-2所示，在具體的實(shí)踐操作中，基于職業(yè)生涯規(guī)劃的培訓(xùn)體系是在充分分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與員工職業(yè)規(guī)劃需求的基礎(chǔ)上建立的，主要分為五大模塊：培訓(xùn)需求分析與篩選、培訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、培訓(xùn)的實(shí)施、培訓(xùn)效果的測(cè)評(píng)以及培訓(xùn)能力發(fā)揮機(jī)制的構(gòu)建。

　　 五個(gè)模塊是系統(tǒng)的、互為基礎(chǔ)、互相促進(jìn)的統(tǒng)一整體。其中培訓(xùn)需求分析與篩選既是確定培訓(xùn)目標(biāo)、設(shè)計(jì)培訓(xùn)項(xiàng)目的前提，也是進(jìn)行培訓(xùn)效果測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)，即整個(gè)培訓(xùn)體系的前提與基礎(chǔ)。培訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)施是員工培訓(xùn)工作的主體，整個(gè)培訓(xùn)體系都是為培訓(xùn)活動(dòng)的實(shí)施服務(wù)的；培訓(xùn)效果測(cè)評(píng)是對(duì)培訓(xùn)活動(dòng)實(shí)施結(jié)果的檢驗(yàn)，是考核培訓(xùn)組織者和員工參與程度的重要方面；培訓(xùn)能力發(fā)揮機(jī)制構(gòu)建是培訓(xùn)后形成的新增人力資本能更快、更好地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的重要機(jī)制保障。通過(guò)培訓(xùn)能力發(fā)揮機(jī)制，有些員工在崗位上作出突出貢獻(xiàn)而得到了提升或調(diào)到其他崗位，那么就需要配以與新崗位相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)體系；若員工能力發(fā)揮不好就要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，找出原因進(jìn)行更有針對(duì)性的培訓(xùn)。

　　 二、基于職業(yè)生涯規(guī)劃的培訓(xùn)體系的作用

　　 從企業(yè)角度考慮，基于職業(yè)生涯規(guī)劃的培訓(xùn)體系的作用表現(xiàn)在：

　　 一是在滿(mǎn)意中留住人才。此體系的培訓(xùn)項(xiàng)目是組織與員工雙方共同討論、分析與設(shè)計(jì)的，能夠滿(mǎn)足員工職業(yè)規(guī)劃中對(duì)能力提高的需求，并獲得在工作中取得更大成就的機(jī)會(huì)，員工自然對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的向心力和凝聚力。國(guó)外大量事實(shí)表明，員工培訓(xùn)配合職業(yè)生涯規(guī)劃是加強(qiáng)員工成就感和工作滿(mǎn)意度、阻止企業(yè)人才外流的好辦法。

　　 二是實(shí)現(xiàn)公司資源的有效利用。此培訓(xùn)體系對(duì)公司投入的物質(zhì)資源和非物質(zhì)資源進(jìn)行合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使資源的使用達(dá)到最大效率，有效地提高培訓(xùn)的投入產(chǎn)出率。

　　 三是有效地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。此體系是在綜合考慮企業(yè)和員工需要的基礎(chǔ)上實(shí)施的，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與員工目標(biāo)的統(tǒng)一，利于加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

　　 從員工角度考慮，基于職業(yè)生涯規(guī)劃的培訓(xùn)體系的作用表現(xiàn)在：

　　 一是有助于員工迅速掌握崗位工作所需要的知識(shí)、技術(shù)以及相關(guān)的技能，從而在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入角色，完成職位角色轉(zhuǎn)換。

　　 二是有助于喚起員工的主體意識(shí)和自主意識(shí)，將以往模糊的培訓(xùn)目的變?yōu)榍逦淖非?，員工對(duì)培訓(xùn)的態(tài)度由“要我培訓(xùn)”變?yōu)?ldquo;我要培訓(xùn)”。

　　 三是有助于持續(xù)實(shí)現(xiàn)員工的自我發(fā)展。在基于職業(yè)生涯規(guī)劃的培訓(xùn)中，組織充分分析員工職業(yè)各階段發(fā)展的需要，幫助員工更清楚地認(rèn)識(shí)自己，樹(shù)立科學(xué)的目標(biāo)，采取有效措施幫助員工克服職業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的各種困難，同時(shí)提供培訓(xùn)測(cè)評(píng)檢測(cè)員工培訓(xùn)的效果，并建立培訓(xùn)能力建設(shè)機(jī)制保障員工能力的有效發(fā)揮，由此循環(huán)往復(fù)，實(shí)現(xiàn)員工理想的職業(yè)目標(biāo)。

　　 因此，從企業(yè)和員工的雙重角度考慮，基于職業(yè)生涯規(guī)劃的培訓(xùn)體系有助于營(yíng)造企業(yè)與員工的雙贏局面。

　　 傳統(tǒng)的培訓(xùn)被企業(yè)作為一種職業(yè)管理的手段，用來(lái)改變員工的價(jià)值觀、工作態(tài)度和工作行為，以便他們能夠在現(xiàn)在或未來(lái)工作崗位上的表現(xiàn)達(dá)到組織的要求，實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

　　 基于職業(yè)生涯的培訓(xùn)體系則是綜合企業(yè)和員工兩者的角度設(shè)計(jì)和實(shí)施的。在這一體系中，員工能夠清楚地認(rèn)識(shí)自己在企業(yè)中的地位和職業(yè)方向，并了解企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，可以結(jié)合自己的發(fā)展目標(biāo)接受培訓(xùn)提升工作技能和綜合素質(zhì)；企業(yè)也能夠深入了解員工具備的知識(shí)、技能、興趣及未來(lái)的職業(yè)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)員工現(xiàn)實(shí)情況與理想目標(biāo)的差距，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，提出針對(duì)性的培訓(xùn)策略，提升企業(yè)人力資本價(jià)值。由此可見(jiàn)，基于職業(yè)生涯的培訓(xùn)體系能夠有效地將員工個(gè)人發(fā)展目標(biāo)同企業(yè)發(fā)展目標(biāo)緊密地聯(lián)系在一起，并利用保障的培訓(xùn)體系激勵(lì)員工為了企業(yè)的目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，最終達(dá)到企業(yè)和員工共同發(fā)展的“共贏”局面。

　　 三、基于職業(yè)生涯規(guī)劃的培訓(xùn)體系的實(shí)施

　　 美國(guó)心理學(xué)博士格林豪斯將職業(yè)生涯劃分為職業(yè)準(zhǔn)備階段、進(jìn)入組織階段、職業(yè)生涯初期、職業(yè)生涯中期和職業(yè)生涯后期。準(zhǔn)備階段和進(jìn)入組織階段是員工個(gè)人作為準(zhǔn)員工的前期準(zhǔn)備時(shí)期，在職業(yè)生涯的初期、中期和后期，員工的職業(yè)發(fā)展要在組織的參與下進(jìn)行，結(jié)合組織的培訓(xùn)體系完成。

　　 基于職業(yè)生涯規(guī)劃的培訓(xùn)體系主要由員工培訓(xùn)需求分析與篩選、培訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)施、培訓(xùn)效果的測(cè)評(píng)以及培訓(xùn)能力發(fā)揮機(jī)制的構(gòu)建五大模塊組成，每一模塊的順利完成都是這一體系有效完成、員工職業(yè)發(fā)展順利進(jìn)行的重要保障。

　　 1.培訓(xùn)需求分析與篩選

　　 培訓(xùn)需求分析是通過(guò)對(duì)組織及成員的目標(biāo)、知識(shí)、技能等方面進(jìn)行系統(tǒng)的鑒別與分析，找出組織和員工的現(xiàn)實(shí)水平與期望水平的差距，以確定是否培訓(xùn)及培訓(xùn)內(nèi)容的工作過(guò)程?；诼殬I(yè)生涯規(guī)劃的培訓(xùn)需求分析要從企業(yè)和員工兩個(gè)主要角度去分析，將兩者對(duì)培訓(xùn)的需要進(jìn)行融合，設(shè)計(jì)出企業(yè)和員工都滿(mǎn)意的培訓(xùn)策略。

　　 其中一方面要從企業(yè)角度分析企業(yè)發(fā)展需要、工作崗位能力需要和員工素質(zhì)需要，形成企業(yè)的培訓(xùn)需求；另一方面從員工角度，通過(guò)與員工交談、問(wèn)卷調(diào)查、小組討論等方式了解員工的自我職業(yè)規(guī)劃，形成職業(yè)發(fā)展規(guī)劃書(shū)后尋找員工的自我發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)與

　　 品牌競(jìng)合力的危機(jī)公關(guān)管理！全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)第一人，品牌競(jìng)合力暨彭小東切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在自己的《品牌競(jìng)合力》課程里與大家分享：在我們的品牌競(jìng)合力管理里在爭(zhēng)取受眾方面，企業(yè)行銷(xiāo)力人員可以向美國(guó)的政治競(jìng)選團(tuán)隊(duì)取經(jīng)。競(jìng)選經(jīng)理的必做功課之一，就是估算鐵定拉不到的選票的數(shù)量，這對(duì)制定正確策略爭(zhēng)取中間選民至關(guān)重要。

　　 一、搭訕?lè)绞?/p>

　　 奏效的搭訕?lè)绞綌?shù)不勝數(shù)，但你喜歡卡夫奇妙醬(Miracle Whip)嗎?這種問(wèn)題，可能很難順利讓對(duì)方打開(kāi)話(huà)匣子。的確，不咸不淡的沙拉醬能有什么話(huà)題性?但在市場(chǎng)調(diào)研中，卡夫食品行銷(xiāo)力團(tuán)隊(duì)卻意外聽(tīng)到了消費(fèi)者的肺腑之言。調(diào)查結(jié)果顯示，卡夫奇妙醬的市場(chǎng)反響嚴(yán)重兩極分化，大批消費(fèi)者對(duì)其青睞有加，但也有很多人深?lèi)和唇^。

　　 二、 廣告策略

　　 作為應(yīng)對(duì)，卡夫順勢(shì)調(diào)整廣告策略，決定正面展示產(chǎn)品的爭(zhēng)議性。2011年投放的廣告邀請(qǐng)到曾出演熱門(mén)劇集《澤西海岸》(Jersey Shore)的Pauly D、政治評(píng)論家詹姆斯·卡維爾(James Carville)等一眾名人，對(duì)卡夫奇妙醬的味道暢所欲言。在廣告中，一些人對(duì)奇妙醬的美味贊不絕口，另一些人則大倒苦水，聲稱(chēng)打死也不吃，甚至放言若女友喜歡該款產(chǎn)品，不惜為此和她分手。負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的行銷(xiāo)力總監(jiān)薩拉·布勞恩(Sara Braun)當(dāng)時(shí)評(píng)論道：我們必須正視現(xiàn)實(shí)，卡夫奇妙醬是一款爭(zhēng)議性產(chǎn)品。公司的努力很快收到回報(bào)：廣告播放期間，社交媒體相關(guān)發(fā)帖量激增631%，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)14%。

　　 三、爭(zhēng)取受眾

　　 在爭(zhēng)取受眾方面，企業(yè)行銷(xiāo)力人員可以向美國(guó)的政治競(jìng)選團(tuán)隊(duì)取經(jīng)。競(jìng)選經(jīng)理的必做功課之一，就是估算鐵定拉不到的選票的數(shù)量，這對(duì)制定正確策略爭(zhēng)取中間選民至關(guān)重要。評(píng)估產(chǎn)品受歡迎程度時(shí)，行銷(xiāo)力人員卻通常看重平均或凈指標(biāo)，這可能讓他們誤入歧途。某款產(chǎn)品可能極具爭(zhēng)議性，但消費(fèi)者打出的高分和低分彼此抵消，容易造成中庸的錯(cuò)覺(jué)。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒能夠迅速釋放和擴(kuò)散，因此避免此類(lèi)錯(cuò)誤尤為重要。此外，我們研究了品牌爭(zhēng)議度與公司股價(jià)的關(guān)系，結(jié)果表明，品牌爭(zhēng)議度高的公司股票回報(bào)率較低，但股價(jià)波動(dòng)幅度小，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低。（危機(jī)公關(guān)管理）

　　 四、找出對(duì)策

　　 為了在這種市場(chǎng)環(huán)境中生存下去，企業(yè)需要找出對(duì)策。首先，市場(chǎng)部門(mén)必須正視消費(fèi)者評(píng)價(jià)分化的現(xiàn)實(shí)，引入品牌爭(zhēng)議度(brand dispersion)指標(biāo)。品牌行銷(xiāo)力經(jīng)理還需意識(shí)到，有一群對(duì)產(chǎn)品嗤之以鼻的消費(fèi)者，對(duì)品牌行銷(xiāo)力可能是好事：在越來(lái)越激烈的罵聲中，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路走高，這是有先例可循的。

　　 五、品牌爭(zhēng)議度

　　 如何衡量品牌爭(zhēng)議度?現(xiàn)假設(shè)有A、B兩個(gè)品牌，分別請(qǐng)3位消費(fèi)者，以1分為最低分、7分為最高分，為各自品牌打分。A品牌得分為3分、4分、5分，B品牌為1分、4分、7分。二者平均分都是4分，但分?jǐn)?shù)的分布不同：A品牌的評(píng)分分值相近，B品牌同時(shí)得到最高分和最低分，評(píng)分高度離散。顯然，B品牌更具爭(zhēng)議性。

　　 在現(xiàn)實(shí)中，有多種測(cè)算品牌爭(zhēng)議度的方法。最簡(jiǎn)單的方法之一，就是分別統(tǒng)計(jì)給品牌打6至7分和打1至2分的消費(fèi)者的比例。品牌熱愛(ài)者和憎惡者比例越高，品牌爭(zhēng)議度就越高。例如，在受訪(fǎng)者中，33%是麥當(dāng)勞的品牌熱愛(ài)者，29%是品牌憎惡者，這表明麥當(dāng)勞是一個(gè)具有高度爭(zhēng)議性的品牌。英特爾與其形成鮮明對(duì)照：英特爾品牌熱愛(ài)者的比例同樣為33%，但憎惡者僅有3%，爭(zhēng)議性很低。另一種方法是計(jì)算全部消費(fèi)者評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)差，標(biāo)準(zhǔn)差越大，品牌爭(zhēng)議度越高。此種方法更精確，處理3分制或5分制評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)更有效。但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，兩種方法得出的結(jié)果趨同。

　　 六、爭(zhēng)議性品牌行銷(xiāo)力策略

　　 如果你的品牌爭(zhēng)議度很高，可以考慮嘗試以下7種行銷(xiāo)力策略。

　　 1、安撫憎惡者

　　 與在人際交往中一樣，降低品牌爭(zhēng)議度的方法之一，就是嘗試改變你在對(duì)方眼中的負(fù)面形象。這種策略最簡(jiǎn)單明了且容易接受，如果實(shí)施得當(dāng)可以有效減少負(fù)面口碑，贏得大批潛在消費(fèi)者。

　　 通用磨坊(General Mills)公司成功運(yùn)用該策略。公司旗下的貝蒂妙廚(Betty Crocker)品牌以蛋糕預(yù)拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料聞名，但消費(fèi)者對(duì)肥胖問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)、低碳產(chǎn)品的興起，以及外界對(duì)食品行業(yè)行銷(xiāo)力手段的批評(píng)，導(dǎo)致該品牌陷入困境。2008年初，貝蒂妙廚品牌憎惡者的比例達(dá)到4.5%。

　　 通用磨坊采取了一系列措施平息消費(fèi)者的不滿(mǎn)。首先，為推廣貝蒂妙廚等旗下品牌，公司于2009年4月創(chuàng)建互動(dòng)博客網(wǎng)站MyBlogSpark，并發(fā)帖回應(yīng)博友的批評(píng)。當(dāng)年，貝蒂妙廚成為第一家推出無(wú)谷膠蛋糕粉的主流品牌，隨后與幾家脂瀉病基金會(huì)合作，建立消費(fèi)者健康網(wǎng)站。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截至2011年5月，貝蒂妙廚品牌憎惡者比例大幅下降至2.8%。研究表明，負(fù)面口碑很可能左右中立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，一小部分憎惡者即可損害品牌形象，因此即使憎惡者比例下降幅度很小，也可能對(duì)品牌意義重大。

　　 2、刺激憎惡者

　　 有些成功品牌的策略則恰恰相反：故意與憎惡者針?shù)h相對(duì)。通過(guò)主動(dòng)招致批評(píng)，使品牌強(qiáng)化與其最狂熱的支持者間的聯(lián)系。這利用了消費(fèi)者為最?lèi)?ài)產(chǎn)品辯護(hù)的心理。而粉絲的這種應(yīng)激反應(yīng)，往往會(huì)將中立消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌支持者。

　　 歐洲著名廉價(jià)航空公司瑞安航空(Ryanair)，不斷以夸張方式削減服務(wù)項(xiàng)目，故意刺激那些對(duì)其極簡(jiǎn)服務(wù)挑三揀四的消費(fèi)者。瑞安航空以不擇手段削減成本聞名(例如在機(jī)場(chǎng)打印登機(jī)牌的費(fèi)用為70歐元)，有時(shí)很難判斷，其服務(wù)政策究竟出于真心實(shí)意還是玩笑打趣。例如2010年和2011年，瑞安航空宣布機(jī)上衛(wèi)生間收費(fèi)，并拆除機(jī)艙內(nèi)3個(gè)衛(wèi)生間中的2個(gè)，騰出一個(gè)站席，甚至還對(duì)超重乘客征收肥胖稅。雖然瑞安航空并未說(shuō)到做到，只拆除了部分衛(wèi)生間，但這些刺激性言論每次都成為頭條新聞，鞏固了公司低價(jià)先鋒的聲譽(yù)。

　　 3、放大爭(zhēng)議

　　 很多時(shí)候，品牌熱愛(ài)者和憎惡者的分歧往往與產(chǎn)品的某一項(xiàng)特質(zhì)有關(guān)。與通用磨坊采取息事寧人的策略相反，有些公司特意開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，放大爭(zhēng)議性特質(zhì)，以此籠絡(luò)死忠粉絲，賺取更大收益。

　　 以英國(guó)的馬麥醬(Marmite)為例，這是一款風(fēng)味獨(dú)特的咸味醬，自從1902年上市以來(lái)，一直因其重口味而廣受爭(zhēng)議。正如其宣傳語(yǔ)所言，嘗過(guò)馬麥醬的人愛(ài)它或是恨它，二者必居其一。為點(diǎn)燃品牌支持者的熱情，公司于2010年推出超強(qiáng)版的馬麥XO，在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛(ài)好者，邀請(qǐng)他們?cè)嚦?輔以馬麥風(fēng)味雞尾酒)，還建立了Facebook小組。這次推廣活動(dòng)為公司網(wǎng)站帶來(lái)了5.4萬(wàn)次點(diǎn)擊，F(xiàn)acebook頁(yè)面瀏覽量達(dá)30萬(wàn)次，而馬麥XO剛一上架便銷(xiāo)售一空。

　　 4、制造爭(zhēng)議（危機(jī)公關(guān)管理）

　　 有些產(chǎn)品或品牌本身并不具有爭(zhēng)議性，但為了能使自家品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，有些企業(yè)會(huì)主動(dòng)制造爭(zhēng)議。

　　 5、分化市場(chǎng)

　　 想要產(chǎn)品讓所有人滿(mǎn)意，可能會(huì)費(fèi)力不討好，因此品牌通常會(huì)瞄準(zhǔn)某一類(lèi)消費(fèi)者制定策略。細(xì)分市場(chǎng)的策略有時(shí)會(huì)給品牌帶來(lái)爭(zhēng)議，刺激銷(xiāo)量。

　　 最近，英國(guó)的蘋(píng)果酒市場(chǎng)就上演了這樣的戲碼。在英國(guó)，蘋(píng)果酒消費(fèi)量與啤酒不相上下，傳統(tǒng)上主要在工人聚集的酒吧出售，一般不加冰直接飲用。然而在2006年的廣告中，Magners蘋(píng)果酒把自己包裝成了一款冰爽夏季特飲。Magners因此受到年輕高收入白領(lǐng)的追捧，銷(xiāo)量直線(xiàn)攀升，而此前這個(gè)階層絕非蘋(píng)果酒消費(fèi)的主力。

　　 蘋(píng)果酒領(lǐng)導(dǎo)品牌Strongbow自然心有不甘。與對(duì)手正面爭(zhēng)奪年輕白領(lǐng)階層是一種選擇，但Strongbow捕捉到了另一種變被動(dòng)為主動(dòng)的機(jī)會(huì)。Magners的夏季攻勢(shì)使其降格為季節(jié)性飲品，天氣轉(zhuǎn)涼后銷(xiāo)量勢(shì)必大幅下降;Magners的時(shí)髦形象也使工人階層對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。市場(chǎng)正在分化。

　　 Strongbow決定針對(duì)核心消費(fèi)者加大營(yíng)銷(xiāo)投入，為此不惜放棄剛剛出現(xiàn)的消費(fèi)群體。2009年，Strongbow推出的廣告以Bowtime: Hard Earned為宣傳語(yǔ)，主打體力勞動(dòng)者辛勞一天后舉杯的形象。該策略最終取得成功：雖然Strongbow受到潮流人士的貶損，但卻愈發(fā)得到鐵桿蘋(píng)果酒客的大力支持。隨著爭(zhēng)議擴(kuò)大，銷(xiāo)量也出現(xiàn)增長(zhǎng)。Strongbow仍是酒吧里的首選品牌，而在快速增長(zhǎng)的非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)(off-trade market)中，Strongbow 2009年實(shí)現(xiàn)了23%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，比行業(yè)平均值高出6%。

　　 6、發(fā)布爭(zhēng)議廣告

　　 為增加品牌曝光度，企業(yè)還可以在廣告中故意惹惱一部分觀眾。美國(guó)前進(jìn)保險(xiǎn)公司(Progressive Insurance)從2008年起推出的系列廣告，其主人公名為Flo，是一位快人快語(yǔ)的女士。政府雇員保險(xiǎn)公司(Geico)和美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司(Aflac)的廣告形象都是可愛(ài)的動(dòng)物(小豬、鴨子);前進(jìn)保險(xiǎn)則大異其趣，將Flo塑造成個(gè)性強(qiáng)烈的人物，有意使公眾對(duì)其褒貶不一。他們達(dá)到了目的：Facebook上已經(jīng)出現(xiàn)我恨Flo小組，前進(jìn)保險(xiǎn)更是不受歡迎廣告榜單上的?？?。但這一切提升了品牌知名度，促進(jìn)了銷(xiāo)售。

　　 7、對(duì)管理者及投資者的啟示

　　 品牌管理者正將新型數(shù)據(jù)分析納入管理工具，并學(xué)習(xí)如何更巧妙地利用這些數(shù)據(jù)。品牌爭(zhēng)議度是其中重要的一種，他們應(yīng)該重視品牌爭(zhēng)議。在研究市場(chǎng)反饋時(shí)，管理者不能只盯著平均值，而必須全方位了解消費(fèi)者的態(tài)度。品牌爭(zhēng)議度不僅關(guān)系到爭(zhēng)議性品牌的生存，也是所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期跟蹤的指標(biāo)。社交媒體時(shí)代，再微不足道的批評(píng)也可能迅速擴(kuò)散，顛覆品牌的良好聲譽(yù)。企業(yè)必須據(jù)此重新思考品牌戰(zhàn)略。

　　 明智的行銷(xiāo)力人員應(yīng)當(dāng)充分利用品牌爭(zhēng)議信息。企業(yè)不應(yīng)只迎合品牌熱愛(ài)者，更應(yīng)關(guān)注品牌憎惡者，了解負(fù)面購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，跳出負(fù)面口碑的惡性循環(huán)。我們的研究已經(jīng)顯示負(fù)面品牌評(píng)價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的重大影響。企業(yè)必須高度重視品牌憎惡者的反饋，有效提升品牌管理。運(yùn)用量化模型評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)，引入品牌爭(zhēng)議指標(biāo)，尤其是考慮消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，可提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

　　 如果只關(guān)注品牌評(píng)價(jià)的平均值，就可能誤判品牌價(jià)值。對(duì)于爭(zhēng)議度低的品牌，品牌評(píng)價(jià)的提升將帶來(lái)更多回報(bào)，不考慮爭(zhēng)議度將使品牌資產(chǎn)被低估;反過(guò)來(lái)，對(duì)于爭(zhēng)議度高的品牌，品牌評(píng)價(jià)提升帶來(lái)的回報(bào)相對(duì)較低，不考慮爭(zhēng)議度將使品牌資產(chǎn)被高估。品牌爭(zhēng)議度的變化會(huì)影響品牌評(píng)價(jià)的有效性，因此如果忽視品牌爭(zhēng)議指標(biāo)，就不能準(zhǔn)確評(píng)估品牌經(jīng)理的績(jī)效。企業(yè)有必要根據(jù)品牌爭(zhēng)議指標(biāo)，調(diào)整品牌經(jīng)理的績(jī)效評(píng)估體系。

　　 因此彭小東導(dǎo)師建議我們的投資者關(guān)注品牌爭(zhēng)議度對(duì)公司股票估值的影響。品牌爭(zhēng)議度的提高將降低公司的價(jià)值，因此如果投資者提早獲得品牌爭(zhēng)議度的準(zhǔn)確信息，就可能從中獲益。管理者和投資者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，由于品牌爭(zhēng)議的存在，品牌評(píng)價(jià)信息可能并不反映現(xiàn)實(shí)。品牌評(píng)價(jià)的分化可能反映出企業(yè)品牌傳播的缺陷，這也會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成影響。....（危機(jī)公關(guān)管理）

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