當然，組織和公眾可以面對面地交流，但組織的接觸顯然是有限的。為了讓特定的公眾獲得盡可能多的信息，我們需要有效地利用媒體。

媒體要有影響力，媒體要有可信度，媒體要符合目標受眾的接受特點。諸葛亮很好地把握了媒體的這些特點，通過水鏡先生等人提前將信息傳遞給劉備，提前在劉備心目中留下了一個座位。韓信通過一首楚歌吹散了8000名楚兵，為決勝奠定了基礎。充分利用媒體對公共關系非常重要。

但媒體只是一種工具，無論媒體有多好，都取決于使用方法、時間甚至運氣。百事可樂一直以年輕人為目標市場，1989年邀請超級性感歌手麥當娜唱廣告歌曲《像祈禱者》，根據(jù)麥姐姐在年輕人中的影響，媒體選擇無可挑剔，加上廣告歌曲與歌手生活融合，期望吸引力不容低估。然而，麥當娜在廣告的第二天，在另一個同名的MTV冒犯了教會和美國家庭協(xié)會，在教會和美國家庭協(xié)會的憤怒和抵制產(chǎn)品的威脅，百事可樂必須立即停止廣告，完全切斷與麥當娜的關系，350萬美元的明星報酬和幾乎相同的生產(chǎn)成本。

麥姐風險大，合作要謹慎。雖然媒體在公共關系中是重要和不可替代的，但隨著公眾獲取信息渠道的擴大和識別問題的成熟，盲目依賴媒體的時代已經(jīng)過去。

公共關系的目的是建立一個組織形象，不僅要有人氣，而且要有聲譽。不僅要讓公眾知道他們的存在，而且要讓公眾知道他們是好的。一旦形象建立起來，好處就像自動取款機一樣無窮無盡。

劉備見人自稱中山靖王劉勝后，孝景皇帝玄孫，把自己定位為仁義之主。為了樹立這個形象，他不惜三拒徐州，不惜攜民渡江，不惜放高參徐舒回曹營，不惜摔倒孩子。雖然樹立這個形象非常困難，但他從這個形象中獲得了比投資高出100倍、1000倍的收入。雖然他的主要對手曹操才華橫溢，在平息戰(zhàn)爭、屯田自救、選拔平民人才等方面為國家和民族做出了巨大貢獻，但他在出道之初就錯誤地樹立了寧愿我負天下人，也不愿教天下人負我的形象，給自己帶來了無數(shù)的麻煩。

現(xiàn)代組織不注重自己的形象，從組織口號、標志、服裝、領導魅力、公益慈善活動等，都是他們關注的焦點。然而，依靠簡單的宣傳形式和成就，沒有實質(zhì)性內(nèi)涵的組織形象往往很難長期建立。在越來越聰明的公眾眼中，虛假包裝的形象形象的時間越來越短。

如果王莽依靠謙虛的下士樹立的形象在篡改漢朝和重組失敗之前就失敗了，袁世凱民國創(chuàng)始人的形象在他成為皇帝之前就已經(jīng)崩潰了。太陽神口服液、亞細亞購物中心、健力寶飲料都是非常重視公關形象的現(xiàn)代組織。當缺乏長期的內(nèi)涵支持時，無論形象有多好，都只能是輝煌的。

樹立形象已經(jīng)涉及到現(xiàn)代公共關系的本質(zhì)和核心，但要長期發(fā)揮公共關系的作用，僅僅建立形象是不夠的，還需要朝著更高的層次努力。