導(dǎo)火索：泰格伍茲“撞樹奇案”

 

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月27日凌晨2時(shí)25分，球王“老虎”泰格伍茲在離家15米處駕車先后撞上鄰居家的消火栓和大樹。而聞?dòng)嵹s來的警察，發(fā)現(xiàn)這位高爾夫世界第一人被卡在車?yán)铮拮影Ａ沼酶郀柗蚯驐U砸碎了后車窗玻璃，似乎正試圖拯救自己的丈夫。老虎的嘴唇破了，嘴里有些血跡，而且還陷入了昏迷，但看上去傷勢(shì)不算太重?？瓷先ミ@樁普通的車禍，沒有太多的可疑，甚至還因?yàn)?ldquo;虎嫂”的當(dāng)機(jī)立斷英勇救夫，為這段原本就令世人艷羨的完美婚姻增添了新的亮點(diǎn)。

 

緋聞曝光，事態(tài)失控

 

11月26日，美國《國家咨詢》爆料，將披露伍茲與一名名叫烏琪泰兒的女子的婚外戀情。由于伍茲之前一直以“賢夫良父”形象示人，很多人認(rèn)為不過是媒體無中生有的炒作。

 

11月28日，該八卦雜志就爆出猛料：他們掌握了老虎與紐約的“派對(duì)女郎”瑞秋·烏琪泰兒在感恩節(jié)前夕偷情的故事，也正因?yàn)槿绱?，老虎夫婦在27日凌晨大吵一架，老虎摔門而出企圖離開，而埃琳則手持高爾夫球桿憤怒的追打車中的丈夫，因此引發(fā)了車禍。

 

12月2日，伍茲的團(tuán)隊(duì)官方一直拒絕透露任何信息，而伍茲也在網(wǎng)上澄清自己的車禍背后沒有內(nèi)幕。但幾乎與此同時(shí)，格拉布斯、蔣格斯、勞頓、里斯特、莫奎恩等“緋聞虎女郎”先后浮出水面。同時(shí)還有媒體披露，為了讓烏琪泰兒封口不提兩人的風(fēng)流韻事，伍茲的團(tuán)隊(duì)用了100萬~300萬美元讓她閉嘴。

 

伍茲在危機(jī)發(fā)生后一直三緘其口，保持低調(diào)，他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也沒有采取及時(shí)行動(dòng)。然而事態(tài)不斷地惡化，12月11日，牽扯到的“虎女郎”數(shù)量達(dá)到了13人。

 

12月14日，美八卦網(wǎng)站又報(bào)道出伍茲的第十四個(gè)情婦，這天他又陷入了“興奮劑”事件。一位曾經(jīng)治療過高爾夫球員老虎伍茲的加拿大醫(yī)生被懷疑給運(yùn)動(dòng)員提供了興奮劑藥品。因此伍茲又被卷入禁藥丑聞中。

 

2010年1月7日，美國媒體又曝光了伍茲的吸毒史，同時(shí)又扯出了一位情婦。截至1月16號(hào)，傳言的情婦數(shù)量達(dá)到18位。期間媒體不斷地爆出伍茲的色情錄像和圖片等，賺取了公眾的眼球。

 

采取的措施

 

1.伍茲的三度個(gè)人聲明

 

11月28日，在“撞樹事件”發(fā)生后，伍茲在網(wǎng)上發(fā)表第一篇個(gè)人聲明澄清車禍?zhǔn)录澈蟛]有任何內(nèi)幕。

 

12月3日，隨著越來越多的“虎女郎”浮出水面，伍茲在網(wǎng)上發(fā)布第二篇個(gè)人聲明，聲明中談到他非常后悔自己的違法行為，同時(shí)驚訝小報(bào)的虛假、惡毒的報(bào)道。表示自己并非完美的人，希望外界尊重他的隱私，同時(shí)讓他和他的家人“分享并解決所有的問題”，并未對(duì)媒體最為關(guān)心的情人問題作出任何解釋。

 

12月11日，牽扯到老虎的“虎女郎”數(shù)量達(dá)到了13人，第二天，老虎終于發(fā)表了最震撼的一份聲明，正面承認(rèn)自己對(duì)婚姻和家庭不忠。

 

2.伍茲成功申請(qǐng)裸照禁令

 

12月11日，伍茲已經(jīng)通過法律手段贏得了英國高院的禁令，禁止在英國媒體公布任何有關(guān)他裸體或者與性行為有關(guān)的圖片或錄像。老虎伍茲的律師向英國多家報(bào)紙以及博客發(fā)函，不過這個(gè)禁令貌似在美國并不起作用，隨后，關(guān)于伍茲的照片、錄像等要價(jià)飆升，高達(dá)幾十萬，眾多媒體依然熱炒伍茲事件，從中牟利。

 

3.伍茲“無限期”告別高爾夫

 

12月12日，泰格-伍茲通過個(gè)人官網(wǎng)宣布將“無限期”告別高爾夫球界，以挽救處于危機(jī)中的婚姻。伍茲的這個(gè)決定獲得了其他球手以及官方的支持。伍茲在其官網(wǎng)承認(rèn)了對(duì)家庭的不忠。然而在這個(gè)“宣言”后，伍茲并沒有做出實(shí)際的挽救婚姻的言行，逃避婚姻咨詢，拒絕治療性癮，如此種種都讓妻子艾琳難以相信他能改變，最終還是導(dǎo)致艾琳的離婚年頭。

 

4.伍茲向海地災(zāi)區(qū)捐資300萬美元

 

伍茲終于利用地震這次“好”的危機(jī)了，再次出現(xiàn)在媒體面前的他帶來的不是丑聞，而是良好的公益形象。伍茲已經(jīng)花錢租用了一架運(yùn)輸機(jī)，前往海地災(zāi)區(qū)進(jìn)行醫(yī)療救援工作。飛機(jī)上帶有一個(gè)流動(dòng)醫(yī)院，有50名醫(yī)生和護(hù)士隨行，總計(jì)約300萬美元。

 

1.違背“帕金森定律”，喪失媒體自主權(quán)

 

諾斯克特·帕金森說“在當(dāng)今社會(huì)，保持沉默意味著喪失機(jī)會(huì)。每個(gè)人都必須聲明自己的觀點(diǎn)，并且比對(duì)手更有效的方式進(jìn)行說明。”從11月27日車禍?zhǔn)掳l(fā)到12月12日，宣布“無限期”推出高爾夫球界，伍茲一直遠(yuǎn)離媒體，沒有作出任何正面的澄清。他沒有真正站出來對(duì)外界說話，只在網(wǎng)上發(fā)表了三次聲明，而且三次的聲明中都沒有提及自己的緋聞事件，只表達(dá)了對(duì)妻子和家庭的愧疚。這樣的處理方式無疑給他帶來眾多“或有或無”的情婦，讓更多的人有機(jī)可乘。當(dāng)個(gè)人危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，當(dāng)事人不能保持沉默，必須抓住媒介機(jī)會(huì)，講明事情，表明立場(chǎng)，把握媒體自主權(quán)，才能讓形勢(shì)朝著利于自己的方向發(fā)展。

 

2.刻意隱瞞挑逗媒體，流言蜚語危害信譽(yù)

 

危機(jī)公關(guān)，最重要的一個(gè)原則——真實(shí)傳播，絕不隱瞞事實(shí)真情。跟新聞媒體打交道的最佳政策是“開誠布公”，盡可能說明一切事實(shí)。但是伍茲在正式公開承認(rèn)自己的錯(cuò)誤之前，一直避開媒體，即使面對(duì)媒體，也是回避事實(shí)，這種刻意隱瞞的態(tài)度讓伍茲最終得不償失。因而，當(dāng)個(gè)人危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，千萬不能隱瞞，反而要勇敢地面對(duì)媒體，要第一時(shí)間進(jìn)行實(shí)話實(shí)說，將媒體變?yōu)榛庾陨砦C(jī)的工具，而不是讓它使自己的危機(jī)愈演愈烈。

 

3.缺乏出色公關(guān)團(tuán)隊(duì)的及時(shí)策劃

 

從11月27日事發(fā)，將近兩周的時(shí)間內(nèi)，伍茲的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都沒有相關(guān)的作為，沒有為伍茲事件進(jìn)行及時(shí)策劃，以挽救公眾形象危機(jī)。這是伍茲公關(guān)管理團(tuán)隊(duì)的失職。在個(gè)人危機(jī)發(fā)生時(shí)，即便當(dāng)事人是低調(diào)個(gè)性的人，但事發(fā)后絕對(duì)不能低調(diào)處事。此時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)必須行動(dòng)起來，策劃一系列處理危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)。

 

4.脫離公眾朋友圈，失去名流公眾的支持

 

伍茲在緋聞事件曝光之后，就更換了電話號(hào)碼，并且沒有和任何名人朋友聯(lián)系。他的好友NBA名人巴克利對(duì)此表示非常擔(dān)心。他對(duì)伍茲說“當(dāng)事情變得糟糕時(shí)，你應(yīng)該和你的名人朋友取得聯(lián)系，因?yàn)橹挥兴麄儾拍茉O(shè)身處地地了解當(dāng)前所發(fā)生的事情”。其實(shí)，事件發(fā)生后，伍茲的很多公眾朋友都積極聯(lián)絡(luò)伍茲，試圖了解真相幫助伍茲盡快解決麻煩。但伍茲竟然主動(dòng)與他們斷了聯(lián)系，斷了這條非常重要的與外界聯(lián)系的主線，真是伍茲很大的損失。

 

5.善于分析公眾的心理，適時(shí)進(jìn)行“形象修復(fù)”

 

“形象修復(fù)”是個(gè)人危機(jī)事件處理的一種自救行為。在個(gè)人危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾人物的形象在公眾眼中嚴(yán)重受損，不可能在短期內(nèi)重建危機(jī)前的公眾形象。但是只要公關(guān)團(tuán)隊(duì)善于研究和分析公眾心理，在危機(jī)不同階段采取不同的公關(guān)措施，對(duì)公眾心理進(jìn)行合理適時(shí)的“修復(fù)”，其公眾人物的形象也能夠得到有效的“修復(fù)”。在連連失去絕好的危機(jī)公關(guān)的機(jī)會(huì)時(shí)，伍茲在地震中的表現(xiàn)為自己的形象修復(fù)起到了一定作用。一方面是伍茲確實(shí)有重要的貢獻(xiàn)，另一方面海底地震離丑聞?dòng)幸欢螘r(shí)間，人們?cè)诔舐勱P(guān)注度降低的情況下，會(huì)對(duì)伍茲剛豎起的公益形象有所褒獎(jiǎng)，印象深刻。