小時(shí)。

　　 “老大哥”真人秀節(jié)目徹底改變了競(jìng)賽類電視節(jié)目的概念。這個(gè)真人秀節(jié)目沒(méi)有劇本，沒(méi)有具體的競(jìng)賽規(guī)則，也沒(méi)有停頓。節(jié)目組將12人分隔在固定房間內(nèi)，由觀眾記錄并觀察他們的日常生活、舉止行為和性格特點(diǎn)，從中挑選出最喜愛(ài)的選手。每周都將有一個(gè)參賽者淘汰出局（類似于阿加莎·克里斯蒂的懸疑小說(shuō)《無(wú)人生還》）。

　　 在很多國(guó)家，“老大哥”真人秀節(jié)目都是備受觀眾追捧的電視節(jié)目，這個(gè)節(jié)目把真人秀演繹到了極致（類似于電影《楚門(mén)的世界》，不同之處在于這個(gè)節(jié)目得到了參賽者的許可）。

　　 那么其他的智力競(jìng)賽節(jié)目能否獲得同樣的成功呢？恐怕不行。

　　 “老大哥”真人秀脫穎而出，真正創(chuàng)造了“電視競(jìng)賽+真實(shí)生活”的新模式。

　　4.9案例：好奇訓(xùn)練褲

　　 眾所周知，兩三歲的小孩將慢慢停止使用尿片。在這個(gè)階段，小孩只有學(xué)會(huì)向家長(zhǎng)表達(dá)自己的需要才不會(huì)尿濕褲子。事實(shí)情況是，很多小孩在這個(gè)階段都會(huì)遇到不少困難和挫折。

　　 從生產(chǎn)商的角度而言，一般紙尿片的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎都是3歲以下的孩子。聰明的人就會(huì)問(wèn)，我怎樣才能把紙尿片繼續(xù)賣(mài)給3歲以上的孩子使用呢？

　　 在這種情況下，一個(gè)絕妙的高招便是把紙尿片改造成類似兒童穿的短褲形式——訓(xùn)練褲。通過(guò)使用訓(xùn)練褲教小孩學(xué)步，小孩認(rèn)為自己穿的不是紙尿片，從而感覺(jué)更舒服，更成熟，更像個(gè)大人。同時(shí)，當(dāng)小孩一時(shí)控制不住時(shí)，訓(xùn)練褲外面的圖案就會(huì)消失，這樣大人就會(huì)知道發(fā)生了什么事。

　　 這種用訓(xùn)練褲來(lái)替代紙尿片的方式，不會(huì)讓孩子有挫敗感，因而成為很好的學(xué)步用褲。

　　 紙尿片公司在做出適當(dāng)變化之后，成功地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體。如果企業(yè)僅限于在現(xiàn)有的紙尿片市場(chǎng)深入挖掘創(chuàng)新之路，就絕不可能達(dá)到現(xiàn)有的成就。我們并不是建議大家思考如何將產(chǎn)品賣(mài)給不需要它的顧客，而是思考如何修飾現(xiàn)有產(chǎn)品以便吸引更多顧客使用。

　　 并不是所有的水平營(yíng)銷案例都是近期的創(chuàng)新，下面兩個(gè)成功的歷史案例，同樣來(lái)源于對(duì)水平營(yíng)銷理念的思考。

　　4.10案例：芭比娃娃

　　 20世紀(jì)50年代末，露絲·漢德勒發(fā)現(xiàn)自己的女兒喜歡玩紙娃娃，并把紙娃娃想象成自己長(zhǎng)大之后的樣子。在當(dāng)時(shí)，大部分企業(yè)推廣的都是嬰兒娃娃，于是露絲突發(fā)奇想，將娃娃與小女孩夢(mèng)想長(zhǎng)大成人的美麗形象聯(lián)系起來(lái)。隨后露絲設(shè)計(jì)了一款年輕的時(shí)尚模特娃娃，并以“芭比”命名，進(jìn)而一舉成名。[1]

　　 直到那時(shí)，市場(chǎng)上還充斥著各種類型的玩具娃娃，不同價(jià)格的、大小不一的、不同國(guó)籍的、各種設(shè)計(jì)類型和服飾各異的娃娃，有些娃娃在配飾、眼睛或頭發(fā)的顏色上也有所區(qū)別。但是，很少有人會(huì)想到外形不是嬰兒的娃娃造型，因?yàn)槿藗兏畹俟痰卣J(rèn)為娃娃就是嬰兒。企業(yè)就是在這個(gè)固有的觀念基礎(chǔ)上，不斷地改進(jìn)娃娃的各種特性來(lái)推陳出新的。

　　 因此，用成人形象制作芭比娃娃的靈感完全來(lái)自這個(gè)行業(yè)以外，這一點(diǎn)不足為奇。因?yàn)橐粋€(gè)業(yè)內(nèi)人士恐怕非常容易忽視這個(gè)角度。

　　 芭比，這個(gè)全球最暢銷的娃娃，已經(jīng)成為千萬(wàn)女孩生活中不可或缺的一部分。她那永恒的魅力贏得了眾多喜愛(ài)收藏芭比娃娃的忠實(shí)粉絲的厚愛(ài)。

　　 無(wú)論是名人雪兒的造型，還是魅力服裝設(shè)計(jì)大師主題系列，魅不可擋的芭比收藏系列已經(jīng)達(dá)600多種。[2]

　　 芭比娃娃的成功在于企業(yè)能夠變換不同的思維方式來(lái)思考。我們將在第5章仔細(xì)分析這種思維的起源。

　　 [1] 摘自美泰公司網(wǎng)站。

　　 [2] 摘自美泰公司網(wǎng)站。

　　4.11案例：隨身聽(tīng)

　　 隨身聽(tīng)的出現(xiàn)純屬偶然。1978年，索尼的工程師試圖設(shè)計(jì)一款小型便攜式立體聲錄音機(jī)，然而當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的音效并不理想。

　　 某日，索尼公司的名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)井深大[1]建議工程師將輕型耳機(jī)（另外一個(gè)部門(mén)正在研發(fā)）與磁帶錄音機(jī)的功能結(jié)合起來(lái)，雖然錄音效果很差，但是復(fù)制聲音的效果卻不錯(cuò)。井深大要求工程師刪減了播放以外的其他功能。這個(gè)想法完全超出常規(guī)的邏輯，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下，沒(méi)有錄音功能的播放器在市場(chǎng)上的銷路舉步維艱。

　　 這款新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)廣告預(yù)算僅為10萬(wàn)美元。盡管預(yù)算有限，這個(gè)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品卻深受顧客喜愛(ài)，而隨身聽(tīng)也成為有史以來(lái)最成功的營(yíng)銷創(chuàng)新案例。隨身聽(tīng)也使索尼公司一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，并為發(fā)展其他項(xiàng)目積累了雄厚的現(xiàn)金流。

　　 如果當(dāng)初索尼僅僅將思維局限于Hi-Fi（高保真音響），那么顧客如今能夠看到的就會(huì)是另一種類型的家用錄音機(jī)而已。而如果索尼當(dāng)初采用市場(chǎng)細(xì)分和定位策略，那么1978年，索尼按照市場(chǎng)界定、顧客群體和情境所開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品將是如下幾款形式：

　　 ·適用于音樂(lè)愛(ài)好者的功能復(fù)雜的Hi-Fi。

　　 ·適用于創(chuàng)新生活方式的現(xiàn)代設(shè)計(jì)感Hi-Fi。

　　 ·適用于年輕人的高功率Hi-Fi。

　　 ·適用于中低收入階層的低價(jià)位Hi-Fi。

　　 當(dāng)企業(yè)考慮開(kāi)發(fā)能夠邊走邊聽(tīng)的產(chǎn)品時(shí)，就必須將可移動(dòng)的概念與聲音設(shè)備結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)使顧客能夠隨身攜帶的產(chǎn)品。索尼公司的隨身聽(tīng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品類別，在今天我們稱之為“單放機(jī)”，它為全球各大企業(yè)創(chuàng)造了高額利潤(rùn)，而索尼一直是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

　　 [1] Michael Michalko，Thinkertoys：A Handbook of Business Creativity for the 90s（Berkeley，CA：Ten Speed Press，1991）.

　　結(jié)語(yǔ)

　　 我們所詳細(xì)描述的這些成功的創(chuàng)新案例，在其產(chǎn)品剛剛面世時(shí)都獲得了巨大成功，并且重組了市場(chǎng)。

　　 類似的成功案例還有很多，事實(shí)上，任何一個(gè)新類別的發(fā)展都是很好的案例。艾·里斯和杰克·特勞特就建議我們，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多時(shí)，可以采用開(kāi)設(shè)新類別（品類）的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。[1][2]

　　 在一個(gè)過(guò)度細(xì)分和品牌過(guò)于飽和的成熟市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展空間有限的情況下，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式便是開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)或新類別。

　　 如今我們正處于一個(gè)多類型產(chǎn)業(yè)融合和新類別層出不窮的時(shí)代。人們討論“教育娛樂(lè)”“汽車(chē)辦公室”，也正在把電視和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合為一體。今天的制藥業(yè)（源于化學(xué)）也越來(lái)越偏重生物技術(shù)。

　　 這些新的業(yè)務(wù)類型也是水平營(yíng)銷的結(jié)果。在第5章里，我們將討論水平營(yíng)銷的必要性。

　　 [1] Al Ries and Jack Trout，The 22 Immutable Laws of Marketing：Violate Them at Your Own Risk.（New York：HarperBusiness，1993）.

　　 [2] 本書(shū)中文版已由機(jī)械工業(yè)出版社出版。

　　第5章水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的必要補(bǔ)充

　　 在前面兩章中我們談到兩種截然不同的創(chuàng)新之道：一種是在某一特定市場(chǎng)內(nèi)調(diào)整創(chuàng)新（第3章），另一種是通過(guò)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新用途、情境和鎖定新目標(biāo)的方式創(chuàng)建新類別來(lái)重組市場(chǎng)而創(chuàng)新（第4章）。圖5-1具體說(shuō)明了這兩種不同的創(chuàng)新類型。

　　 我們稱第一種創(chuàng)新方式為縱向營(yíng)銷（ver

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