術(shù)相結(jié)合，還是跨界引入體育活動，都體現(xiàn)了COE騰訊學(xué)院對設(shè)計(jì)思維的重視。通過引入體育學(xué)習(xí)活動，如棒球和橄欖球，騰訊學(xué)院希望團(tuán)隊(duì)能夠密切合作。此外，通過活動也可以反映學(xué)員在日常工作中的缺點(diǎn)并優(yōu)化思維。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)不僅可以促進(jìn)學(xué)員間的相互理解和團(tuán)隊(duì)合作，還可以讓學(xué)員“自然地”了解自己的不足和變化。

　　第二章 OD：系統(tǒng)性思考企業(yè)資源

　　 企業(yè)管理者若能夠不斷系統(tǒng)地思考企業(yè)的發(fā)展，面對市場變化、行情起伏、時間推移、地域差異時，就仍能推進(jìn)企業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。OD作為企業(yè)發(fā)展的“排頭兵”，需要經(jīng)常不斷地對組織現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查、分析、判斷，這樣就可以及時發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)、解決存在的問題，從而提高管理水平和應(yīng)變能力。當(dāng)下，一些“獨(dú)角獸”企業(yè)，如阿里巴巴、騰訊、京東等非常注重自身的組織發(fā)展工作，讓其龐大的組織健康、持續(xù)地發(fā)展。

　　第一節(jié) OD概論

　　 一、OD的溯源和含義

　　 OD可以追溯到20世紀(jì)50年代。在當(dāng)時，傳統(tǒng)的工業(yè)心理學(xué)已經(jīng)無法完整地解釋組織的復(fù)雜運(yùn)作，個體心理學(xué)的研究也很難解決組織面臨的工業(yè)和生產(chǎn)問題。各行各業(yè)的管理者向社會心理學(xué)者、商學(xué)院研究者尋求幫助，以求更好地了解自己的組織，更好地提升組織運(yùn)營和組織績效。

　　 這些關(guān)于個體和系統(tǒng)的咨詢中包含了大量的實(shí)踐知識，一方面拓寬了大家的視野，幫助大家更了解組織和團(tuán)隊(duì)是如何運(yùn)作的，同時也將當(dāng)時的理論和實(shí)踐聯(lián)系起來，推動了組織的發(fā)展。這就是OD誕生的背景。

　　 OD這個術(shù)語究竟是誰最先提出來的，已經(jīng)無從知曉，較為明確的是下面兩個事件：

　　 1959年道格·麥克格雷戈和理查德·貝克哈德啟動了通用磨坊公司整個公司的文化變革項(xiàng)目，被稱為“自下而上的管理”。道格·麥克格雷戈和理查德·貝克哈德將從這個項(xiàng)目記錄下來的論文題目定為《組織發(fā)展》，意指整個系統(tǒng)的改變。

　　 同年，赫伯特·謝帕德和羅伯特·布萊克在埃索石油公司進(jìn)行了一個名為“管理矩陣”的文化變革項(xiàng)目，數(shù)以百計(jì)的經(jīng)理和主管參加了這個項(xiàng)目。他們將所做的工作稱為“組織發(fā)展”，因?yàn)殛P(guān)注點(diǎn)在于系統(tǒng)整體的文化改變，目標(biāo)是讓組織健康發(fā)展。除道格·麥克格雷戈和理查德·貝克哈德外，“組織發(fā)展”的關(guān)鍵創(chuàng)始人還有羅恩·利比特、倫西斯·萊克特、克里斯·阿吉里斯、鮑勃·坦南勃姆等。

　　 庫爾特·勒溫和埃德加·沙因?yàn)镺D的發(fā)展提供了最核心的理論基礎(chǔ)——行動研究理論、團(tuán)隊(duì)理論和變革理論。勒溫也被評價為應(yīng)用行為科學(xué)、行動研究和計(jì)劃性變革之父。勒溫和他的研究生們開創(chuàng)的一種小型、非結(jié)構(gòu)化的團(tuán)隊(duì)實(shí)驗(yàn)式培訓(xùn)叫T-Group，參與者可以從他們自身的行為和團(tuán)隊(duì)的動態(tài)演化中進(jìn)行學(xué)習(xí)。實(shí)驗(yàn)式的體驗(yàn)旨在讓個體清晰地觀察到人際動力是如何演化的，以及團(tuán)體在個人發(fā)展和自我意識的增強(qiáng)方面所發(fā)揮的重要作用。T-Group后來被引入企業(yè)中，在早期的企業(yè)應(yīng)用中推動了系統(tǒng)化培訓(xùn)和領(lǐng)導(dǎo)力的發(fā)展，使其成為建立高效工作環(huán)境的關(guān)鍵介入手段。

　　 埃德加·沙因是麻省理工斯隆管理學(xué)院教授，在OD領(lǐng)域的多個方面都取得了顯著的成就，包括職業(yè)發(fā)展、團(tuán)體過程咨詢和組織文化。他提出了“職業(yè)錨”的概念，引領(lǐng)組織將無條件激勵與組織的方式結(jié)合起來管理員工的職業(yè)架構(gòu)。同時，他也被認(rèn)為是第一個提出“企業(yè)文化”的人。

　　 可見，OD的誕生是集體的力量，是各大管理學(xué)家集眾智的結(jié)果，也是各類理論的綜合產(chǎn)物。初步統(tǒng)計(jì)了一下，關(guān)于OD的定義有50多種，而真正給OD下一個準(zhǔn)確的定義卻很難，只能以最初出現(xiàn)OD的原始需求來定義——OD是以組織健康和有效性為目的，集合行為科學(xué)、團(tuán)隊(duì)管理、過程系統(tǒng)管理和文化建設(shè)等的一種管理干預(yù)行為。

　　 二、狹義與廣義的OD

　　 （一）狹義的OD

　　 一般指業(yè)務(wù)OD，即借助系統(tǒng)思考、團(tuán)體動力、人力資源、心理學(xué)等理論及工具，幫助團(tuán)體厘清業(yè)務(wù)方向和目標(biāo)，改善團(tuán)隊(duì)關(guān)系，激發(fā)個體活力，以及提升組織效率，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。狹義的OD更多的是圍繞著業(yè)務(wù)發(fā)展所做的工作。

　　 （二）廣義的OD

　　 指伴隨組織發(fā)展的生命周期，通過一系列的措施改善業(yè)務(wù)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高能力，推動組織的業(yè)務(wù)（事）、系統(tǒng)（關(guān)系）、人才（人）健康發(fā)展，完成組織使命。

　　 作為OD，需要從不同層面支持公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，如愿景梳理與厘清、戰(zhàn)略制定與落地、目標(biāo)設(shè)定與推動。

　　 1.愿景梳理與厘清

　　 （1）愿景生成：核心管理者從個人愿景到共同愿景

　　 公司在開始創(chuàng)業(yè)的時候，創(chuàng)始人一般會有一個個人夢想，這是背后的精神力量。但是只有將個人愿景轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)的共同愿景，才能夠激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的動力，而這一般是通過愿景共創(chuàng)的方式來操作。

　　 （2）愿景檢驗(yàn)：中層管理者的對話

　　 當(dāng)高層管理者在談?wù)撃承┰妇暗臅r候，他們的態(tài)度是怎樣的——是同樣充滿了興奮感？還是沒感覺？如果中層管理者沒感覺，覺得離自己很遠(yuǎn)，那么一線員工就會覺得離自己更遠(yuǎn)。這個時候就可能需要對這個愿景作出調(diào)整和梳理，直到中層管理者也對這個愿景充滿興奮感時，才可以開始第三步。

　　 （3）

　　

 

　　一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的角色關(guān)系

　　在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，有三個重要的角色，分別是：

　　?廣告主：出錢讓你看廣告的那家公司

　　?用戶：你

　　?媒介：傳單、廣播、雜志、公共展位、報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等傳播途徑。

　　這三者之間的關(guān)系是博弈的，聽起來好高端的樣子。研究博弈的主要原因還是為了你好我好大家好，具體如下：

　　?廣告主 vs 用戶：

　　廣告主有做廣告的需求，為的就是進(jìn)行品牌宣傳，在用戶的腦海中靜悄悄地種下一顆種子，在用戶挑選同類商品時大聲喊出“選我選我選我”。用戶有了解品牌的需求，這樣在挑選商品時才能選擇出最適合自己的那一款。

　　?廣告主 vs 媒介：

　　廣告主為了讓廣告能夠傳播的更廣泛，就有選擇合適媒介的需求，是印傳單，還是投電視，哪個投入回報(bào)比最高就選哪個？媒介有發(fā)布廣告的需求，因?yàn)檫@樣可以通過出租廣告位來獲得收入，養(yǎng)活一家老小，還有那群可愛的程序員。

　　?用戶 vs 媒介：

　　我們用戶為了實(shí)現(xiàn)人生價值，都有收集信息，了解外部世界的需求。途徑無非就是讀書看報(bào)、電視上網(wǎng)，這是剛需，無關(guān)情懷。媒介有吸引用戶的需求，因?yàn)橛脩魜砹?，用戶的注意力就來了，廣告主也就跟著來了。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)廣告 VS 傳統(tǒng)廣告

　　有人會問，互聯(lián)網(wǎng)廣告和平常廣告有什么區(qū)別呢。

　　那我們來解答下， 最大的區(qū)別就是：在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告，效果可衡量，廣告主再也不用擔(dān)心錢花的不明不白啦！自從廣告上了互聯(lián)網(wǎng)，廣告的面貌就煥然一新。造成行業(yè)巨變的原因，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的效果可以被衡量。

　　舉個栗子，“撐了么”傳單。廣告主只知道一共印了多少張傳單，都交給誰去發(fā)，在哪個地方發(fā)，但是不可能知道是誰接到了這張傳單，接到的人有沒有看，看的人有沒有買。這對廣告主來說，我把錢花了，卻不知道誰買了，有點(diǎn)不明不白，廣告主心理陰影面積瞬間增大。但是這錢不花還不行，這是傳統(tǒng)廣告面臨的最大問題，即廣告效果無法衡量。

　　那互聯(lián)網(wǎng)廣告的好處遠(yuǎn)不止于此，我們再來說說它的歷史和展望。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告：指哪兒打哪兒！

　　前面說到，互聯(lián)網(wǎng)廣告相較于傳統(tǒng)廣告，一個很大的優(yōu)勢就是廣告效果可以衡量。這樣的變化對于廣告主來說，這錢花的終于有名堂了，爽！廣告主看著一旁欣喜若狂的媒體網(wǎng)站，蛋蛋地說，“效果是可以看到，如果能讓我廣告投放到不同人群面前進(jìn)行展示，那就更精準(zhǔn)了，效果不但可以衡量，而且還可以大幅度提升”。媒體網(wǎng)站聽了，回答說：“你要求還真多，不過這要求提的好，我可以滿足”。于是，再進(jìn)行改良的工作如火如荼的展開了。

　　流量的神壇

　　前面提到，廣告主想按人群進(jìn)行投放廣告。表述的意思是該網(wǎng)站當(dāng)月訪問用戶的性別，男女各一半，這就是簡單的人群不同，人群劃分。

　　

 

　　在傳統(tǒng)廣告的場景下，廣告主做廣告的方式是比較粗獷的：

　　雜志廣告，我買幾期的封面，越大越好；報(bào)紙廣告，我買幾期的版面，最好是彩色的；電視廣告，我買幾次的播放時長，就要黃金時間段，最好是春晚前讀秒的那種；展示牌廣告，我買一個月的展示位，盤古大觀上的LED就行。

　　到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的場景下，也這么買啊。網(wǎng)站上的廣告位，不也類似于展示牌嗎，我按月或者按季度包下來買不就完了嗎？沒錯，在用戶人群劃分出現(xiàn)之前，的確是這么做的。現(xiàn)在，也有很多廣告和媒體是這么做的。但講真，有了用戶人群劃分之后，廣告這個傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上即將開出絢麗的花。

　　接著前面的說，媒體網(wǎng)站看到這張統(tǒng)計(jì)出的餅圖之后，陷入了沉思。既然來訪的用戶中男女各占一半，那我為什么還要在主頁上對男性用戶們展示那條女性護(hù)膚品的廣告呢？那些水啊乳啊霜啊什么的這些大老爺們們又不懂，就算給他們腦海里埋一顆種子，不到他們買女性護(hù)膚品的時候它也不會叫啊！但是已經(jīng)和護(hù)膚品公司簽約了怎么辦，我可是按月簽的，違約多不好啊。轉(zhuǎn)念又一想，廣告主在意的是目標(biāo)人群，作為一個女性護(hù)膚品品牌，對男性用戶基本是沒有期望的。既然這樣，我們不再按照時間來承包廣告位，而是按照人群劃分來承包。我保證所有女性用戶都能看到該護(hù)膚品的廣告，不就行了嘛？同理，對于那部分男性用戶，我可以放置剃須刀的廣告，反正女性用戶又不懂全面貼合和全身水洗到底有什么用。

　　如此說來，我網(wǎng)站上一個廣告位不就可以實(shí)現(xiàn)時分復(fù)用，在相同的時間上投放兩條廣告了嗎？可以多收一份錢，想想還有點(diǎn)小激動呢！可是，廣告主們會愿意這樣嗎？我給他打個7折他肯定愿意啊，想展示的用戶都展示到了，廣告成本還降低了，這不是兩全其美的事情嗎？于是乎，互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)算形式從買展示時間，變成了買展示用戶，行話叫做：買流量。流量作為用戶注意力的表征，在廣告主和媒體網(wǎng)站手拉手的簇?fù)硐?，登上了互?lián)網(wǎng)的神壇。

　　說到這里，才剛開始，這只是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)里面最入門的廣告形式，下面來點(diǎn)黑科技，悠著點(diǎn)看。

　　三、計(jì)算廣告

　　一句話解釋計(jì)算廣告：黑科技，可以將對的廣告展示給對的人。

　　計(jì)算廣告從本質(zhì)上來說，只是廣告在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種存在形式，其商業(yè)屬性從未發(fā)生過任何改變。計(jì)算廣告之所以重要，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)使得廣告的效果可以被衡量，進(jìn)而可以指導(dǎo)廣告活動的各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，這令資本十分感興趣。既然計(jì)算廣告還是廣告，那么在廣告主、媒體和用戶之間，自然也存在著利益的博弈。在這一章中，我們將圍繞著三方博弈來介紹計(jì)算廣告的四種商業(yè)模式，在感受資本力量的同時初步理解計(jì)算在當(dāng)中所扮演的角色。

　　?合約廣告?1、「廣告位合約」到「展示量合約」

　　一句話解釋兩種合約：前者漫灌，后者滴灌。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告向計(jì)算廣告的進(jìn)化的標(biāo)志，就是前文出現(xiàn)的那個餅圖。在餅圖出現(xiàn)之前，廣告主與媒體網(wǎng)站之間的合約是廣告位合約，即按時間承包廣告位，按承包時間結(jié)算(CPT, Cost Per Time)。廣告位合約下，廣告主的投入是廣告位租金，收益是合約期間的展示機(jī)會；媒體網(wǎng)站的投入是建站和維護(hù)的成本，收益是固定的廣告位租金。這樣對比下來，媒體網(wǎng)站的收入有天花板，因此網(wǎng)站有提高收益的動力。

　　在利益最大化的驅(qū)動下，媒體網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)可以通過受眾定向技術(shù)，即挖掘日志數(shù)據(jù)為流量打上標(biāo)簽，根據(jù)來訪用戶的性別標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)廣告位的時分復(fù)用。相較于改變之前，廣告主投入降低，收益不變；媒體網(wǎng)站投入計(jì)算研發(fā)成本，收入提高。為了保證雙方收益，還是來簽個保證展示量的合約吧，約定好展示千次的價格（CPM:Cost Per Million），乘以總的展示次數(shù)即可。若不能完成合約的展示量，那么就算媒體網(wǎng)站違約。

　　在保證CPM的合約廣告中，廣告主和媒體網(wǎng)站都賺的盆滿缽滿。作為變革的引領(lǐng)者，媒體網(wǎng)站自然是閑不住的。他意識到廣告位復(fù)用的關(guān)鍵在于流量這張餅所能切得的份數(shù)，份數(shù)越多，復(fù)用的次數(shù)就越多。廣告主其實(shí)也挺開心，你就切唄，切的塊越小我省的就越多。于是媒體網(wǎng)站真的開始樂此不疲的切餅了，從日志數(shù)據(jù)中挖掘出了年齡、收入、興趣和地理位置等更信息。光切餅還不夠，還要在切下的塊之間互相組合拼湊：這一塊是男性18~25歲北京的大學(xué)生，可以賣給棒子公司，正好最近剛出了一款千元機(jī)；那一塊是女性無小孩年收入15~20萬，白領(lǐng)妥妥的，賣給維少利亞的秘密吧。

　　在受眾定向技術(shù)的支持下，廣告的商業(yè)模式從CPT變?yōu)镃PM，保證展示量效果的合約形成，廣告正式進(jìn)入可計(jì)算的時代。

　　2、在線分配

　　一句話解釋在線分配：你該看啥，我唆了蒜。

　　在收益最大化的驅(qū)使下，受眾定向的技藝和方法已然登峰造極。媒體網(wǎng)站期望通過精細(xì)化標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)廣告位無限時分復(fù)用的場景，真的存在嗎？一張餅我們可以咬著吃，一塊餅我們可以泡著吃，但把餅切成了碎渣，團(tuán)也團(tuán)不起來的時候，就只好扔掉了。

　　我們來思考一個問題，媒體網(wǎng)站如何讓用戶看到他應(yīng)該看到的廣告？

　　如果媒體網(wǎng)站能夠提前知道某用戶第二天是否會訪問本網(wǎng)站，就可以根據(jù)該用戶的標(biāo)簽提前準(zhǔn)備好要展示的廣告，做到“指哪兒打哪兒”。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。單個用戶是否會上網(wǎng)是一個隨機(jī)事件，是不可預(yù)測的。因此在實(shí)際廣告投放中，媒體網(wǎng)站需要在用戶訪問網(wǎng)站的那一瞬間，在線的、動態(tài)的為用戶分配廣告進(jìn)行展示。

　　在收益最大化的驅(qū)動下，媒體網(wǎng)站必須保證所有合約的展示量，因此在線分配是一個在“保證所有合約展示量”的限制條件下，媒體網(wǎng)站收益最大化的優(yōu)化問題。為了合理的解決在線分配問題，媒體網(wǎng)站需要對每類用戶的流量到訪進(jìn)行預(yù)測。只有當(dāng)用戶數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模之后，整個群體的到訪率才會滿足一個概率分布，流量預(yù)測才會有跡可循，進(jìn)而指導(dǎo)廣告投放。如果標(biāo)簽太細(xì)，流量就會太小，不足以挖掘出正確的到訪概率分布，直接影響在線分配結(jié)果。這必將導(dǎo)致展示量合約不能很好完成，損害了廣告主利益，共贏的局面出現(xiàn)危機(jī)，媒體網(wǎng)站的日子當(dāng)然不好過了。

　　3、非保量合約

　　一句話解釋非保量合約：打不過就跑。

　　受眾定向技術(shù)對廣告效果的優(yōu)化所起到推進(jìn)的作用是不言而喻的。理論上來講，標(biāo)簽打的越精細(xì)，對用戶人群的識別更精準(zhǔn)，定向廣告的效果也就越好。但是在保證展示量合約的模式下，在線分配問題的存在限制了媒體網(wǎng)站進(jìn)一步提高收入的可能，陷入兩難境地。如何讓游戲繼續(xù)下去，是媒體網(wǎng)站眼下必須考慮的事情。

　　“對廣告主來說，他需要的只是用戶注意力，并不care到底是按時間還是按流量。對于我媒體網(wǎng)站，既然CPM有在線分配的坑，那還是不要往里跳的好。只要能降低廣告主成本并且保證廣告效果，是可以再換一種玩法的”。想到這兒，媒體網(wǎng)站忍不住笑出了聲，“呵呵噠~”

　　媒體網(wǎng)站究竟會采取什么新玩法呢？且看計(jì)算廣告第二種商業(yè)模式：競價廣告。

　　?競價廣告

　　老玩法CPM玩不下去的原因是什么？由于標(biāo)簽太細(xì)流量太小，再加上合約太多，媒體顧此失彼，不能合理的為用戶安排好合適的廣告。既然是在廣告的分配環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那干脆不分了，指定一家總可以吧，這一小撮人來了就看這個廣告，OK問題解決了。。就這么簡單？嗯，就這么簡單。那只剩下兩個問題了：指定哪一家，和如何收費(fèi)。

　　?指定哪一家？

　　一句話解釋哪一家：誰出價高就是誰的。

　　媒體網(wǎng)站手握優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量，把這個流量賣給誰呢？仍然在收益最大化的驅(qū)使下，媒體網(wǎng)站選擇公開拍賣的方式，價高者得。說起拍賣，大家應(yīng)該都聽說過，就是大家一起去爭一個東西，出價最高者得。

　　廣告主A：我要，我腿長！

　　廣告主B：我要，我臉美！

　　廣告主C：我要，我胸大！

　　廣告主D：我要，我有錢！

　　“Duang~~~”，恭喜廣告主D獲得本輪競拍的勝利，讓我們用掌聲向他表示祝賀，禮儀小姐請把鮮花和POS機(jī)送給他。

　　?如何收費(fèi)？

　　不管玩法怎么變，廣告主希望獲得較高的投入回報(bào)比的想法不會變。在拍賣中，由于流量比較精準(zhǔn)不用擔(dān)心回報(bào)，所以如何降低成本是廣告主唯一關(guān)心的事情，因此廣告主有出低價的動力。如果采用前面好聲音那樣公開叫價的方式，廣告主之間互相知道出價，廣告主就有少加價的動力。鑒于這兩點(diǎn)原因，拍賣方式的選擇和收費(fèi)方式的選擇共同決定了媒體網(wǎng)站的最終收益。

　　密封拍賣

　　一句話解釋密封拍賣：你猜猜我出了多少錢

　　既然公開叫價拍賣會誘發(fā)廣告主少加價的動力，那媒體網(wǎng)站就采用密閉拍賣的方式。在密閉拍賣中，廣告主不再公然喊出出價，而是將出價放進(jìn)密閉信封里交給媒體網(wǎng)站，廣告主互相之間不知道對方的出價。這樣一來，廣告主所出價格就是自己對流量價值的估計(jì)，從而避免了少加價現(xiàn)象的發(fā)生。

　　廣義第二高價

　　一句話解釋廣義第二高價：有錢都不讓花

　　為了避免廣告主出低價，媒體網(wǎng)站采用廣義第二高價(GSP: Generalized Second Price)的方式收費(fèi)。比如廣告主A出10元競拍，廣告主B出5元競拍，廣告主C出3元競拍，那么廣告主A只需要付5元就可以獲得一段時間內(nèi)對該標(biāo)簽流量的廣告展示機(jī)會。廣義第二高價的采用，顯著提高了廣告主下探底線的成本，因?yàn)閺V告主也明白，與其追求最低價贏得一次競拍，不如適當(dāng)價格贏得多次展示機(jī)會對品牌銷量的提高更劃算。

　　按點(diǎn)擊收費(fèi)

　　一句話解釋按點(diǎn)擊收費(fèi)：“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要錢”

　　按點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC:Cost Per Click)是指廣告被用戶點(diǎn)擊一次，廣告主應(yīng)給媒體付的價格。媒體網(wǎng)站的收入是點(diǎn)擊價格和點(diǎn)擊總數(shù)的成積。

　　經(jīng)歷了出價方式和收費(fèi)方式的折磨，廣告主快坐不住了。我們給你出錢，你到底給我們放廣告了嗎？為了監(jiān)督你們，我們要按用戶的點(diǎn)擊付費(fèi)，點(diǎn)一次給一次的錢！媒體網(wǎng)站一想，也合理，那就按點(diǎn)擊付費(fèi)吧，反正我的流量標(biāo)簽打的好。

　　在密封拍賣、廣義第二高價和按點(diǎn)擊付費(fèi)的組合模式下，廣告主的出價時考慮更多的是流量本身所能帶來的價值，而非過度追求成本的節(jié)約。媒體網(wǎng)站的總體收益也打破了天花板，取得了令人滿意的結(jié)果。

　　如果說傳統(tǒng)廣告向合約廣告的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著廣告正式進(jìn)入計(jì)算廣告時代，那么合約廣告向競價廣告的轉(zhuǎn)變就代表計(jì)算廣告進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時代，競價廣告迅速成為了互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的主要模式。

　　同時我們也應(yīng)該注意到，媒體網(wǎng)站依靠所掌握的數(shù)據(jù)和技術(shù)，引領(lǐng)了合約廣告和競價廣告兩次浪潮，在廣告活動中的話語權(quán)越來越重。作為金主的廣告主，雖說廣告收益很不錯，但只能喝湯吃不到肉，心里總是不太爽的。“數(shù)據(jù)和技術(shù)，我能不能也做一些呢？”，廣告主喃喃的說。

　　廣告主會逆襲嗎？且看計(jì)算廣告第三種商業(yè)模式：程序化交易。

　　程序化交易

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到了競價階段，計(jì)算格局已基本建立。媒體網(wǎng)站負(fù)責(zé)利用受眾定向等技術(shù)深度挖掘日志數(shù)據(jù)，為流量打標(biāo)簽；廣告主通過競價方式獲得感興趣標(biāo)簽流量的展示權(quán)利，并通過CPC與媒體網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)算。雙方各取所需，相處融洽。

　　然而，隨著廣告主優(yōu)化效果的要求進(jìn)一步加強(qiáng)，廣告主希望能夠做一些個性化的廣告推廣，例如對回頭客做一次打折回饋，或者對老用戶做一次新品推銷。然而像“回頭客”，“老用戶”這樣的標(biāo)簽，媒體是加工不出來的，所以無法滿足廣告主的這種需求，這讓廣告主十分不滿。為什么加工不出來呢？

　　媒體網(wǎng)站所擁有的數(shù)據(jù)是哪個用戶點(diǎn)了哪個廣告，用戶在某度上搜索“單反相機(jī)”，并點(diǎn)擊了某東的廣告，這些數(shù)據(jù)某度是知道的。

　　但是用戶點(diǎn)擊廣告之后，網(wǎng)頁就跳轉(zhuǎn)到廣告主頁面上了，究竟用戶有沒有下單，這個數(shù)據(jù)只有某東自己知道，某度是不知道的，因?yàn)榇藭r用戶不在某度的頁面上。

　　?供應(yīng)方平臺

　　一句話解釋SSP：“哥，你要找的就是這個人！在主頁給他點(diǎn)顏色看看不？”

　　因?yàn)槊襟w網(wǎng)站在廣告活動中負(fù)責(zé)提供廣告位，所以又被稱為“供應(yīng)方”，這里的供應(yīng)方平臺(SSP:Supply Side Platform)是媒體網(wǎng)站顧的小弟，代表媒體網(wǎng)站利益的代理機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)管理媒體網(wǎng)站的廣告位，負(fù)責(zé)與廣告交易平臺進(jìn)行流量對接。

　　?需求方平臺

　　一句話解釋DSP：“這人買過我東西，我出10塊！”

　　因?yàn)閺V告主在廣告活動中有做廣告的需求，所以又被稱為“需求方”，這里的需求方平臺(DSP:Demand Side Platform)是廣告主顧的小弟，代表廣告主利益的代理機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)替廣告主采買流量以及研發(fā)相關(guān)技術(shù)。

　　?廣告交易平臺

　　一句話解釋ADX：“SSP和DSP，兩手都要抓，兩手都要硬”。

　　廣告交易平臺(ADX:Ad Exchange)是一個獨(dú)立第三方平臺廣告交易平臺，就是那個“小三”，兩側(cè)分別接入多個SSP和多個DSP。主要有傳遞信息和管理競價兩個作用，類似股票交易市場。

　　SSP, ADX, DSP三者形態(tài)：SSP代表媒體利益，DSP代表廣告主利益，ADX作為第三方，用來撮合SSP和DSP達(dá)成成交。

　　?實(shí)時競價

　　一句話解釋程序化交易：廣告主為實(shí)現(xiàn)個性化營銷所舉辦的海天盛筵。

　　實(shí)時競價(RTB:Real-Time Bidding)是一種新的廣告銷售模式，我們先來看一次RTB的過程：

　　Step1 ?某用戶打開瀏覽器，登錄了某媒體網(wǎng)站。該媒體網(wǎng)站通過標(biāo)簽分析，發(fā)現(xiàn)用戶的標(biāo)簽是“標(biāo)識XXX，男性，20-25歲，跑鞋愛好者”。

　　Step2 ?媒體網(wǎng)站將該用戶上網(wǎng)了以及標(biāo)簽信息通過SSP傳給ADX，說“看看誰要這個人在首頁的廣告展示機(jī)會”。

　　Step3 ?ADX將用戶標(biāo)簽信息和廣告位信息廣播給所有對接的DSP，問“你們誰要這次展示機(jī)會呀”.

　　Step4 ?DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同時接到了“標(biāo)識XXX,男性，20-25歲，跑鞋愛好者，廣告位為首頁”。DSP1通過標(biāo)識在購買數(shù)據(jù)庫里查，發(fā)現(xiàn)這個人買過我司的商品，符合我司為老用戶推廣新品的目標(biāo)，于是兩眼放光。DSP2也通過標(biāo)識去查，發(fā)現(xiàn)這個人沒有買過我司商品，并不屬于老用戶。通過查詢購買歷史數(shù)據(jù)，兩個DSP心里差不多有譜了。

　　Step5 ?開始競價。DSP1覺得這個人是老用戶，很滿足我司需求，出10塊買這次首頁的展示機(jī)會。DSP2覺得這人僅僅是個潛在客戶，出5塊爭取一下吧。于是一個出10塊，一個出5塊，出價信息返回到ADX。

　　Step6 ?ADX通過對比價格，發(fā)現(xiàn)10塊是最高的，判定DSP1贏得此次競價，對DSP1說：“恭喜您本次競價成功，請返回您的廣告和5塊錢”，沒錯，這里收費(fèi)依然是GSP。

　　Step7 ?DSP1高興壞了，趕快把最新款跑鞋的廣告和5塊錢給ADX

　　Step8 ?ADX接到跑鞋廣告和5塊錢，將之返回給SSP。

　　Step9 ?SSP接到廣告和5塊錢，交給了媒體網(wǎng)站。

　　Step10 ?廣告順利展示，用戶在頁面打開之前看到了廣告，整個過程在100ms之內(nèi)全部完成。

　　一次RTB完成后，媒體網(wǎng)站給SSP發(fā)紅包，廣告主給DSP發(fā)紅包，DSP和SSP都給ADX發(fā)紅包。

　　通過上面例子我們可以看出，實(shí)時競價所購買的是此刻的廣告展示機(jī)會，出價高低主要看這次展示與廣告主個性化的標(biāo)簽的匹配程度。比如上例中，此刻的展示機(jī)會就是這個人即將在首頁的廣告位，個性化標(biāo)簽是“老用戶”，越老，越要出高價爭取。下表我們列舉了實(shí)時競價與第二種廣告模式：競價廣告的對比。

　　

 

　　通過對比，我們可以很準(zhǔn)確的抓住實(shí)時競價的兩個特點(diǎn)：實(shí)時和個性化。那什么叫程序化購買呢，講了半天也沒提這種廣告模式。程序化購買，就是指實(shí)時競價的整個過程都是由程序自動完成的。

　　程序化交易是當(dāng)前計(jì)算廣告所處的時代，下圖是RTBChina于2015年7月份統(tǒng)計(jì)的中國程序化交易市場上的主要產(chǎn)品，十分熱鬧，值得一看。除了DSP、SSP和ADX，還有很多非常重要的力量，如數(shù)據(jù)管理平臺(DMP:Data Management Platform)和第三方檢測機(jī)構(gòu)等，都為程序化交易提供服務(wù)和支持，保障著這一模式的健康發(fā)展。

　　

 

　　我們終于講完了歷史和現(xiàn)在，堅(jiān)持下來的同學(xué)給自己鼓個掌吧！[啪啪啪啪啪啪]。回顧歷史，在合約廣告和競價廣告中，媒體網(wǎng)站占優(yōu)勢地位，而在程序化交易廣告中，廣告主占優(yōu)勢地位。一直都是廣告主和媒體網(wǎng)站圍繞著流量在博弈，我們用戶的聲音呢？未來會是我們的嗎？且看計(jì)算廣告第四種模式：原生廣告。

　　原生廣告

　　一句話解釋原生廣告：你看的是廣告你知道不？你以為你以為的就是你以為的？

　　廣告發(fā)展到現(xiàn)在，廣告主和媒體網(wǎng)站關(guān)注更多的是如何更加充分的實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而忽略了廣告與媒體內(nèi)容的結(jié)合，這非常容易造成用戶的反感，使用戶覺得自己隱私被泄漏。

　　而原生廣告所追求的是廣告與媒體內(nèi)容的統(tǒng)一，通常被稱為“內(nèi)容即廣告”，所追求的效果是用戶在瀏覽內(nèi)容時，不自主的就把廣告給看了，主要形式有信息流廣告、搜索廣告和軟文廣告等，這里以一個軟文廣告舉例。

　　?一篇軟文

　　不知有沒有看《權(quán)力的游戲-冰與火之歌》的同學(xué)，如果有，那么這篇《瓊恩·雪諾沒死——史塔克家族的逆襲開始了》一定合你胃口。沒看過的也沒關(guān)系，我大致解釋一下。在這部劇中，給大家留下了一個很大的疑問，那就是“男主角到底死了沒”。這篇文章完整了梳理了一遍故事主線，并且從各個細(xì)節(jié)來證明“男主角沒有死”。最重要的是，在合理推出男主角沒有死之后，緊接著來了這么一段話：

　　

 

　　看到這個，我第一反應(yīng)，“我靠！原來是軟文，也是嗶了狗了！”，但緊接著我也就釋然了，永遠(yuǎn)的記住了搜狗和知乎勾搭在一起為我提供的這篇高水準(zhǔn)的文章，我怕是再也忘不掉這兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，也更期待新一季的《冰與火之歌》了。有時我會不經(jīng)意的想，到底誰是廣告主，是冰火？還是搜狗+知乎？如果是后者，那《冰與火之歌》給他們錢了嗎？

　　?移動互聯(lián)時代

　　原生廣告為什么會成為計(jì)算廣告的未來？因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)來了，用戶的消耗在移動端的時間開始變多，這意味了什么？思考三秒鐘。

　　沒錯！這意味著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，意味一大波廣告主要追到移動端了！你可能會說，那也沒什么變化，我上的還是那個互聯(lián)網(wǎng)呀，只不過從電腦換成了手機(jī)。沒錯，就是因?yàn)槟阌玫钠聊蛔冃×?，原來電腦上不覺得大的廣告很容易覆蓋整個手機(jī)屏幕，還顯示不完……求此時用戶心里陰影面積。因此，如何在保證用戶正常閱讀的情況下植入廣告，是未來廣告的主要方式。

　　除了屏幕大小的限制，以APP為核心的生態(tài)也導(dǎo)致了媒體概念的轉(zhuǎn)變。原來PC時代，網(wǎng)站是主要的媒體形式。而現(xiàn)在，每一款A(yù)PP都在深挖一個領(lǐng)域，俗稱“垂直領(lǐng)域”，有專做健身領(lǐng)域的，有專做母嬰領(lǐng)域的，還有做同性交友的。使用這些APP的用戶本身就是相同群體，因而具有更高的流量價值，自然吸引了不少廣告主的目光。當(dāng)然還有微信公共號等自媒體，依靠高水平的文章宣傳自己，也得到了許多廣告主的青睞。如何保證自己的APP和公共號能夠黏住用戶呢？優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道。

　　屏幕尺寸的變小與媒體多樣化，都引發(fā)了廣告主和媒體的思考。既要保證廣告不影響用戶體驗(yàn)，又要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，似乎所有的道路都指向了同一個方向：內(nèi)容即廣告，讓用戶在閱讀的同時就把廣告給做了。這便是未來的廣告了，原生廣告。

　　原生廣告中有什么計(jì)算內(nèi)容可做呢？說一個最好想的，如何在一篇旅游游記中合理的插入當(dāng)?shù)鼐频甑男畔⒛?，這就是原生廣告平臺要做的事情了。在原生廣告模式下，媒體在投放廣告時，更多的將考慮用戶的體驗(yàn)。否則用戶一怒之下卸載APP，取消關(guān)注。沒了用戶，廣告主也不來了，這也便是悶聲作大死了。

　　四、總結(jié)

　　這是一個混合的時代，各種廣告模式并存。在我們打開一家門戶網(wǎng)站的時候，我們并不能一眼看出到底哪個是合約廣告的結(jié)果，哪個是競價廣告的結(jié)果，但是這些都不重要。能夠認(rèn)清數(shù)據(jù)的價值，理清三方關(guān)系，便是博主寫這篇博文的初衷。

　　回顧計(jì)算廣告的發(fā)展歷史，縱使錯綜復(fù)雜，但究其根本，便是廣告主、媒體與用戶之間相互博弈之后達(dá)到的平衡狀態(tài)。在傳統(tǒng)廣告踏入互聯(lián)網(wǎng)大門之后，在利益最大化的驅(qū)動下，媒體通過受眾定向技術(shù)引領(lǐng)廣告進(jìn)入合約廣告時代；在精細(xì)化投放的使命與在線分配的矛盾下，媒體選擇競價方式將計(jì)算廣告推入了發(fā)展的快車道；在廣告主個性化投放的要求下，實(shí)時競價映入眼簾，并衍生出更多的廣告活動參與者；在移動互聯(lián)大潮下，用戶體驗(yàn)被尊為一切產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，使得原生廣告成為未來廣告的必然趨勢。

　　這些變革看似發(fā)生的恰到好處，合情合理，但是博主私認(rèn)為，這是資本逐利的必然結(jié)果：為了能讓媒體能夠賺更多的廣告費(fèi)同時保證廣告主的效果，這才會用到計(jì)算的力量，才順帶著推動了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。

　　在互聯(lián)網(wǎng)人探索計(jì)算道路的時候，意外發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的價值，并將之發(fā)揚(yáng)光大。歸根到底，所有的根源都來自于數(shù)據(jù)，廣告主和媒體都掙錢了，用戶必然是賠錢的那一個。

　　免費(fèi)的都是最貴的，用戶在免費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的同時，留下的行為記錄便是數(shù)據(jù)，各方利用這些數(shù)據(jù)，就可以刻畫出你的性格、你的偏好、你的收入乃至你的一切。有了這些，就可以定向投放，就可以精準(zhǔn)營銷。你以為你在買東西時，是真的喜歡這個品牌嗎？恐怕更多的原因，是你在互聯(lián)網(wǎng)上見這個品牌見得更多而已。這也提醒我們互聯(lián)網(wǎng)人，在追求技術(shù)卓越的同時，也要主動思考背后資本的力量，因?yàn)楹芏鄷r候技術(shù)是由業(yè)務(wù)驅(qū)動的，而非技術(shù)本身。

　　作者：曾憲超來源：小鳥編程（ID：O2Opark_GZ）

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