過(guò)度表達(dá)節(jié)目標(biāo)題？

           2.這通常與算術(shù)背道而馳。算術(shù)標(biāo)題通常更精細(xì)、更具描述性，但也更無(wú)聊。讓我們來(lái)看看一個(gè)算術(shù)標(biāo)題的例子：《關(guān)于無(wú)線多功能激光打印機(jī)行業(yè)買家行為和態(tài)度的研究報(bào)告》。描述得夠好嗎？但這不無(wú)聊嗎？

           3.演示、研究報(bào)告和銷售演講都應(yīng)傳達(dá)整個(gè)作品的精神。

           4.這意味著，作為編輯、組織和設(shè)計(jì)金線的一部分，你必須定義你想要傳達(dá)的關(guān)鍵概念。這個(gè)總結(jié)和包裝不能自動(dòng)完成。我在談?wù)撆嘤?xùn)課程時(shí)強(qiáng)調(diào)，這個(gè)過(guò)程通?？梢酝ㄟ^(guò)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

           5.您可以采用以下任何形式，也可以全部采用：

           · 主要洞察力(驚喜、意義、觀眾沒(méi)有期望的東西)。

           · 作品的精神和基調(diào):如果你的觀眾或數(shù)據(jù)對(duì)象是游輪旅行者、醫(yī)生或視頻游戲玩家，你應(yīng)該更仔細(xì)地考慮這一點(diǎn)。

           6.尷尬聊天[24]：到目前為止，你已經(jīng)看到了我在雙關(guān)語(yǔ)、幽默、尷尬聊天等問(wèn)題上的立場(chǎng)。但你必須考慮你的觀眾（和你的演講伙伴），他們可能有不同程度的尷尬聊天耐心。

           7.確保圖表或材料中的所有標(biāo)題都是表達(dá)標(biāo)題，而不僅僅是描述標(biāo)題。

           · 有多少次你看到標(biāo)題就知道圖表內(nèi)容？

           · 為什么不用因果關(guān)系或廣告效應(yīng)的標(biāo)題來(lái)代替廣告期間銷量增加的標(biāo)題？

           如果你的標(biāo)題更具假設(shè)性、質(zhì)疑性和挑釁性，它更有可能吸引你的觀眾（以及他們的注意力和頭腦）。

           幾個(gè)例子

           1.我曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)標(biāo)題，空氣清新劑的選擇取決于情感和個(gè)性：氣味和敏感性。

           2.一份總結(jié)報(bào)告指出，越來(lái)越多的父母允許他們的孩子玩耍PS3(索尼電腦娛樂(lè)開(kāi)發(fā)的家用游戲機(jī))，Wii(2006年11月19日任天堂公司推出的家用游戲機(jī))，Gamebox游戲機(jī)或iPhone手機(jī)，家長(zhǎng)把這些稱為“留給孩子們的設(shè)備”。

           3.在為一家大型游輪公司工作時(shí)，公司要求我講述乘坐游輪時(shí)需要克服的障礙。這些障礙都是用英文字母C因此，我把這些演示稱為克服C病”。

           4.就未來(lái)的戶外環(huán)境而言，我是美國(guó)人Clear Channel戶外廣告公司[25]做做洞察戶外的思想領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目。

       設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn):有趣的細(xì)節(jié)

           除了設(shè)計(jì)金線和標(biāo)題，還需要注意一個(gè)特定的特征(試著找到)。

           稍加思考(或者稍微研究一下心理學(xué))，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)故事講了很久，最難忘的往往是故事中一個(gè)意想不到的細(xì)節(jié)。

                   餅干和蛋糕！

           以蛋糕和餅干為例：在我們的工作環(huán)境中，蛋糕或餅干一定是最沒(méi)有意義、最不重要的，對(duì)吧？

           那為什么工作環(huán)境中要有餅干呢？餅干起什么作用？我們能從餅干中得到什么深刻的見(jiàn)解？

           根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)公司使用蛋糕或餅干作為潤(rùn)滑劑。我去過(guò)很多公司做生意。我發(fā)現(xiàn)一家好公司從不缺餅干，公司的許多社交活動(dòng)都集中在準(zhǔn)備餅干、蛋糕或消費(fèi)餅干和蛋糕上。

           最近，我的一個(gè)孩子在倫敦中央劇院工作了一個(gè)星期?？戳艘恢艿牟逝?，做了一周的雜工，我想知道他對(duì)藝術(shù)和商業(yè)有什么看法。

           他們吃了很多蛋糕。這是他的原話。嗯，他說(shuō)得對(duì)。

           讓我們看看另一個(gè)有趣的報(bào)告。該報(bào)告來(lái)自英國(guó)假日酒店總部，基于公共關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義研究。根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)告，四分之四的企業(yè)聲稱，會(huì)議中提供的餅干類型可以提高會(huì)議的質(zhì)量，帶來(lái)更好的效果。調(diào)查還補(bǔ)充說(shuō)，律師們對(duì)會(huì)議室里的高質(zhì)量餅干印象最深刻。更值得注意的是，在會(huì)議室的指標(biāo)排名中，餅干領(lǐng)先于技術(shù)、藝術(shù)和照明。

           是的，優(yōu)先選擇合適的烘焙食品，然后考慮筆記本電腦、投影儀和講臺(tái)上的燈光，調(diào)整室溫。不要讓參與者感覺(jué)像在油鍋里煎炸，也不要讓參與者感覺(jué)像在冰箱里冷凍。

           事實(shí)上，評(píng)估瑣事是一件非常嚴(yán)肅的事情。

           首先，對(duì)于像人類這樣的社會(huì)物種，制作餅干，品嘗餅干，以及這個(gè)儀式帶來(lái)的共同快樂(lè)（這也是最重要的一點(diǎn)），為社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)注入潤(rùn)滑油。

           其次，更多的證據(jù)表明，我們行業(yè)中所謂的內(nèi)容大多是一種實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，其目的是對(duì)話。隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，有許多關(guān)于對(duì)話營(yíng)銷和品牌成為對(duì)話渠道的話題

           不僅僅是廣告中的眼罩

           讓我們來(lái)看看著名的廣告活動(dòng)。1951年，緬因州沃特維爾的一家小型襯衫公司哈撒韋（Hathaway）襯衣廠老板埃勒頓·杰蒂（Ellerton Jette）奧美廣告公司美廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)·奧格威（David Ogilvy）。杰特提供的廣告預(yù)算微不足道，但他承諾，如果奧格威愿意接受，杰特永遠(yuǎn)不會(huì)改變奧格威的廣告文案，也不會(huì)解雇奧格威的代理。

           奧格威做了很多研究，努力思考，最終選擇了一個(gè)穿白襯衫的貴族男人的模板。但他的妙舉是，他讓模特貴族男爵喬治·蘭格爾（George Wrangell）右眼戴黑眼罩。

           北京8日凌晨3點(diǎn)左右，北京肉夾饃事件發(fā)生后不久，集團(tuán)CEO在博客上發(fā)布了一個(gè)長(zhǎng)微博，講述了油問(wèn)題的發(fā)生、經(jīng)過(guò)和具體的處理結(jié)果，并要求消費(fèi)者為此道歉。對(duì)于剛剛上市的西少爺來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)很好的危機(jī)公關(guān)。

           食品安全是餐飲企業(yè)的生命線。當(dāng)消費(fèi)者不再信任你時(shí)，發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

           1月10日晚，西少爺CEO孟兵在微信朋友圈發(fā)了一篇題為從快到好，我們還有更多的路要走！這篇長(zhǎng)文說(shuō)，昨晚（1月9日）是我成立以來(lái)最不平靜的夜晚。在沒(méi)有任何媒體新聞披露的情況下，它以自我曝光的方式描述了西少爺五道口店的一起小型食品安全事件。

           ▲ 1月10日，西少爺CEO孟兵在微信朋友圈發(fā)表了一篇長(zhǎng)文，描述了1月9日事件的細(xì)節(jié)和處理方法。

           據(jù)孟兵介紹，1月9日18:20至18:50，西少爺五道口店非法使用食用油從烤箱表面流入儲(chǔ)油罐進(jìn)行烤饅頭。通過(guò)一名內(nèi)部員工的通知，當(dāng)時(shí)在店里的消費(fèi)者引起了質(zhì)疑和恐慌。

           對(duì)此事件，孟冰表示已做出處理安排。包括對(duì)值班經(jīng)理和餐廳經(jīng)理的停職調(diào)查；為事件發(fā)生期間到店消費(fèi)的顧客提供體檢；檢查事故店食用油安全性，送第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢查；封存事故店的饅頭；安慰舉報(bào)事件的員工，修復(fù)人為損壞的監(jiān)控錄像。

           西少爺?shù)氖称钒踩珕?wèn)題出在食用油上，孟兵一定嚇出了一身冷汗。在媒體頻頻曝光地溝油和唾液油事件后，消費(fèi)者談?wù)撚蜕兓Ｒ坏┨幚聿划?dāng)，將影響企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)。因此，在這份聲明中，孟兵反復(fù)解釋和解釋了西少爺?shù)挠桶踩?。他的邏輯是?/p>

           1.員工舉報(bào)店內(nèi)非法用油不是油本身的問(wèn)題，而是操作不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。在操作不當(dāng)?shù)那闆r下，烤饅頭的顏色不能滿足要求，但不會(huì)影響消費(fèi)者的健康。

           ▲ 孟兵解釋說(shuō)，西少爺員工舉報(bào)店內(nèi)非法用油違反生產(chǎn)規(guī)定，烤饅頭顏色不能滿足公司要求，沒(méi)有健康安全問(wèn)題。

           2.西少爺廚房指定的烤饅頭食用油是國(guó)家合規(guī)廠家提供的合格食用油。事件發(fā)生后，對(duì)五家口店使用的食用油進(jìn)行了調(diào)查，均有合格的產(chǎn)品證明。

           3.為確保這些有合格產(chǎn)品證明的食用油安全，西少爺已將涉及批次的食用油送第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，并將首次公布檢驗(yàn)結(jié)果。

           4、如果大家還是不放心，在事件發(fā)生時(shí)間段內(nèi)到店消費(fèi)過(guò)的顧客可以進(jìn)行全面身體檢查，全部費(fèi)用由西少爺承擔(dān)。

           ▲ 在處理此事件的安排中，西少爺明確提出可以為涉及的客戶提供全面的體檢，并承擔(dān)一切費(fèi)用。

           在這篇長(zhǎng)文的后半部分，孟兵強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是西少爺?shù)牡谝簧€。他認(rèn)為食品安全不能簡(jiǎn)單地談?wù)?，而是要求企業(yè)中的每一位員工真正理解和實(shí)施。為此，西少爺將加強(qiáng)對(duì)全體員工的培訓(xùn)，建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度。

           為了增加消費(fèi)者對(duì)西少爺食品安全的信任，西少爺還將在不久的將來(lái)啟動(dòng)陽(yáng)光項(xiàng)目，讓消費(fèi)者進(jìn)入西少爺?shù)膹N房，了解廚房的工作流程。同時(shí)，西少爺將提前啟動(dòng)由用戶和專家組成的檢查小組項(xiàng)目，小組將不時(shí)抽查西少爺門店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

           西少爺剛剛于12月15日完成了由弘毅投資領(lǐng)導(dǎo)的1150美元資本跟進(jìn)B輪融資是2016年中國(guó)餐飲業(yè)最高的融資。融資消息發(fā)布不到一個(gè)月，西少爺依然處于輿論風(fēng)口浪尖。

           ▲ 西少爺剛剛于12月15日完成了1150萬(wàn)美元B輪融資。

           對(duì)于這次食品安全事件，在媒體介入之前，孟兵自己發(fā)表聲明，解釋事情的背景，詳細(xì)解釋處理安排，順便說(shuō)一句，他也可以再次宣傳品牌，這也是一個(gè)很好的危機(jī)公共關(guān)系。然而，西少爺能否實(shí)施該事件的處理手段，以及后續(xù)工作能否真正開(kāi)始，取決于實(shí)際行動(dòng)。畢竟，孟兵自己也說(shuō)過(guò)，食品安全問(wèn)題不能只是說(shuō)說(shuō)而已。

           這類食品安全事件在行業(yè)內(nèi)并非個(gè)案，但并非所有餐飲企業(yè)都能全面處理和做好公關(guān)工作。

           去年12月，漢麗軒自助燒烤長(zhǎng)沙的一家特許經(jīng)營(yíng)店被媒體曝光用鴨肉作為牛肉，然后被曝光將顧客剩下的唾液肉放在桌子上。北京漢麗軒餐飲管理責(zé)任有限公司在其官方網(wǎng)站上發(fā)布通知，稱管理層將高度重視，公司正在核實(shí)情況，一旦核實(shí)將受到嚴(yán)厲處罰。

           ▲ 漢麗軒在官網(wǎng)發(fā)布了長(zhǎng)沙加盟店鴨肉冒充牛肉的通知，否認(rèn)食材由總部統(tǒng)一配送。

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