姜建清

　　 《中國金融改革路線圖》是一部深入、全面論述中國現(xiàn)代金融體系建設(shè)的著作。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系”這一戰(zhàn)略目標(biāo)，而現(xiàn)代金融體系是現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)重要的、核心的組成部分。在改革開放40周年這個(gè)具有重要?dú)v史意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對“構(gòu)建現(xiàn)代金融體系”進(jìn)行系統(tǒng)研究是非常必要的，具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

　　發(fā)展中國家的金融體系需要理論和實(shí)踐層面的深入研究

　　 發(fā)展中國家的金融體系，無論在理論還是實(shí)踐層面，都有待深入研究，這也是全世界金融體系研究的短板。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)、金融體量如此龐大的發(fā)展中國家，我國的金融體系改革在全世界范圍內(nèi)是少有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的。

　　 很多比較金融體系的研究，常將中國對標(biāo)發(fā)達(dá)國家。但應(yīng)該看到，中國與很多發(fā)達(dá)國家金融體系中的一些技術(shù)性指標(biāo)，例如基礎(chǔ)金融工具等方面差異已不是很大，主要的、比較大的差異體現(xiàn)在不同國家的政治體制、社會階段、歷史發(fā)展、信用文化、公司治理等方面，金融體系的差別實(shí)際上也植根于此。

　　 西方國家的金融體系經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展，經(jīng)歷了許多次的危機(jī)，才逐步發(fā)展到今天。中國與西方國家金融體系的發(fā)展歷程存在很大的不同。新中國成立前，中國是一個(gè)半殖民地半封建社會，民族金融發(fā)展比較落后。改革開放以前，我們走的實(shí)際上是蘇聯(lián)式的金融道路。蘇聯(lián)走的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)道路，“前期漠視金融規(guī)律，后期漠視金融風(fēng)險(xiǎn)”，曾造成了巨大的金融風(fēng)險(xiǎn)。改革開放40年間，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了非常大的進(jìn)步，走上了社會主義市場經(jīng)濟(jì)道路，但期間經(jīng)歷了多起重大的金融風(fēng)險(xiǎn)事件。1995年以前，我國就經(jīng)歷過三次較嚴(yán)重的通貨膨脹。為治理通貨膨脹，中國出臺了包括《中國人民銀行法》在內(nèi)的一系列法規(guī)、政策。從20世紀(jì)90年代中期到現(xiàn)在，我國在宏觀金融方面對通貨膨脹管控得很不錯(cuò)，但在20世紀(jì)90年代早期到21世紀(jì)初期長達(dá)10多年的時(shí)間里，我國金融體系中的微觀主體——銀行出現(xiàn)了重大問題，按照五級分類標(biāo)準(zhǔn)，銀行不良貸款率一度高達(dá)40%甚至50%左右，其實(shí)很多銀行在技術(shù)上已經(jīng)破產(chǎn)了。關(guān)鍵時(shí)刻，我們的社會制度發(fā)揮了重要的作用，金融改革突破難關(guān)，化解了重大不良貸款風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，沒有造成社會危機(jī)、政治危機(jī)，沒有出現(xiàn)1997年東南亞金融危機(jī)中許多國家出現(xiàn)的問題。

　　 我國的金融體系經(jīng)過多年的改革，取得了非常大的進(jìn)步。回顧改革初期，如果沒有財(cái)政和金融體系的分離，沒有人民生活的改善及金融市場發(fā)展帶來的資金，沒有信貸的快速增長，中國經(jīng)濟(jì)不會有如此快速的發(fā)展。當(dāng)然，這也導(dǎo)致宏觀、微觀層面的一些失控。微觀層面，最主要的失控就是軟約束問題，國有企業(yè)和銀行都存在軟約束問題。之后通過金融改革，完善金融制度，我國解決了銀行機(jī)構(gòu)一度存在的巨額不良資產(chǎn)問題，一些金融和實(shí)體企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了改制上市，建立了初步的公司治理機(jī)制，但仍存在很多問題。宏觀層面，雖然我們過去若干年很好地控制了通貨膨脹，但金融部門、實(shí)體部門、政府部門杠桿上升的速度過快。此外在市場化改革、完善風(fēng)險(xiǎn)管理和監(jiān)管方面都還存在許多問題。

　　 在總結(jié)40年經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，要深入地研究中國金融體系的未來該如何改進(jìn)。本書對技術(shù)層面的創(chuàng)新著墨較多，但改革開放40年以來，金融改革不僅僅是一系列的技術(shù)創(chuàng)新，很大程度上是制度創(chuàng)新。盡管技術(shù)層面的創(chuàng)新非常重要，但立足于制度的創(chuàng)新意義更為重大。

　　金融體系研究需要堅(jiān)持問題導(dǎo)向

　　 針對上述情況，金融體系的研究一定要堅(jiān)持問題導(dǎo)向，重視在實(shí)踐中具有可操作性的方案。在資源配置方面，中國金融體系以商業(yè)銀行為主導(dǎo)的狀況在短期內(nèi)難以改變，優(yōu)化直接融資、間接融資的比重仍要有具體的時(shí)間表，仍要改變金融結(jié)構(gòu)扭曲和存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的狀況。在我國以商業(yè)銀行為主導(dǎo)的金融體系中，政府股權(quán)占了很大的比重，政府對金融機(jī)構(gòu)的影響力很大。中央文件多次提到要減少政府干預(yù)，發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。在改革開放40周年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上展望未來，要想實(shí)現(xiàn)微觀金融體系的長期發(fā)展，應(yīng)該有更加明確的頂層設(shè)計(jì)、具體目標(biāo)和實(shí)施路徑。

　　 在微觀金融領(lǐng)域，對于如何發(fā)揮金融的本質(zhì)屬性，貫徹銀行“三性”原則，提高資金的配置效率，將金融政策、宏觀調(diào)控與市場化運(yùn)行有機(jī)統(tǒng)一起來，仍然需要進(jìn)行深入研究。例如，中小企業(yè)融資難的問題是存在的，我們應(yīng)該設(shè)法找到一種具體的解決方法。事實(shí)上，中小企業(yè)的融資難和融資貴有時(shí)候可能是兩個(gè)問題。如果市場上的資金能夠按照真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)水平進(jìn)行定價(jià)，一定程度上有可能促進(jìn)融資難問題的解決。用行政手段，要求銀行降低利率，設(shè)定銀行向中小企業(yè)貸款的比例，這是可行的權(quán)宜之計(jì)，但不可持續(xù)。商業(yè)銀行是否可以利用中小企業(yè)業(yè)務(wù)利潤的上繳部分，建立中小企業(yè)擔(dān)?；?，由財(cái)政部門總體統(tǒng)籌統(tǒng)管，商業(yè)銀行向中小企業(yè)貸款發(fā)生的損失由金融機(jī)構(gòu)和擔(dān)?；鸸餐袚?dān)？實(shí)際上，國外已經(jīng)有很多類似的成熟做法。

　　 經(jīng)過40年的改革開放，中國金融體系需要解決的問題仍十分復(fù)雜，如現(xiàn)在討論比較多的

　　跨國企業(yè)近幾年在中國獲得了高速的發(fā)展，并培養(yǎng)了非常大的一批忠誠消費(fèi)者，很多跨國企業(yè)都把中國作為重要的戰(zhàn)略市場來經(jīng)營。但是，在整個(gè)社會都把跨國企業(yè)當(dāng)作神線年發(fā)生的一系列事件卻讓人們不得不回頭來重新審視跨國企業(yè)，亨氏、寶潔、肯德基、雀巢、哈根達(dá)斯等企業(yè)上演的一系列事件，不僅僅破壞了消費(fèi)者對于國際品牌的信心，最為重要的是，他們在危機(jī)出現(xiàn)之后采取的不同的處理方式，讓消費(fèi)者不僅感受到了超級品牌帶來的缺憾，也看到了跨國企業(yè)公關(guān)應(yīng)對的尷尬，從中或許可以梳理出一些經(jīng)驗(yàn)，給更多的企業(yè)以借鑒。
一、跨國企業(yè)更應(yīng)該重視危機(jī)
中國有句古話，叫“好事不出門，壞事傳千里”，在消費(fèi)者日常購買產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，人們往往對于那些表現(xiàn)不好的環(huán)節(jié)更加的記憶猶新，并且他們傳播這些不好的感受的積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些好的感受。
對于一個(gè)跨國企業(yè)來說，因?yàn)橛兄鴩H品牌的光環(huán)和影響力，人們的期望往往超越了對一般企業(yè)的期望，消費(fèi)者希望自己消費(fèi)的跨國品牌是近乎完美無暇的，而且，消費(fèi)者對一個(gè)跨國品牌表示忠誠，更多是因?yàn)檫@個(gè)品牌傳達(dá)了和消費(fèi)者心目中吻合的功能訴求或者情感利益，如果跨國品牌的行為破壞了人們的這種感受，人們就會對其產(chǎn)生置疑。因此，越是跨國品牌，在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，越需要關(guān)注消費(fèi)者的感受，并且要對危機(jī)給予高度的重視，在小范圍出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，就要及時(shí)面對消費(fèi)者，而不是置之不理等到全社會都在炒作的時(shí)候再向辦法扭轉(zhuǎn)。比如寶潔的SK-II出現(xiàn)問題的時(shí)候，難道真要等到消費(fèi)者將其告上法庭才能處理嗎？這個(gè)過程中寶潔完全可以很好的給予消費(fèi)者一個(gè)滿意的處理的，之所以出現(xiàn)這樣的情形，在于跨國企業(yè)本身還有一種高高在上的位置感，對于消費(fèi)者來說，人們偏愛的跨國品牌應(yīng)該是友好的和負(fù)責(zé)任的，不從本質(zhì)上對于危機(jī)給予重視，結(jié)果帶來的將是品牌的價(jià)值損耗。
二、主動積極面對危機(jī)永遠(yuǎn)是硬道理
一般來說，危機(jī)一旦出現(xiàn)，媒體通常就會加以大幅報(bào)道，很多媒體為了炒作新聞點(diǎn)吸引眼球，難免將危機(jī)夸大其辭，特別是跨國企業(yè)，過去很多的媒體都給予了密切的關(guān)注，因此出現(xiàn)哪怕一點(diǎn)小小的瑕疵，都可能被媒體加以發(fā)揮，從新聞傳播的角度來看，跨國品牌產(chǎn)品質(zhì)量如何好經(jīng)營策略如何高超這些都算不上新聞，因?yàn)檫@是一個(gè)跨國企業(yè)應(yīng)該做的事情，但是跨國企業(yè)坑蒙拐騙或者不遵守市場規(guī)則這就是大新聞。因此跨國企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，一定要主動積極，以最快的速度給予回應(yīng)。
在“問題奶粉”危機(jī)事件中，雀巢在新聞公關(guān)上的初始表現(xiàn)十分消極、甚至遲鈍，雀巢在接到“中消協(xié)”通知的15天時(shí)間里，居然沒有任何媒體公關(guān)動作。而是在媒體的爆炒下，危機(jī)擴(kuò)展到全國范圍，直到問題奶粉紛紛下架的時(shí)候，雀巢才站出來公開發(fā)表聲明，最后激起了消費(fèi)者的憤怒。其實(shí)作為一個(gè)有悠久歷史的跨國品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有必要如此傲慢，消費(fèi)者的要求并不高，只要企業(yè)態(tài)度積極一點(diǎn)，主動一點(diǎn)，很多問題就可以得到解決。這就好像一個(gè)人犯了罪，自己自首就能得到寬大處理，但是如果被查出來然后還抵賴，最后的處罰可想而知，最重要的是，作為跨國企業(yè)還擁有在中國廣大的市場、品牌和多年建立的聲譽(yù)，不可將消費(fèi)者的不滿等閑視之。

三、真誠、坦誠、透明絕對不會錯(cuò)
近幾年，中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平在提高，同時(shí)消費(fèi)者也越來越理性，面對琳瑯滿目的商品，人們從不斷的消費(fèi)和比較中學(xué)到了越來越多的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者不僅在乎產(chǎn)品的品牌，還在乎產(chǎn)品的質(zhì)量和性能保證，在整個(gè)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息的知情要求越來越強(qiáng)烈，在產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程中，只有消費(fèi)者對于信息掌握的比較充分才能做出購買決策。而在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件之后，消費(fèi)者首先需要獲得的是來自企業(yè)的最真實(shí)信息，如果獲得了準(zhǔn)確的信息，就可以做出對企業(yè)的價(jià)值判斷，如果企業(yè)提供的信息不夠真實(shí)和透明，那么消費(fèi)者就會按照自己的理解去設(shè)想問題的嚴(yán)重性，從而產(chǎn)生曲解，而將一個(gè)小事件在人們的傳播中變成一個(gè)大災(zāi)難。
因此，企業(yè)是絲毫不能回避危機(jī)事件的，及時(shí)的對社會進(jìn)行信息批露，才能贏得消費(fèi)者的理解，在雀巢奶粉碘超標(biāo)事件中，盡管事件已發(fā)生多日，但雀巢則堅(jiān)持把沉默進(jìn)行到底，沒有準(zhǔn)確的給外界及消費(fèi)者一個(gè)明確的回應(yīng)，也沒有給出合理的解釋，這樣的輕描淡寫方式解決問題，公眾自然感覺就好像受到了愚弄。而肯德基在“蘇丹紅事件”中就聰明多了，在蘇丹紅事件備受關(guān)注的時(shí)候，主動說明肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（1號）成分，并及時(shí)給消費(fèi)者道歉，同時(shí)公布了解決方案，肯德基的主動、誠懇和不掩蓋、不逃避的真誠態(tài)度，表現(xiàn)出對消費(fèi)者健康的重視，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持。企業(yè)無論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠的解釋，人們會為對敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改，勇于負(fù)責(zé)的行為叫好，卻無法原諒遮遮掩掩和躲避事實(shí)。
四、對本土文化和環(huán)境的理解尚需修煉
為什么不同的跨國公司，在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，處理的方式和最終帶來的影響卻有如此大的差別呢？從本質(zhì)上來說，其實(shí)體現(xiàn)的是跨國企業(yè)對中國社會文化和消費(fèi)者的把握還不夠，雀巢為什么如此傲慢，是因?yàn)樗麄冏孕诺恼J(rèn)為碘超標(biāo) “其實(shí)沒什么”，在雀巢眼里或者說在其他國家眼里的“沒什么”，在中國消費(fèi)者眼里，卻是繞不過去的坎，因?yàn)橹袊氖称钒踩录l頻發(fā)生，中國消費(fèi)者對于食品安全和健康的敏感和關(guān)注超過了任何一類產(chǎn)品和行業(yè)；肯德基為什么要自暴家丑，因?yàn)榭系禄乐袊M(fèi)者面對國際品牌的心理，為什么亨氏開始消極面對后面采用公關(guān)“亡羊補(bǔ)牢”呢，因?yàn)楹嗍现蓝悴贿^去了，這都反映了跨國品牌對于中國消費(fèi)和市場環(huán)境的理解還不夠深入。
對本土文化理解不足的另外一個(gè)體現(xiàn)就是跨國企業(yè)公關(guān)反應(yīng)比較慢，對媒體而言，他們需要的是新聞的時(shí)效性，同時(shí)中國媒體向來對采訪對象的拖延、回避等深惡痛絕，如果向跨國企業(yè)提一個(gè)問題，跨國企業(yè)不及時(shí)回答，那么媒體就會失去耐心，從而為了保證新聞及時(shí)性而導(dǎo)致信息誤讀。無論是過去發(fā)生的東芝電腦事件，還是杜邦“特富龍”事件，跨國公司公關(guān)危機(jī)惡化的一個(gè)重要原因就是發(fā)言人露臉的遲緩，沒有能跟上媒體和公眾的眼睛，從而給消費(fèi)者留下冷漠無禮的感覺，同時(shí)給媒體留下了時(shí)間差，導(dǎo)致假相走在了真相的前面，后面彌補(bǔ)就比較困難了。
五、細(xì)節(jié)管理亟待提升
在中國的跨國企業(yè)都有非常悠久的歷史，可以說是在市場上都是身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)，面對和處理過的危機(jī)事件應(yīng)該也不少，但是為什么會連續(xù)在2005年爆出如此多的丑聞呢？這從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了跨國企業(yè)在管理上的精細(xì)化程度還不夠到位，比如肯德基對供應(yīng)鏈的管理、雀巢對于產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)工作等等，最為細(xì)節(jié)的體現(xiàn)是在出現(xiàn)危機(jī)之后的態(tài)度，可以看出跨國企業(yè)在本土運(yùn)作管理層面還存在不少問題。一系列的事件無疑也在提醒跨國企業(yè)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都很重要，跨國企業(yè)的管理精細(xì)化水平還需要提高。而且，中國消費(fèi)者正在成熟、權(quán)益保護(hù)意識在不斷提高，隨著國內(nèi)品牌的崛起，消費(fèi)者對于洋品牌的信賴不再像過去那么狂熱了，因此，跨國公司如果欺騙和愚弄消費(fèi)者，必然會導(dǎo)致最終被消費(fèi)者冷落、被市場淘汰，如果跨國公司失去最起碼的誠信，即使有更加精彩的公關(guān)計(jì)劃，也必然于事無補(bǔ)。
六、危機(jī)預(yù)警與形象重塑是必修課
對于很多的企業(yè)來說，這些危機(jī)事件的發(fā)生還給予了一個(gè)重要的提示，那就是，做好危機(jī)發(fā)生前的公關(guān)預(yù)警和危機(jī)發(fā)生后的形象重塑工作對于企業(yè)長期發(fā)展非常重要。
跨國企業(yè)在面對危機(jī)事件的時(shí)候，有組織的系統(tǒng)的處理方式和隨意的處理方式帶來的結(jié)果是不一樣的，因此，每個(gè)企業(yè)都需要有危機(jī)的預(yù)警體系，比如企業(yè)的哪些成員是危機(jī)處理小組成員，面對不同可能的危機(jī)，一旦發(fā)生應(yīng)該遵循什么樣的流程，誰做發(fā)言人，持什么樣的態(tài)度，和哪些媒體聯(lián)系，和社會公眾保持什么樣的聯(lián)系等等，有很多媒體在報(bào)道跨國企業(yè)危機(jī)事件的時(shí)候，都提到了很多企業(yè)“找不到人”“電話不接”等情況，這是典型的沒有預(yù)警的表現(xiàn)，建立完善的公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)，在面對危機(jī)的時(shí)候就能夠泰然處之，據(jù)悉，無論是處理“蘇丹紅”事件，還是應(yīng)對非典和禽流感，肯德基的行為都不是臨時(shí)性的，肯德基在企業(yè)內(nèi)部有一套比較成熟而完善的危機(jī)處理預(yù)案，每當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)，一個(gè)由各相關(guān)部門組成的危機(jī)小組就會馬上組成，共同應(yīng)對“艱難”時(shí)期。
而企業(yè)如果發(fā)生了危機(jī)，不僅要處理好危機(jī)，在危機(jī)處理完后的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)還需要進(jìn)行品牌形象的修復(fù)或者重塑，畢竟在危機(jī)發(fā)生和處理過程中，或多或少都影響到了人們對品牌的信賴度的美譽(yù)度，因此，危機(jī)處理完之后，需要有一段時(shí)間來實(shí)施一些正面積極的宣傳公關(guān)，才能夠讓危機(jī)最終化為灰燼?？纯船F(xiàn)在媒體上對于雀巢等企業(yè)從各個(gè)角度發(fā)布的后續(xù)追蹤討論，就會發(fā)現(xiàn)事后的聲譽(yù)恢復(fù)同樣是重要的一門課。
綜合起來說，跨國企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)并不可怕，怕的是出現(xiàn)危機(jī)之后的傲慢、慌亂、遮掩和躲避，危機(jī)處理也沒有那么難，難的是企業(yè)是不是及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的對危機(jī)加以化解。這一點(diǎn)上，無論是跨國企業(yè)還是本土企業(yè)，都是需要進(jìn)一步積累的智慧

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