決問題的過程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過程。在解決問題的情境中，并沒有類似建立條件聯(lián)系時那種可見的強化物，但并不意味著沒有任何強化。實際上，解決問題本身就是一種很重要的強化因素。

　　 消費者的學習有一些基本特征：學習強度、刺激泛化、刺激辨別和反應環(huán)境。

　　 本章還討論了消費態(tài)度。在現(xiàn)代心理學中，態(tài)度是指人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為的傾向。消費態(tài)度是消費者評價消費對象優(yōu)劣的心理傾向，它會導致消費者喜歡或討厭、接近或遠離特定的產(chǎn)品和服務。

　　 消費態(tài)度是由認知、情感和行為傾向三種要素構成的復合系統(tǒng)。消費態(tài)度的基本功能包括了效用功能、自我防御功能、知識功能和表現(xiàn)功能。

　　 對于消費態(tài)度常用的測量方法主要有問卷法、語意差別量表法和多重性測量法。問卷法的具體設計方法有瑟斯頓等距量表法和李克特量表法。

　　 改變消費態(tài)度的營銷策略主要從態(tài)度的三大構成要素上考慮。其一，改變認知成分。具體可以考慮：改變信念、改變屬性的權數(shù)、增加新屬性和改變理想點。其二，改變情感成分。營銷人員建立消費者對產(chǎn)品的好感的方法有三種：建立消費者對產(chǎn)品的經(jīng)典性條件反射、激發(fā)消費者對廣告本身的情感和增加消費者對品牌的接觸。其三，改變行為成分。在改變消費者的認知或情感之前改變其行為的主要方法是運用操作性條件反射理論。營銷人員的關鍵任務是促使消費者使用或購買企業(yè)產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)異質量和卓越性能，使消費者感到購買該產(chǎn)品物有所值。

　　綜合練習題

　　 一、填空題

　　 1.消費者不斷購買商品、使用商品的過程，也就是一個不斷進行_____的過程。

　　 2._____把學習看作問題的解決，強調學習所帶來的心理狀態(tài)。

　　 3.所學習的對象對消費者越_____，消費者的學習就越有效率和效果，其持續(xù)時間也越長。

　　 4._____是指由某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。

　　 5.消費者的態(tài)度是由_____、情感和行為傾向三種要素構成的復合系統(tǒng)。

　　 二、選擇題

　　 1.消費者學習的方法有很多，例如有（）。

　　 A.加強法

　　 B.情緒法

　　 C.色彩法

　　 D.模仿法

　　 2.（）是由蘇聯(lián)生理學家伊萬·巴甫洛夫創(chuàng)立的，它解釋的是刺激與反應之間某種既定的聯(lián)系。

　　 A.經(jīng)典性條件反射理論

　　 B.操作性條件反射理論

　　 C.認知學習理論

　　 D.觀察學習理論

　　 3.商場提供的免費購物班車是為了增加消費者購買行為發(fā)生的概率，這種強化消費者行為的方法在心理學中稱為（）。

　　 A.區(qū)別激勵

　　 B.塑造

　　 C.刺激

　　 D.泛化

　　 4.消費態(tài)度分為（）。

　　 A.節(jié)儉型

　　 B.完美型

　　 C.藝術型

　　 D.浪漫型

　　 5.消費者可以通過表明某種態(tài)度以求得與外部環(huán)境的協(xié)調，這體現(xiàn)了態(tài)度的（）功能。

　　 A.效用

　　 B.知識

　　 C.自我防御

　　 D.價值表現(xiàn)

　　 三、論述題

　　 1.什么是學習？對消費者來說主要有哪些學習的方法？

　　 2.經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何異同？

　　 3.什么是觀察學習？怎樣利用該理論刺激消費者的反應？

　　 4.運用認知學習理論分析認知因素對消費者行為的影響。

　　 5.試述刺激泛化和刺激辨別，及其對消費者的影響。

　　 6.簡述態(tài)度及其構成要素，分析消費態(tài)度的基本功能。

　　 7.影響消費態(tài)度改變的因素有哪些？

　　 四、實踐題

　　 1.某洗衣粉品牌在市場上已經(jīng)銷售3年。最近該品牌所屬公司進行了一項調研，目的是了解消費者對該產(chǎn)品系列偏好態(tài)度的程度。表7-3匯集了有關的調研數(shù)據(jù)，請用表中數(shù)據(jù)分析品牌偏好態(tài)度Y和變量之間的關系。

　　 表7-3關于消費品牌偏好態(tài)度的分析

　　 2.用多重屬性態(tài)度模型評價10個學生對以下事物的態(tài)度，并測量他們對這些事物采取的行為。其態(tài)度與行為一致嗎？如果不一致，請解釋它們的不一致性。

　　 （1）飲料；（2）電視?。唬?）鍛煉；（4）外賣；（5）淘寶網(wǎng)購物；（6）微信；（7）手游；（8）合租房子

　　 五、案例分析題

　　 1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂宣布更改傳統(tǒng)配方，“最好的飲料——可口可樂，將要變得更好”——新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。但這一次的更改配方險些鑄成大錯。請掃碼閱讀完整案例后回答以下問題：

　　 （1）新口味可口可樂存在的主要問題是什么？

　　 （2）根據(jù)案例，分析企業(yè)應如何把握品牌的重新定位？積極的品牌態(tài)度是如何影響消費者行為的？

　　第八章自我概念與生活方式

　　學習目標

　　 理解自我概念和生活方式的含義；了解自我概念是如何形成的，學習自我概念的構成和測量方法，以及自我概念與產(chǎn)品的象征性之間的關系；掌握自我概念對消費的影響；了解生活方式和消費行為的關系；掌握生活方式的測量方法。

　　導入案例

　　 永遠的香奈兒（Chanel）

　　 香奈兒是法國一個奢侈品品

　　 在經(jīng)濟下行的背景下，現(xiàn)在越來越多的人加入到網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的行列中，但是還有很多人一直在摸索，沒有找到簡單快捷的創(chuàng)業(yè)之道。創(chuàng)業(yè)之道，永遠掌握在少數(shù)人手里。創(chuàng)業(yè)具備的素質有很多，一旦找到了方向后營銷就顯得很重要了。下面?，幘W(wǎng)絡營銷培訓班站長就談談現(xiàn)在很有效的魚塘營銷的概念。

　　

 

　　第一步，建立魚塘。

　　魚塘營銷要先建立一個魚塘，這個魚塘可以是QQ群，可以是交流論壇等等。就是一個圈子，一個活的人肉數(shù)據(jù)庫。成本不高，重在維護。當然，論壇比QQ群要好，因為可以用到一些類似SEO之類的手法來優(yōu)化和推廣，也會給人一種正規(guī)的感覺。后期這個專業(yè)性強的論壇，相當于一個超級數(shù)據(jù)庫，是很有價值，還可以做廣告聯(lián)盟來創(chuàng)造其他的收入。當然，成本決定價值。不論用什么方式，我們先把這個魚塘建立起來。

　　第二步，引魚如塘。

　　所謂魚，并不是是個人都是魚。要把意向人群引導到我們這個魚塘里面來，如何引?這個方法的話，兄弟們多多少少都會掌握一些。之前海瑤網(wǎng)絡營銷培訓班提出的地方淘寶站就是這種東西，我們一樣可以用SEO。還有一種方法，到跟你賣同樣東西的淘寶店鋪，找出購買記錄，按購買過的人一個一個聊，拉進你的魚塘。不要群發(fā)，這種效果不好，手動溝通比什么都有效。當然其他還有很多方法，大家做淘寶客的方法完全可以套用到這上面來，把你做到的淘寶客流量用你的魚塘先存起來備用。

　　

 

　　第三步，把魚養(yǎng)肥。

　　魚弄進來以后，不要拿刀就宰。不要心急，吃肉都是需要前戲的，要不快感也會打折。先養(yǎng)肥，如何養(yǎng)肥?先馬甲聊天掉胃口，描述你產(chǎn)品的功效，質量，服務。培養(yǎng)魚對你產(chǎn)品的興趣，交流使用心得，交流感覺，交流經(jīng)驗。這個要根據(jù)你產(chǎn)品的具體屬性來定，大家都是聰明人，不羅嗦。

　　第四步，淡定捕魚。

　　不要心急，不要表現(xiàn)得勁勁兒的。整天垃圾廣告轟炸以及廣告做出來就像個想錢想瘋了的人，這不是效果問題，這是個智商問題。魚的胃口掉到一定程度，把意向建立起來以后，悄然撒網(wǎng)，才能捕獲更多的魚。俗話說潤物細無聲，就是這個意思。

　　第五步，持續(xù)養(yǎng)魚。

　　不論是已經(jīng)到手的魚還是在尚在觀望的魚，都要進行一下持續(xù)的飼養(yǎng)。對那些被捕受傷的魚要適當?shù)陌矒?，受傷后就搗亂的果斷滅口，你們懂的。對尚在觀望的魚進行強力誘惑，待肥即宰。

　　第六步，重復營銷。

　　這個魚捕了一次就要給他打一劑強心針，讓他帶動還呆在網(wǎng)外的魚。把你培養(yǎng)起來的客戶進行下一步興趣引導，進行下次再次對他進行抓捕的充分準備。只要魚還在你的魚塘，就要牢牢抓在自己手心里。

　　一個魚塘的建立和維護都是需要一個過程來完善，但這個效果是非常好的，自己要拿出時間和精力去跟魚兒們聊天培養(yǎng)。

　　有個做鮮花生意的，她印了一些代金券，就近找了三家婚紗店，并告訴店主：只要有人在你這消費，都可送他一張代金券 58 元，憑這個券可到我店免費領取玫瑰一束。代金券上又寫明，憑此券婚車裝飾 8 折、結婚當天再送新娘一束價值 128 元的鮮花，他的生意還的不錯!受此啟發(fā)她又印一種優(yōu)惠券，發(fā)到醫(yī)院的小賣鋪時，告訴老板說，凡是在你這里購物，都送一張優(yōu)惠券，又到醫(yī)院停車管理員哪里，只要停車的，代發(fā)優(yōu)惠券每發(fā)一張給一塊錢，結果一個月下來生意一下火了起來。

　　

 

　　在人人都是自媒體的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將會成為常規(guī)性的營銷渠道，搶占移動手機端用戶也會變得更為激烈。未來“無移動，不營銷”。池塘里的魚很多，要看我們?nèi)绾我~上鉤。而這其中，堅持和耐心很重要。對企業(yè)而言是魚塘載體發(fā)生了變化，而這種載體的變化促使營銷有了不一樣的玩法，或者說有了與傳統(tǒng)營銷不一樣的境界。成功就是不斷的堅持把學到的東西去實踐，找出一個適合自己的道路。

　　來源：?，幘W(wǎng)絡營銷培訓(歡迎分享。

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