現(xiàn)任何需求都是有成本的，包括時間、金錢、體力、精力、美好的心情……如果一件事情在現(xiàn)有解決方案下需要人們消耗很大成本才能做好，就說明其背后隱藏著巨大的市場需求。安裝寬帶、汽車加油、醫(yī)院掛號、購買鉆戒、轉戶口、跑建材市場選裝修材料、排隊買火車票……這么多麻煩事兒都沒能阻擋消費者毅然決然的腳步，這背后不正隱藏著巨大的需求嗎？

　　哪里用戶需求最多？“抱怨”里。如果你想要找用戶需求，那就到“抱怨”聲扎堆的地方。如果你想驗證用戶需求是否存在，那就到產品抱怨聲最強的“深水區(qū)”，雖然最危險，但是最有效。信息時代，網(wǎng)絡上隨時可以發(fā)現(xiàn)消費者的意見——對產品的不滿、對服務的抱怨、要求改進的方面、新的用途、與競爭對手的比較，等等。企業(yè)通過對這些信息的分析，可以在與大量消費者對話的基礎上，深度挖掘消費者的特定需求。蘇寧董事長張近東說：“肯吐槽的用戶才是愛你的用戶，比多少調研都來得真實直接，我們要把吐槽當作推動高效執(zhí)行的重要驅動力。”

　　社交媒體和大數(shù)據(jù)之類的工具，也可以幫助企業(yè)確認消費者洞察的正確與否，但關鍵還在于轉變思維模式。企業(yè)要停止由內而外地思考問題，必須一切從用戶出發(fā)。每個人都應當進行這樣的思考：用戶想要什么、需要什么、討厭什么，什么樣的東西能引起他們的情感波動，什么樣的東西又能激發(fā)出他們內心深處的好感?？蛻舻南M預期是什么，在價格相同的情況下，客戶為什么選擇購買某家企業(yè)的產品，而不是其競爭對手的產品？一些特定的客戶愿意溢價購買某家企業(yè)的產品和服務，他們看重的是什么？這樣持續(xù)不斷地挖掘客戶需求，就能形成對客戶的洞察。這樣的消費者洞察才是消費者的所思所想，由此營造的客戶體驗才能有保障。

　　另外，企業(yè)必須了解客戶的購買動機，而客戶的動機又是由企業(yè)的價值主張所驅動。即客戶如何使用你的產品？他們想從中得到什么？產品能給客戶帶來什么感覺？能讓客戶成為什么？這些客戶體驗不僅與品牌營銷密切相關，還會直接決定客戶關系的優(yōu)劣。管理大師德魯克說，所有企業(yè)都要問自己兩個問題，第一個問題是你的客戶是誰，第二個問題是為客戶創(chuàng)造的價值是什么。特勞特說，定位的一條重要法則是：沒有事實，只有認知。其實，所有產品都是為了滿足人性的各種需求和欲望，把用戶當作普通人，跟他們溝通互動，了解他們的訴求、困惑、糾結、擔憂、顧慮。既不要想得太復雜，也不要曲高和寡，嘩眾取寵！

　　品牌的作用就是使現(xiàn)有的和潛在的消費者能夠對品牌產生特別偏愛的認知，形成對品牌的情感體驗，最終產生持續(xù)的購買行為。認識品牌價值一定要細致入微地洞悉消費者的內心世界，了解他們的價值觀、審美取向、喜好、渴望和未滿足的需求等。要做到這一切有兩點格外重要：

　　第一，了解消費者的內心需求，即消費者在購物時，產品的哪些特點是影響其購買的主要因素和次要因素，并對多項因素進行排序。

　　第二，研究消費發(fā)展趨勢，隨著消費者生活質量的不斷提高，新的消費需求會不斷出現(xiàn)，企業(yè)應該深入了解市場行情，前瞻性地洞察消費者的潛在需求，及時發(fā)現(xiàn)產品的制高點，搶占消費者的心智空間。

　　預見才能遇見

　　蘋果能創(chuàng)新不是因為他前面有另一家叫做橘子的公司做出了什么偉大的事情，而是喬布斯能坐下來靜靜思考，而不是“首先相信市場調研”。市場調研實際上就是“別人在想什么”的一個大樣本統(tǒng)計分析，獲取這個統(tǒng)計結果的方法就是讓更多的人告訴你“他在想什么”，但可怕的是，這會使你不能專注于思考人的本能是什么，人從根本上需要什么、不需要什么。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費行為數(shù)據(jù)反映出消費者的真實動機，洞察用戶的需求需要依靠大數(shù)據(jù)技術，對用戶進行深入挖掘，建立分析模型以探索用戶需求。企業(yè)甚至可以提前發(fā)現(xiàn)用戶的服務需求，并且主動聯(lián)系用戶，滿足用戶需求，從而為用戶創(chuàng)造充滿驚喜的消費體驗，提高用戶的活躍度和忠誠度。以電商為例，電商運用大數(shù)據(jù)技術精準分析用戶的潛在需求、消費習慣，以及購買產品的時機點，量身定做專屬的營銷方案，與廠家或商家一起策劃具有高性價比的、直接促進銷售的營銷活動。例如，天貓全程記錄用戶的搜索、瀏覽、駐留時間、商品對比、購物車、下單、評價等數(shù)據(jù)，同時用戶的性別、地域、年齡、職業(yè)、消費水平、偏好、星座等個人資料也早已被畫像。天貓可以對用戶進行交叉分析、定點分析、抽樣分析、群體分析，最終精準地得出用戶想要什么、喜歡什么等重要信息。2013年年底天貓已經(jīng)啟動了數(shù)據(jù)共享計劃，將它們積累的行業(yè)數(shù)據(jù)分享給廠商，從價格分布、關鍵屬性、流量、成交量、消費者評價等維度建模，挖掘出功能賣點、主流價格段分布、消費者需求、增值賣點以指導廠家的研發(fā)、設計、生產。

　　20種常見的品牌定位手法

　　1.功效定位

　　消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能和效益，因而以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產品具有多重功效，向顧客傳達單一功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾

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