●采用雙品牌運(yùn)營(yíng)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)

　　采用雙品牌運(yùn)營(yíng)最容易導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是主、副產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，另一方面是如果市場(chǎng)細(xì)分程度過(guò)高，就不能形成渠道合力。品牌在既有的品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌時(shí)，商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)或是增加低檔產(chǎn)品就會(huì)動(dòng)搖原有的市場(chǎng)細(xì)分，一些老客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度也會(huì)隨之有所降低。如果擴(kuò)充品牌時(shí)不能增加品牌的吸引力和提升品牌形象，反而會(huì)拖累品牌組合中的其他關(guān)聯(lián)部分。如凱迪拉克Cimarrom，龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士汽車(chē)成型的近親組合。主品牌或企業(yè)如果要跨越不同行業(yè)，覆蓋不同品類(lèi)的商品，可以利用品牌聲譽(yù)和影響力等無(wú)形資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)的資金、技術(shù)和渠道等資源進(jìn)行品類(lèi)拓展，如果在實(shí)施中出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生思想沖突，造成隱性成本增加、品牌形象削弱，與分銷(xiāo)商、零售商的關(guān)系也可能會(huì)出現(xiàn)麻煩。所以采用雙品牌務(wù)必要注意核心品牌的定位，要與副品牌相互兼容。如雪佛蘭定位是“美國(guó)的家庭轎車(chē)”，后來(lái)擴(kuò)展到卡車(chē)、賽車(chē)領(lǐng)域，使品牌定位逐漸模糊。

　　實(shí)施雙品牌策略，可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)保持活力。但是如果幾個(gè)副品牌之間的關(guān)系不能很好協(xié)同，就會(huì)造成一種混亂的局面，不僅違背企業(yè)的初衷，還會(huì)造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。所以當(dāng)擴(kuò)展的產(chǎn)品屬于同一類(lèi)，在市場(chǎng)中比較接近時(shí)，公司就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位以及目標(biāo)顧客的定位，千萬(wàn)不讓顧客對(duì)這類(lèi)副品牌產(chǎn)生“差不多”的印象。

　　很多企業(yè)借鑒寶潔公司的經(jīng)驗(yàn)，為每個(gè)副品牌都安排一名經(jīng)理進(jìn)行全權(quán)負(fù)責(zé)，這種方法在實(shí)施時(shí)很有成效，但是品牌經(jīng)理的任期有限，往往會(huì)導(dǎo)致短期繁榮。如果過(guò)分依賴(lài)快速銷(xiāo)售增長(zhǎng)的刺激戰(zhàn)術(shù)，就會(huì)使銷(xiāo)售額短期內(nèi)暴增，但是卻無(wú)法建立長(zhǎng)期的品牌美譽(yù)度和忠實(shí)度，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)會(huì)腐蝕品牌的資產(chǎn)價(jià)值。如果過(guò)度采用雙品牌進(jìn)行品牌延伸，帶來(lái)的多樣化產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者眼花繚亂，不清楚哪一款產(chǎn)品適合自己。消費(fèi)者更喜歡重復(fù)購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單化的品牌，如果使消費(fèi)者的生活變得復(fù)雜，就有可能招致反感，品牌的整體性功能也將遭到質(zhì)疑。而且無(wú)限制使用副品牌進(jìn)行延伸，也會(huì)使消費(fèi)者失去辨別能力，導(dǎo)致副品牌優(yōu)點(diǎn)歸零，所有的投入都將白費(fèi)，例如海爾品牌麾下的帥王子、金王子，還有小超人、小狀元等。企業(yè)要樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化的品牌形象，就要避免濫用副品牌，而應(yīng)傾力打造和培植核心品牌。

　　案例解析1：娃哈哈————品牌堅(jiān)挺，營(yíng)銷(xiāo)卻有紕漏

　　品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。娃哈哈集團(tuán)從三個(gè)人借款14萬(wàn)元的校辦企業(yè)做起，以為人代銷(xiāo)棒冰和汽水起步，從1987年創(chuàng)業(yè)到如今，早已迅速發(fā)展成中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，在國(guó)際上也有一定的影響力。娃哈哈品牌的堅(jiān)挺，婦孺皆知，娃哈哈在中國(guó)已是無(wú)人不知無(wú)人不曉、知名度極高的品牌。但是品牌的知名度高并不代表企業(yè)的各方面管理都過(guò)硬。從幾十年的發(fā)展過(guò)程中看，娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)并不是一帆風(fēng)順、完美無(wú)缺的，在營(yíng)銷(xiāo)上還是存在著一些差錯(cuò)。

　　娃哈哈作為一種快速消費(fèi)品，秉承“健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家”的營(yíng)銷(xiāo)宗旨，從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就把品牌定位為大眾化的名牌，要讓普通消費(fèi)者消費(fèi)得起，依靠物美價(jià)廉使產(chǎn)品行銷(xiāo)全國(guó)。為了降低生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品平價(jià)供應(yīng)，娃哈哈先后在全國(guó)29個(gè)省市區(qū)建了150多家分公司，以“銷(xiāo)地產(chǎn)”等方法，節(jié)省了大量的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用。不管走到哪里都可以看到娃哈哈品牌，娃哈哈的產(chǎn)品遍布各個(gè)角落，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以買(mǎi)到。娃哈哈始終堅(jiān)持廣告宣傳至上，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略，聘請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，以中央電視臺(tái)等主流媒體為中心，開(kāi)展大力度的廣泛宣傳，不斷擴(kuò)大品牌的知名度。在全國(guó)建立密集度很大的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商聯(lián)銷(xiāo)體，以及數(shù)量更為龐大、無(wú)處不在的零售商，擴(kuò)大產(chǎn)品輻射度。正是這種密如蛛網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)使娃哈哈產(chǎn)品遍布全國(guó)各地，幾乎延伸到中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。即便在世界屋脊青藏高原，人們也可以看到娃哈哈純凈水。

　　娃哈哈始終把“為消

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