圖7-2實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革的三個(gè)步驟

　　確定社會(huì)文化問(wèn)題

　　在確定要解決的社會(huì)文化問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇：（社會(huì)問(wèn)題）與企業(yè)的愿景/使命/價(jià)值觀的相關(guān)程度、商業(yè)影響力以及社會(huì)影響力。

　　在成熟市場(chǎng)中，健康問(wèn)題是許多企業(yè)都努力解決的普遍的社會(huì)問(wèn)題。在美國(guó)，醫(yī)療保險(xiǎn)成本在GDP中的比例已經(jīng)達(dá)到16%，自2006年以來(lái)每年約增長(zhǎng)20億美元。20但有意思的是，在這些健康問(wèn)題中，有很大一部分是由錯(cuò)誤的生活方式導(dǎo)致的，其實(shí)完全可以避免它們產(chǎn)生。例如，約有45%的意外死亡原因是肥胖癥、吸煙和其他不健康的生活方式。在美國(guó)，很多人不是體重超標(biāo)就是患有肥胖癥，他們不愿意鍛煉身體，還很喜歡吸煙。這些生活方式給美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)，因此，改變消費(fèi)者的生活方式不但能改善人們的健康問(wèn)題，還非常有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)。

　　健康問(wèn)題本身就是一個(gè)很寬泛的概念，它包括諸多細(xì)分問(wèn)題，如營(yíng)養(yǎng)不良、飲食不均衡、肥胖癥、不健康的生活方式、各種疾病傳染病、自然災(zāi)害和難民、個(gè)人安全和工作安全等。注重營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的企業(yè)包括有機(jī)食品倡導(dǎo)者全食超市和減肥飲食倡導(dǎo)者賽百味，強(qiáng)調(diào)疾病預(yù)防和治療的大多是藥品企業(yè)，如默克制藥、葛蘭素史克和諾華制藥等，它們致力于改善的目標(biāo)是讓消費(fèi)者能夠買得起特定的藥物。

　　教育也是一個(gè)很常見(jiàn)的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)。相比之下，飲食、食品零售和制藥企業(yè)大多關(guān)注健康方面的問(wèn)題，而服務(wù)性企業(yè)則比較重視教育行業(yè)的問(wèn)題。例如，IBM推出的“基礎(chǔ)教育創(chuàng)新教學(xué)”計(jì)劃就是致力于教育行業(yè)的典型動(dòng)機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)。該計(jì)劃的目標(biāo)是，利用IBM的資源（研究員、咨詢顧問(wèn)和技術(shù)力量等）幫助全世界的學(xué)校實(shí)現(xiàn)教育創(chuàng)新；其戰(zhàn)略意義在于，通過(guò)幫助學(xué)校進(jìn)行人才開(kāi)發(fā)，IBM可以保證企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的人力資源優(yōu)勢(shì)。除此之外，IBM還推出了“兒童早期智力開(kāi)發(fā)工程”，這是一項(xiàng)以軟件和網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的項(xiàng)目，為60個(gè)國(guó)家的260萬(wàn)名兒童提供改善學(xué)習(xí)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

　　社會(huì)正義性也是一個(gè)普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，具體包括公平貿(mào)易、就業(yè)多樣化和改善女性權(quán)利等方面。美體小鋪就是典型的致力于改變社會(huì)不公的企業(yè)，例如公司“支持社群貿(mào)易”和“反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”的價(jià)值觀，以及其倡導(dǎo)的“反對(duì)家庭暴力”的活動(dòng)，都反映了促進(jìn)社會(huì)公平正義的企業(yè)承諾。社會(huì)正義性同樣包括海外生產(chǎn)的問(wèn)題。例如，發(fā)展中國(guó)家的崛起對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家造成了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了追求效率和節(jié)省成本紛紛到海外建廠，很多人因此失去工作機(jī)會(huì)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)也有可能因此受到傷害。21

　　此外，個(gè)人隱私也是一個(gè)值得關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。消費(fèi)者中心主義的興起，特別是近年來(lái)一對(duì)一營(yíng)銷的出現(xiàn)，大大推動(dòng)了數(shù)據(jù)挖掘工具的使用。每當(dāng)消費(fèi)者使用打折卡或信用卡時(shí)，他們的個(gè)人信息就會(huì)被電腦悄悄記錄下來(lái)；企業(yè)在分析消費(fèi)行為模式時(shí)，會(huì)用攝像機(jī)在零售店內(nèi)拍攝不同類型的消費(fèi)者；社會(huì)化媒體和搜索引擎甚至能公開(kāi)顯示消費(fèi)者的身份特征?？梢哉f(shuō)，隱私問(wèn)題是營(yíng)銷3.0時(shí)代的棘手問(wèn)題，隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越網(wǎng)絡(luò)化，他們正慢慢失去自己的個(gè)人空間。為此，IBM和Eclipse公司的合作商一起推出了Higgins計(jì)劃。22該計(jì)劃通過(guò)對(duì)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行掩飾處理，可以讓消費(fèi)者放心地瀏覽網(wǎng)頁(yè)，絲毫不用擔(dān)心泄露個(gè)人隱私。

　　選擇目標(biāo)要素

　　在選擇目標(biāo)要素時(shí)，企業(yè)必須了解其主要利益相關(guān)者，特別是消費(fèi)者、員工、分銷商、代理人、供應(yīng)商和普通大眾。要想產(chǎn)生重大的社會(huì)影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些可對(duì)全社會(huì)產(chǎn)生作用的目標(biāo)要素。

　　一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)要素類型可分為三種，第一種是按性別和年齡劃分的群體，如女性、青年和老年群體等。在日常生活中，女性群體的消費(fèi)力常常被低估。在《女性消費(fèi)者探秘》（Don’t Think Pink）這本書中，作者指出很多女性不但和男性一樣工作、一樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而且她們還是生活和工作中的重要消費(fèi)力量。23斯威爾斯汀和賽葉（Sayre）認(rèn)為，全球女性購(gòu)買力對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用不容忽視，她們形成的消費(fèi)額（每年高達(dá)13萬(wàn)億美元）甚至比中國(guó)和印度2009年GDP的總和高出兩倍還要多。24此外，女性還是食品和保健消費(fèi)領(lǐng)域的重要消費(fèi)決策者，而這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)鉀Q健康醫(yī)保相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題具有決定性作用。再者，消費(fèi)者增權(quán)對(duì)女性的影響力也要比對(duì)男性大，約有44%的女性認(rèn)為自己的話語(yǔ)權(quán)有限，她們希望能看到更多鼓勵(lì)女性決策的消費(fèi)品牌。

　　定位老年和青年消費(fèi)者市場(chǎng)，即所謂的嬰兒潮和Y世代人群（分別指出生于20世紀(jì)五六十年代的人和80后人群），也會(huì)讓企業(yè)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造社會(huì)影響。最近，隱性人才流失工作組（Hidden Brain Drain Task Force）的一份調(diào)查以及休利特（Hewlett）、舍爾賓（Sherbin）和薩姆伯格（Sumberg）等人所做的焦點(diǎn)小組訪談都證實(shí)了這一點(diǎn)。25老年和青年消費(fèi)者群體都非常熱衷于為社會(huì)事業(yè)做貢獻(xiàn)（86%的Y世代人群和85%的嬰兒潮人群），其服務(wù)社會(huì)的比例甚至高于中年消費(fèi)者群體。

　　Youthography的一份民意調(diào)查顯示青少年對(duì)社會(huì)問(wèn)題更加關(guān)注，約有90%的美國(guó)青少年認(rèn)為社會(huì)責(zé)任感對(duì)其購(gòu)買決策具有重要影響。作為未來(lái)的消費(fèi)者，兒童和青少年往往被視為營(yíng)養(yǎng)和教育行業(yè)的關(guān)鍵影響因素。在人口逐漸老齡化的日本和歐洲各國(guó)，老年

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