20世紀(jì)20年代中期。就像朱利葉斯一樣·和羅森沃爾德一樣，它的第二階段是另一個人，即羅伯特 E.以伍德將軍為主。

           20世紀(jì)20年代中期，伍德加盟西爾斯時，西爾斯原有的市場發(fā)生了迅速的變化。農(nóng)民不再被封鎖，汽車使他們能夠在城里購物。他們不再是一個獨(dú)特的市場。相反，由于西爾斯的作用，他們很快將生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)向城市中產(chǎn)階級靠攏。

           與此同時，一個巨大的城市市場出現(xiàn)了。像25年前的農(nóng)民市場一樣，這個市場也出現(xiàn)了同樣的封閉和供應(yīng)不良。城市中低收入群體已經(jīng)崛起。他們不再符合維持生計(jì)的生活標(biāo)準(zhǔn)，不再適應(yīng)下層階級的獨(dú)特習(xí)慣。他們很快開始有錢，并有與中產(chǎn)階級和上層階級相同的購買欲望。換句話說，這個國家正迅速發(fā)展成為一個巨大而統(tǒng)一的市場，但配售系統(tǒng)仍然是一個分散而獨(dú)特的階級配售系統(tǒng)。

           伍德在加入西爾斯之前做了一些分析。通過分析，他決定將西爾斯的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向零售店──為已購車的農(nóng)民和城市人口提供商店設(shè)備。

           為了實(shí)現(xiàn)這一決定，我們必須再次進(jìn)行一系列的創(chuàng)新。為了找到供應(yīng)來源并購買商品，商品營銷必須增加兩個重要的新功能： 設(shè)計(jì)產(chǎn)品和支持能夠大量生產(chǎn)這些產(chǎn)品的制造商。冰箱等上流社會市場產(chǎn)品必須重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)購買力有限的大眾市場。必須創(chuàng)建產(chǎn)品供應(yīng)商──西爾斯公司經(jīng)常投資和培訓(xùn)經(jīng)理──生產(chǎn)這些產(chǎn)品。這也需要另一項(xiàng)重要的創(chuàng)新，即處理西爾斯與供應(yīng)商的關(guān)系。市場營銷計(jì)劃的制定和研究系統(tǒng)地培育了數(shù)百家可以為公共市場生產(chǎn)產(chǎn)品的小供應(yīng)商，這些前所未有的工作必須創(chuàng)造性地進(jìn)行。這些工作大多是由T.V.豪澤多年來一直擔(dān)任西爾斯公司的銷售副總裁。這些創(chuàng)新在西爾斯公司發(fā)展階段對大規(guī)模商品配售發(fā)揮了重要作用，就像郵購工廠和郵購目錄在第一個發(fā)展階段發(fā)揮了重要作用一樣。

           然而，從事零售業(yè)務(wù)也意味著配備大量的商店經(jīng)理，因?yàn)猷]政購物銷售并沒有為零售商準(zhǔn)備經(jīng)理。西爾斯零售業(yè)務(wù)前10年或15年最大的瓶頸是經(jīng)理的短缺，幾乎持續(xù)到第二次世界大戰(zhàn)。因此，有必要對培養(yǎng)經(jīng)理的領(lǐng)域進(jìn)行最系統(tǒng)的創(chuàng)新。20世紀(jì)30年代的西爾斯政策已經(jīng)成為美國工業(yè)培養(yǎng)經(jīng)理的起點(diǎn)。

           擴(kuò)大零售商店意味著徹底改革組織結(jié)構(gòu)。郵購銷售是一種高度集中的商業(yè)模式──至少在西爾斯公司，但零售店不能由數(shù)千公里外的總部經(jīng)營，而必須由當(dāng)?shù)厝斯芾?。雖然西爾斯公司最初只需要幾家郵政購物工廠供應(yīng)到全國各地，但它今天有700家商店，每家商店都有自己的市場和區(qū)域?qū)傩浴７謾?quán)制的組織、管理分權(quán)制公司的方法、對商店經(jīng)理績效的評估，以及給予公司最大限度的自治權(quán)和保持公司統(tǒng)一，都必須探索實(shí)施方法，使零售商店有可能運(yùn)營。此外，還需要制定新的報(bào)酬政策來獎勵商店經(jīng)理的績效。

           最后，西爾斯必須將創(chuàng)新引入商店的位置、建筑和外觀布局。傳統(tǒng)的零售商店不適合西爾斯的市場。這不僅是將西爾斯的商店轉(zhuǎn)移到城市郊區(qū)的問題，也是為商店提供足夠的停車場的問題。整個零售商店的概念必須改變。事實(shí)上，即使在西爾斯，也沒有多少人意識到這種創(chuàng)新有多深刻，它對美國人的購物和城市外觀有多大的影響。今天，被稱為零售業(yè)重大創(chuàng)新的郊區(qū)購物中心實(shí)際上只是20世紀(jì)30年代西爾斯建立的概念和方法的翻版。

           擴(kuò)大零售店的基本決策是在20世紀(jì)20年代中期進(jìn)行的，這些基本創(chuàng)新是在20世紀(jì)30年代初進(jìn)行的。這就解釋了為什么西爾斯的交易量和利潤在蕭條、第二次世界大戰(zhàn)和戰(zhàn)后繁榮時期繼續(xù)上升。雖然這些基本決策已經(jīng)實(shí)施了近30年，但它們還沒有完全實(shí)施，包括女性時尚和公共關(guān)系。

           商品規(guī)劃──系統(tǒng)設(shè)計(jì)大規(guī)模配售的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，系統(tǒng)培養(yǎng)從事大規(guī)模生產(chǎn)的人員──在女性時尚領(lǐng)域仍有必要應(yīng)用。傳統(tǒng)的女性時尚生產(chǎn)組織──紐約服裝區(qū)──它不符合大規(guī)模配售的要求。雖然西爾斯公司可以將其他同樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模配售行業(yè)，并在今天的拉丁美洲成功地這樣做，但它愿意改變女性時尚產(chǎn)品的生產(chǎn)體系。

           另一個未完成轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域是公共關(guān)系。西爾斯公司在朱利葉斯·羅森沃爾德率先參與了公共關(guān)系領(lǐng)域，西爾斯的每個成員都認(rèn)為這是一個至關(guān)重要的領(lǐng)域。雖然西爾斯的市場已經(jīng)城市化，但西爾斯的公共關(guān)系仍然集中在原來的西爾斯公司，農(nóng)民的朋友上。鑒于西爾斯市場的實(shí)際情況，人們只能認(rèn)為這是一種懷舊的心態(tài)，不適應(yīng)企業(yè)的需求。

           伍德將軍于1954年春季從西爾斯公司董事長職位上退休，T.V.豪澤接替了他的職位。這充分標(biāo)志著西爾斯時代的結(jié)束

       媒體公關(guān)經(jīng)理最基本的工作是如何閱讀新聞和報(bào)紙。
   第一部分:選擇什么報(bào)紙作為重點(diǎn)關(guān)注對象:
   首先是選擇哪些報(bào)紙作為你必須讀的書。有三種報(bào)紙是必讀的，一種是家里的報(bào)紙，一種是黨報(bào)等導(dǎo)向報(bào)紙，另一種是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專業(yè)報(bào)紙。
   1.不要忽視家門口的媒體，不管你有多強(qiáng)大。
作為一家大型企業(yè)的媒體公關(guān)經(jīng)理，很容易陷入一個誤解，那就是很容易忽視你所在城市的報(bào)紙。當(dāng)我公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)入第八個省時，我認(rèn)為我現(xiàn)在應(yīng)該完全放棄公司總部所在省會城市的報(bào)紙。根據(jù)我的理解，有200多家媒體可以監(jiān)控和實(shí)現(xiàn)與記者的一對一聯(lián)系。我現(xiàn)在完全有理由不再那么關(guān)注最重要的媒體。事實(shí)上，兩個月后，我知道我錯了。
任何企業(yè)都將經(jīng)歷業(yè)務(wù)擴(kuò)張的過程。首先，你的業(yè)務(wù)是在一個或幾個城市。此時，這些地方的媒體關(guān)系是你最依賴的。后來，你的業(yè)務(wù)將擴(kuò)展到一個省，然后你將接觸到原來媒體數(shù)量的10倍。后來，當(dāng)你進(jìn)入五個以上省份時，你可以聯(lián)系并與國家媒體建立工作關(guān)系。然而，永遠(yuǎn)不要忘記你公司總部所在地的當(dāng)?shù)孛襟w單位。即使他們在你強(qiáng)大之后顯得微不足道。
這里面的原因有幾個，第一是處于地域性的特點(diǎn)，這部分媒體對當(dāng)?shù)亻L大的企業(yè)更加容易關(guān)注，你也最容易獲得他們的幫助。第二，對于整個外部大環(huán)境而言，這部分媒體由于和你關(guān)系更近，他們的話語權(quán)就會顯得更加重要。第三，無論你的老板多么眼界開闊，他還是生活在這個區(qū)域，他有自己的生活圈子，而這個圈子的所有人肯定會受到當(dāng)?shù)孛襟w的影響，他們會對你的老板造成很大的影響。
二、不要忽視黨報(bào)，要好好研究
由于普通人很容易理解，公關(guān)經(jīng)理在調(diào)查媒體時往往忽視了黨的報(bào)紙。特別是由于近年來電視節(jié)目的興起和城市報(bào)紙的發(fā)展，黨的報(bào)紙的突出特點(diǎn)是內(nèi)容不可讀，零售嚴(yán)重萎縮。
事實(shí)上，黨報(bào)有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，更不用說訂閱量大、移動閱讀量高了（這是因?yàn)槊總€行政機(jī)關(guān)都需要學(xué)習(xí)）。事實(shí)上，黨報(bào)往往是宏觀政策的風(fēng)向標(biāo)。特別是，如果你仔細(xì)研究發(fā)表的社會評價和社會理論，你會有所收獲。
黨報(bào)中值得注意的內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)睾暧^經(jīng)濟(jì)態(tài)度、近期黨政機(jī)關(guān)主要工作方向、當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)人排名位置變化等。
三、專業(yè)經(jīng)濟(jì)媒體，可提供跨專業(yè)經(jīng)驗(yàn)
《中國商業(yè)日報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)指南》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》是目前最具影響力的經(jīng)濟(jì)報(bào)紙。事實(shí)上，媒體公關(guān)經(jīng)理在閱讀這些報(bào)紙時往往會犯一個錯誤，那就是，他們傾向于關(guān)注自己行業(yè)的新聞，而忽略其他行業(yè)的內(nèi)容。確實(shí)有客觀因素。專業(yè)報(bào)紙的報(bào)道往往很長。他們喜歡用看似專業(yè)的術(shù)語來描述簡單的內(nèi)容，媒體公關(guān)經(jīng)理的時間真的很寶貴。
然而，我的建議是，這些報(bào)紙應(yīng)該仔細(xì)閱讀，并試圖從記者的陳述中學(xué)習(xí)。不可否認(rèn)，目前的經(jīng)濟(jì)報(bào)紙集中在國內(nèi)媒體記者中最好的部分，他們的視角比城市日報(bào)記者更敏銳，他們的語言能力也是最好的。這些都是最值得吸收的內(nèi)容。
第二部分，讀報(bào)時間選擇
對于媒體公關(guān)經(jīng)理來說，你必須知道什么時候報(bào)紙你應(yīng)該注意什么。
首先，就每周而言，《城市日報(bào)》每周的不同部分發(fā)生了明顯的變化。一般來說，周二的深入報(bào)道、社會新聞和民生新聞最多，周三的新聞內(nèi)容更詳細(xì)，周四和周五的商業(yè)新聞更多，商業(yè)廣告也更多。周日和周一的有效新聞內(nèi)容將會更少，而有效的新聞內(nèi)容將更少。
事實(shí)上，這是由于媒體的工作習(xí)慣和采訪的便利性決定的。一般來說，雖然大多數(shù)報(bào)紙的記者沒有明確的休息日，或者每周會有一到兩天的休息時間，但記者仍然習(xí)慣于在周六和周日進(jìn)行調(diào)整。由于行政部門、企業(yè)事業(yè)單位的雙重休息，記者的采訪往往受到影響。這直接影響了第二天的新聞數(shù)量。然而，一些有計(jì)劃的記者經(jīng)常把他們的主題放在周末豐富的背景信息，并在周一進(jìn)行簡單的補(bǔ)充采訪，所以第二天，周二的報(bào)紙會有更多的深入報(bào)道。此外，每個周一都是各黨、政府事業(yè)單位都很忙，所以跑條口的記者通常不會在周一找到線索，這對社會新聞記者來說很便宜?？紤]到周末的促銷效果，商業(yè)單位經(jīng)常在周三和周四發(fā)布更重要的新聞信息，這導(dǎo)致了第二天更多的商業(yè)新聞內(nèi)容。此外，大多數(shù)城市報(bào)紙的商業(yè)期刊也將根據(jù)周四或周五的影響。
就月度而言，每月1日實(shí)際上需要特別注意。中國的法律法規(guī)一般選擇在1日發(fā)布和實(shí)施。對于一些影響較大的法律法規(guī)，新聞媒體往往更加關(guān)注法律法規(guī)的解釋、公眾接受等方面，這些內(nèi)容對企業(yè)也具有一定的意義。
從年度來看，更明顯的主要體現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)媒體，每年3月和9月往往是上市公司的年度報(bào)告和半年報(bào)告，其研究意義自然不言而喻。特別是，主要供應(yīng)商、主要競爭對手和主要下游客戶的信息當(dāng)然需要進(jìn)行深入的研究。
第三部分：閱讀報(bào)紙的習(xí)慣
看報(bào)紙一定要養(yǎng)成正確的習(xí)慣。主要習(xí)慣有兩個方面。一是按順序，二是重點(diǎn)。
按順序?qū)嶋H上是一個基本的原則，但必須遵守。作為一名高水平的公關(guān)經(jīng)理，你的報(bào)紙通常由秘書從溝通辦公室接收或由公司行政部門訂閱，然后每天早上送到辦公室。與同一報(bào)紙攤上購買的報(bào)紙不同，這些報(bào)紙往往失去了分檢程序。由于報(bào)紙的版本很多，許多報(bào)紙都會采用A、B、C、D布局的方法，所以你得到的報(bào)紙通常是幾疊的。如果你每天必須讀10份報(bào)紙，你會被許多布局草稿弄得頭暈?zāi)垦?。所以你必須讀幾份報(bào)紙，它必須是幾疊，每疊的順序應(yīng)該與報(bào)紙?jiān)O(shè)置的順序一致，這樣你就可以很容易地找到關(guān)鍵點(diǎn)。
重點(diǎn)是幫助你節(jié)省時間，創(chuàng)造價值?，F(xiàn)在每份報(bào)紙?jiān)O(shè)定的閱讀時間通常在半小時到1小時之間，你當(dāng)然不能仔細(xì)閱讀所有的新聞。所以我們必須掌握關(guān)鍵的方法。有兩個地方不能省略，標(biāo)題新聞和報(bào)紙指南。標(biāo)題、標(biāo)題和標(biāo)題是報(bào)紙中更重要的內(nèi)容。它們位于報(bào)紙的左上角和右下角。一般來說，標(biāo)題上的新聞往往具有較強(qiáng)的宏觀和政治色彩，所有的研究價值都相對較高，不要因?yàn)榕c自己的企業(yè)相關(guān)性不高而放棄。此外，媒體通常安排在第二個標(biāo)題的位置。
在閱讀報(bào)紙時養(yǎng)成比較習(xí)慣也很重要，特別是在同一地區(qū)的不同報(bào)紙中。他們對第一篇文章的處理和頭條新聞的不同選擇往往能反映不同媒體的價值取向。只要稍微比較一下，你就能得到非常清楚的判斷。
第四：記錄什么
媒體公關(guān)記者在閱讀報(bào)紙時，記錄也是必不可少的一步。記錄有兩個目的，一個是業(yè)務(wù)需求，另一個是技術(shù)學(xué)習(xí)。
就業(yè)務(wù)角度而言，你應(yīng)該挑選新聞素材中反映出來的最核心的有價值內(nèi)容進(jìn)行，關(guān)鍵人物的姓名、身份、論述、會對你公司業(yè)務(wù)造成關(guān)鍵影響的數(shù)據(jù)等等。就學(xué)習(xí)角度而言，你應(yīng)該關(guān)注媒體新聞標(biāo)題的使用、由頭的選擇、論述層次的分配、甚至背景材料的使用等等。

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