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快、狠、準(zhǔn)三大絕招成就蒙牛公關(guān)

作者:admin 來源:未知 時(shí)間:2021-12-20 12:09:28 點(diǎn)擊:

[文章前言]:額報(bào)董事局審核備案。第七條?保險(xiǎn)和福利根據(jù)所屬公司有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。第八條?協(xié)議薪酬原則上一年協(xié)商一次,根據(jù)員工工作業(yè)績(jī)、外部人力資源市場(chǎng)狀況和集團(tuán)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。第九條

  額報(bào)董事局審核備案。第七條?保險(xiǎn)和福利根據(jù)所屬公司有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。第八條?協(xié)議薪酬原則上一年協(xié)商一次,根據(jù)員工工作業(yè)績(jī)、外部人力資源市場(chǎng)狀況和集團(tuán)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。第九條?實(shí)行協(xié)議薪酬制的員工若不能達(dá)到集團(tuán)期望的價(jià)值,其薪酬將按照集團(tuán)其他相應(yīng)薪酬制度執(zhí)行。第十條?實(shí)行協(xié)議薪酬制度的崗位不再享有年終獎(jiǎng)和季度獎(jiǎng)。第二章?考核制度第十一條?協(xié)議薪酬以一年為周期進(jìn)行考核。第十二條?考核方式參照年薪制模式執(zhí)行,具體考核方法由直接上級(jí)根據(jù)崗位特點(diǎn)制定,考核方法經(jīng)總裁辦公會(huì)審議通過后實(shí)施。第十三條?考核結(jié)果作為確定下一年度工資額的重要依據(jù)。附?則第十四條?本制度由集團(tuán)人力資源部負(fù)責(zé)解釋。

   案例實(shí)操:BE技術(shù)有限公司優(yōu)秀人才引進(jìn)管理制度

   第一章?總則第一條?為進(jìn)一步落實(shí)公司人才發(fā)展戰(zhàn)略,加快人才引進(jìn)步伐,增強(qiáng)公司發(fā)展后勁,特制定本辦法。第二條?人才引進(jìn)工作要適應(yīng)公司的發(fā)展要求,堅(jiān)持培養(yǎng)與引進(jìn)并舉,不

   第三條?基本原則

   第四條?人才引進(jìn)的對(duì)象

   第五條?本辦法適用于公司所有管理崗位對(duì)應(yīng)各類人員。第二章?人才引進(jìn)的渠道、方式、程序第六條?人才引進(jìn)的渠道

   第七條?人才引進(jìn)的方式

   第八條?人才引進(jìn)的程序

   第三章?引進(jìn)人才職責(zé)及待遇第九條?引進(jìn)的高級(jí)技術(shù)人員采用聘用制的,按照責(zé)、權(quán)、利一致的原則簽訂工作協(xié)議,約定崗位職責(zé)、待遇和聘任期限等相關(guān)事宜,實(shí)行合約管理。第十條?引進(jìn)的各類復(fù)合型人才由公司統(tǒng)一管理、統(tǒng)一調(diào)配,其薪酬及福利待遇由雙方協(xié)商約定。第十一條?專業(yè)人才適用公司各專業(yè)序列管理辦法或公司薪酬福利管理辦

   第十二條?引進(jìn)人才若屬“公司當(dāng)前緊缺和急需的各類執(zhí)業(yè)持證類”人員,應(yīng)將執(zhí)業(yè)資格證注冊(cè)在公司滿兩年及以上并協(xié)商簽署《證書聘用協(xié)議》,公司在注冊(cè)成功后根據(jù)“執(zhí)業(yè)資格管理作業(yè)指引”給予對(duì)應(yīng)的執(zhí)業(yè)津貼。第四章?人才引進(jìn)的激勵(lì)與培養(yǎng)第十三條?對(duì)被引進(jìn)人員激勵(lì)與培養(yǎng)

   第十四條?對(duì)其他人員獎(jiǎng)勵(lì)與懲處

   第五章?人才引進(jìn)的管理與考核第十五條?人才引進(jìn)的管理

   第十六條?人才引進(jìn)的考核

   第六章?附則第十七條?本辦法自頒布之日起施行。第十八條?本辦法由公司行政部負(fù)責(zé)解釋。

   案例實(shí)操:薪酬協(xié)議書范文

   第三節(jié)?薪酬談判攻略

   一、告知法

   二、背景詢問法

   三、界限法

   四、延后法

   五、拆分法

   六、展示“全面薪酬”

   案例實(shí)操:跟應(yīng)屆畢業(yè)生談薪酬

   一、個(gè)人的能力、學(xué)歷、資歷等

   二、市場(chǎng)水平

   三、求職者目前收入水平

   一、詳細(xì)列舉

   二、欲望考慮

   三、積極主動(dòng)

   四、從容鎮(zhèn)定

   五、薪酬條款

   案例實(shí)操:面試中HR必須準(zhǔn)備的11個(gè)薪酬談判問題

   1.較為完善的薪酬設(shè)計(jì)方案最基本的應(yīng)該分哪些項(xiàng)目?

   2.電話邀約時(shí),就問薪酬能給付多少的應(yīng)聘人員,該如何回答?

   3.在初試中談薪酬還是在復(fù)試中談?

   4.在面試的時(shí)候無法甄別專業(yè)人員專業(yè)的情況下如何談薪酬?

   5.招聘管理崗位人才,領(lǐng)導(dǎo)沒給薪酬范圍該如何談薪酬?

   6.怎么在面試過程中洽談工資待遇?

   7.新成立的公司薪酬制度不完善,公司又需要大規(guī)模招人,怎么做既能留住面試者又不影響談薪?

   8.招聘時(shí)經(jīng)常遇見合適的人選,但是薪酬超過了崗位的最高薪酬標(biāo)準(zhǔn)該怎么辦?

   9.談薪有哪幾個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)?

   10.公司對(duì)薪酬實(shí)施保密制度,面試時(shí)怎么才能繞開薪酬話題進(jìn)一步的面試?

   11.求職者應(yīng)聘的崗位和工作經(jīng)驗(yàn)不匹配,薪酬還應(yīng)該參考他以前的工資嗎?不必參考,因?yàn)樗诖藣徫皇切聧徫唬瑳]有經(jīng)驗(yàn),建議遵循公司的崗位工資標(biāo)準(zhǔn)。

   第五章 強(qiáng)調(diào)職務(wù)高低:等級(jí)工資模式

   第一節(jié)?等級(jí)工資制的類別

   一、技術(shù)等級(jí)工資制

   (一)工資等級(jí)表

   (二)工資標(biāo)準(zhǔn)表

   (三)技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

   二、職務(wù)等級(jí)工資制

   (一)職位等級(jí)工資制的特點(diǎn)

   (二)職務(wù)等級(jí)工資制的組成

   1.職務(wù)序列

   2.業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和職責(zé)條例

   3.職務(wù)工資標(biāo)準(zhǔn)表

   (三)企業(yè)職務(wù)等級(jí)工資制的形式

   第二節(jié)?等級(jí)工資模式的特點(diǎn)以及實(shí)施前提

   一、等級(jí)工資制的特點(diǎn)

   二、等級(jí)工資制的實(shí)施前提

   案例實(shí)操:AT公司薪酬等級(jí)工資制度

   1.總則

   2.本制度適用于由公司直接聘用的下列員工,不包括臨時(shí)員工

   3.等級(jí)工資的組成

   4.月等級(jí)工資的初次確定

   5.等級(jí)工資的調(diào)整

   6.績(jī)效工資

   7.工資標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整辦法

   8.加班工資

   9.各類假期期間及特殊情況下工資支付辦法(見附表六) 10.工資計(jì)算及支付

   11.年末雙薪

   12.附表

   13.附則

   第六章 基于相對(duì)點(diǎn)數(shù):薪點(diǎn)制薪酬模式

   第一節(jié)?薪點(diǎn)制薪酬模式的核算原理

   第二節(jié)?薪點(diǎn)制實(shí)施方法和流程

   一、薪點(diǎn)點(diǎn)值的確定與調(diào)整

   二、確定薪酬率

   三、確定員工薪點(diǎn)的因素

   四、核定各項(xiàng)薪酬額度

   (一)基本薪酬單元

   (二)工齡薪酬單元

   (

  2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋,幾家被曝光、幾家被收購;幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn),它就是來自蒙古草原的蒙牛。
看看其2003年品牌宣傳的軌跡,我們就不難理解其之所以最風(fēng)光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間,蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰,率先進(jìn)行事件營(yíng)銷,獲得了極大成功,此后,他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制,以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī);“非典”期間,很多企業(yè)紛紛停下廣告,蒙牛集團(tuán)不但沒有撤出廣告,反而加大投放,并增加了公益廣告的力度,“非典”過后,馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào);10月份,蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手,為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng);到11月,蒙牛則一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王,再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。可以說,正是這嫻熟的公關(guān)營(yíng)銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升,并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象,同時(shí)使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn),目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位,而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主,值得我們借鑒推廣。
分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng),尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng),我認(rèn)為其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。
精髓一——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值
公關(guān)的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營(yíng)銷教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中是上世紀(jì)50年代,被列在其提出的4 P’s之促銷要素中,而到了70年代末時(shí),他將4P理論發(fā)展為6P理論,他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P,一個(gè)是政治權(quán)力(Political Power),還有一個(gè)就是PR,即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來了,認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略,而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系(如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系)的工作,能為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”,即:公關(guān)=溝通+銷售。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費(fèi)者距離、消除雙方間存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象;而銷售則側(cè)重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加,兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷。一般認(rèn)為,公關(guān)不僅僅是推銷產(chǎn)品,還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象,即便生意做不成,也要把關(guān)系建立起來,把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了,關(guān)系卻給毀掉了,就是失敗的推銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客,還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙,鋪平跑道上的坑坑洼洼,給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境,當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。
所以說,企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說,就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值(概受菲利普·考特勒的“讓渡價(jià)值學(xué)說”的影響,業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價(jià)值),為其的品牌的成長(zhǎng)做加法。像定位科技領(lǐng)先的SONY既使在組織體育公關(guān)活動(dòng)時(shí),也一定要是具有技術(shù)含量、能體現(xiàn)其技術(shù)水平的公關(guān)活動(dòng),否則它是不會(huì)參加的。從蒙牛神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)的策劃來看,蒙牛人明白這個(gè)道理。
我們知道,品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象,所以品牌留給消費(fèi)者的印象質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)品牌可能給予自己的價(jià)值的判斷,比如消費(fèi)者印象較好的品牌,消費(fèi)者就傾向于認(rèn)為它可能帶給自己的價(jià)值高于其它的競(jìng)品,這個(gè)很好理解,好比一個(gè)熱愛goldline(金利來)品牌的消費(fèi)者,他意識(shí)中就是認(rèn)為金利來是成功男人的象征,那他在
購買襯衣、領(lǐng)帶等金利來品牌所有的產(chǎn)品時(shí)就很難接受別的品牌,除非他喪失了金利來相應(yīng)的購買能力。在這里,“成功男人的象征”就是金利來可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值,而它卻來自于金利來產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期形成的客戶優(yōu)勢(shì)。
那么,蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么?對(duì)一般消費(fèi)者而言,印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢(shì),蒙牛出自茫茫蒙古草原,遠(yuǎn)離污染、貼近自然,其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上,蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn),它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方,既保證口味、衛(wèi)生,更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶,其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”,首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以,從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看, 其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張,在以“舉起你的手,為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱,反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn),更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活,建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象,無形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。
精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn),在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告,有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等,筆者無意影射他們的跟風(fēng)之嫌,只是想借此證明在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上,蒙牛的營(yíng)銷人是相對(duì)優(yōu)秀的,因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ),沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望。
之所以說他們深切懂得,又是因?yàn)樗麄冎罊C(jī)會(huì)既來自于市場(chǎng),又來自于創(chuàng)新。有人說,市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”,只是我們沒有覺察、沒有去接,便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么,繡球都是什么模樣?通常有以下幾種:
1、社會(huì)重大事件,包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等,都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng);百事可樂贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽;SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例,甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓,而成功進(jìn)行企業(yè)“愛護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳。
2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”,即國(guó)際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍(lán)”(Deep Blue)計(jì)算機(jī)進(jìn)行決戰(zhàn)的公關(guān)活動(dòng),就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的。
3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡,更何況企業(yè),自己無法創(chuàng)造機(jī)會(huì),那就盯著同行尋找機(jī)會(huì)。1999年,海信網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒上市公關(guān)策劃就是這樣一個(gè)典型的案例。1999年3月初,當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”,卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下,海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品,成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨,迅速成為媒體追捧的對(duì)象,形成了一股“海信熱”,也由此使傳海信在品牌與市場(chǎng)上雙豐收。
要辨清以上三種模樣,企業(yè)關(guān)鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光,即能在半滿的杯子中第一個(gè)看到空杯而非水,其次就是建立一種對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)機(jī)制,用以彌補(bǔ)個(gè)人捕捉能力有限的缺陷,畢竟用一群人去找目標(biāo)總是要比一個(gè)人找來得快。
所謂來自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì),就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造,比如現(xiàn)在市場(chǎng)上多有“××節(jié)”、“××秀”等,就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。
為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì),蒙牛早在2002年上半年,就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格,如必須是民族企業(yè),必須是中國(guó)馳名商標(biāo),必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等,通過數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研,并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析,蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴,這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間,最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說,蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合
前面說過公關(guān)在營(yíng)銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”,即:公關(guān)=溝通+銷售,其中溝通重在感性認(rèn)知,偏于品牌的樹立,而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果,偏于銷量的實(shí)現(xiàn),所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合,兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。
首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射,所以其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲,這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流,又能顯出聲音,所以,蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手,為中國(guó)喝彩”,迅速引發(fā)共鳴,拉近了與消費(fèi)者的感情,使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同,達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。
其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營(yíng)銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理,所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí),在自己的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素,并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng),使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能,保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告,而那樣的事例多不勝舉,是營(yíng)銷人的悲哀。
總之,對(duì)公關(guān)的綜合效果,只要我們堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合,公關(guān)活動(dòng)就會(huì)為企業(yè)贏得更多的東西。用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來比喻就是“你可以讓我愛你,但你更可以得到我!”
精髓四——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵
與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣,公關(guān)的營(yíng)銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配,即公關(guān)營(yíng)銷力=公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,結(jié)果也不會(huì)令人滿意的。
應(yīng)該說,蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng),策劃力前文已講不再贅述,執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映:
1、執(zhí)行的及時(shí)性:
新聞報(bào)道:10月16日6時(shí)23分,神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸,宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉國(guó)同慶之時(shí),蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。短短三個(gè)多小時(shí),一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位,不可謂不快也。
2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性:
在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致,在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤3R詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過一周的宣傳情況來看,蒙牛的營(yíng)銷末梢不僅正確理解了總部的部屬,而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開”來形容,實(shí)際證明是夸張的。
3、執(zhí)行的層次性:
蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中,還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合,使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度,更好的實(shí)現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結(jié)合。
那么,什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強(qiáng)呢?我認(rèn)為首先是蒙牛“先謀后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)思想起了作用,它是自己有較充分的準(zhǔn)備,以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷管理使然,因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人,人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍,而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容。

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