在新聞策劃中，常常遇到的困惑，一是企業(yè)資源有限，要做驚天動(dòng)地、萬眾矚目的事業(yè)，比較難；二是并非每一家企業(yè)都有大量的廣告費(fèi)用，也不是每家企業(yè)的名字人們都耳熟能詳；三是好不容易開展的活動(dòng)，因?yàn)槿鄙傩侣剝r(jià)值，缺乏“由頭”而使新聞?dòng)浾咄鴧s步。解決這些困惑的最好辦法就是借助外力。

 

在新聞策劃中，借助外力的辦法大致有兩種：融勢(shì)與借勢(shì)。借勢(shì)我們下面會(huì)談到，新聞策劃的融勢(shì)是指當(dāng)單個(gè)企業(yè)資源（財(cái)力或者新聞價(jià)值）不足以策劃某項(xiàng)大的活動(dòng)時(shí)，將自身融入社會(huì)大潮中，以此增強(qiáng)新聞策劃活動(dòng)規(guī)模的一種作法。

 

我們舉一些例子來說明融勢(shì)的一些方法。

 

 

“參加俱樂部”法

 

 

當(dāng)一家企業(yè)勢(shì)單力薄時(shí)，幾家一撮合起來，力量就強(qiáng)了，其規(guī)模顯著性加強(qiáng)了，本來平靜的空氣，一下子緊張起來，引起注意力的程度也大大增強(qiáng)。這樣的方法，我們姑且稱之為“參加俱樂部法”。

 

如果專為一家彩電企業(yè)做新聞，在沒有新聞“由頭”的情況下，多少有廣告之嫌，而且觀眾的興趣也少了很多。中央電視臺(tái)獨(dú)出心裁，做出《南國(guó)三杰》的電視新聞片。

 

原來，康佳、TCL、創(chuàng)維3家企業(yè)的老板都是從華南理工學(xué)院畢業(yè)的校友。昔日的校友，今成南方3大彩電業(yè)的巨頭。電視片介紹了他們?cè)趯W(xué)校讀書的情況，他們企業(yè)的情況，讓他們談經(jīng)營(yíng)的理念，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，同時(shí)還讓他們談對(duì)校友、對(duì)校友企業(yè)的看法，等等。電視片播出后，觀眾反響踴躍，覺得很有意思，“3校友成為彩電行業(yè)3大巨頭”一時(shí)傳為巷談，對(duì)這3家企業(yè)的親近感也增強(qiáng)了很多。

 

“參加俱樂部法”，在彩電行業(yè)中運(yùn)用得最多，比如，組織一個(gè)“反價(jià)格聯(lián)盟”、“峰會(huì)”、“圓桌會(huì)議”，使新聞的規(guī)模大了很多。

 

還有一個(gè)辦法也是參加俱樂部，但不同的是，一個(gè)無名氣的企業(yè)加入到“俱樂部”，使得這個(gè)企業(yè)知名度在短時(shí)期內(nèi)大大提升，這種方法有人稱之為“名人俱樂部”。在很多的聯(lián)盟中，由行業(yè)的“排頭兵”發(fā)起，為了壯其聲勢(shì)，其實(shí)是愿意有些小的企業(yè)代表參加的，有很多這樣的例子，一個(gè)無名的企業(yè)或是一個(gè)新的企業(yè)因?yàn)榧尤肓四硞€(gè)聯(lián)盟而知名，當(dāng)然也有些小企業(yè)跳出來反對(duì)這一聯(lián)盟而名聲大噪。

 

在運(yùn)用“參加俱樂部法”時(shí)，要注意的是尋找“俱樂部”的共性，物以類聚，“俱樂部”的組成或是目標(biāo)的統(tǒng)一，或是行為的統(tǒng)一，或者行業(yè)的統(tǒng)一，等等，不能牽強(qiáng)附會(huì)。另外，要充分估計(jì)加入該“俱樂部”的后果、利弊得失，再做決策。

 

 

“湊熱鬧法”

 

 

社會(huì)上的熱點(diǎn)，比如奧運(yùn)會(huì)、希望工程等，本身就具有萬眾矚目的特征，因而要善于發(fā)現(xiàn)和利用它，融入大的事業(yè)中，在眾志成城的合力中呈現(xiàn)一份心力，從而折射出企業(yè)的一道明亮的風(fēng)景來。這種往熱鬧的地方趕的方法，我們稱之為“湊熱鬧法”。

 

“湊熱鬧法”是很多企業(yè)常用的辦法，因此一定要在手段上、操作上有所新意，平中見奇，不然很容易落入俗套。下面是一個(gè)成功的例子。

 

案例4-2　樂華新聞策劃，融勢(shì)“世界杯”競(jìng)猜

 

1998年6月10日到7月12日，為期32天的法蘭西世界杯無疑是全世界球迷的狂歡節(jié)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，觀看世界杯的中國(guó)觀眾將達(dá)40億人次，而在40億人次中，有近1億球迷與64場(chǎng)比賽朝夕與共。愛好體育的觀眾一般是中青年，而且男性居多，教育程度與消費(fèi)水平較高，是家電業(yè)一個(gè)集中的目標(biāo)消費(fèi)群，也是消費(fèi)的主要決策者，潛伏著巨大的商機(jī)。一時(shí)間，各個(gè)借助“世界杯”的活動(dòng)紛至沓來，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電業(yè)中更是好戲連臺(tái)：康佳的“世界杯康佳勁獎(jiǎng)謝球迷”，創(chuàng)維的“刮刮股”，TCL王牌的“世界杯驚喜盡在TCL王牌”，長(zhǎng)虹的“98世界杯重獎(jiǎng)貫長(zhǎng)虹”……

 

由于樂華是一個(gè)新生品牌，品牌知名度有限，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵更是因缺乏深度傳播而鮮為人知。四年一度，本世紀(jì)最后一場(chǎng)萬眾矚目的“世界杯”大戰(zhàn)，對(duì)樂華來說無疑是一次很好的機(jī)遇。

 

然而，對(duì)于一個(gè)新生品牌來說，品牌形象尚未豐滿，選用直接的促銷來獲得認(rèn)可率和認(rèn)購率，有損害品牌發(fā)展的副作用，“飲鴆止渴”對(duì)樂華今后的發(fā)展不利，同時(shí)有限的廣告和促銷并不能向公眾傳達(dá)深度的信息。

 

樂華的策略是通過不斷翻新的新聞事件來傳達(dá)相同的精神內(nèi)涵，

 

將促銷與新聞策劃結(jié)合起來，用潛移默化的方式塑造一致的形象。世界杯期間，中央電視臺(tái)擁有該場(chǎng)大賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，全程64場(chǎng)激烈的比賽和32期精彩的世界杯特輯節(jié)目——法蘭西之夜，龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)、信息容量以及傳播力正吻合樂華迅速推廣品牌的需要。

 

林林總總的“世界杯”層出不窮，因此必須新穎、有創(chuàng)意、別出心裁，才不至于淹沒在“世界杯”的海洋中。

 

“樂華電器世界杯競(jìng)猜百萬大獎(jiǎng)賽”經(jīng)過一番周密的策劃終于登場(chǎng)：打破了單一的名次競(jìng)猜，共設(shè)“16強(qiáng)名次預(yù)測(cè)”、“亞洲隊(duì)名次預(yù)測(cè)”、“精彩進(jìn)球競(jìng)猜”和“比賽進(jìn)球競(jìng)猜”4個(gè)競(jìng)猜項(xiàng)目；共設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)21 780人次，獎(jiǎng)品總額138萬元，最高獎(jiǎng)項(xiàng)（特等獎(jiǎng)1名）32萬元，創(chuàng)下了中國(guó)競(jìng)猜之最，32萬元與32支球隊(duì)巧妙地融合在一起。

 

4月23日，廣州樂華電子銷售有限公司在北京人民大會(huì)堂隆重舉行了“樂華電器世界杯競(jìng)猜百萬大獎(jiǎng)賽”活動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)。“32萬大獎(jiǎng)尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷”的消息一傳出立即引起了全國(guó)新聞媒體的強(qiáng)烈關(guān)注：中央一臺(tái)《晚間新聞》和五臺(tái)《體育新聞》立即予以報(bào)道，隨后《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)電視報(bào)》、《中國(guó)體育報(bào)》、《解放軍報(bào)》、《球報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等幾十家新聞媒體也做了報(bào)道。繼而，全國(guó)各地主要媒體又競(jìng)相刊登了“你能得到32萬嗎？”、“32萬大獎(jiǎng)尋找最有價(jià)值球迷”、“32萬獎(jiǎng)球迷值嗎？”等新聞報(bào)道。與此同時(shí)，樂華在《中國(guó)電視報(bào)》、《中國(guó)體育報(bào)》等幾十家全國(guó)性和地方性媒體做了“預(yù)測(cè)卡”、“競(jìng)猜規(guī)則”的廣告，168聲訊臺(tái)也開通了競(jìng)猜熱線，中央五臺(tái)《足球之夜》做了專門的專題報(bào)道介紹活動(dòng)參加的辦法。一時(shí)間，幾種方式合計(jì)參與人數(shù)高達(dá)1300萬人次。

 

因?yàn)檎l也想不到克羅地亞的殺出，新聞媒體再掀高潮，“32萬元頭獎(jiǎng)終成泡影”、“32萬遭遇‘克’星，樂華競(jìng)猜全軍覆沒”，更有“32萬元是否是一個(gè)騙局？”煽情之語撩撥人心。在整個(gè)樂華競(jìng)猜中，各媒體對(duì)樂華競(jìng)猜消息可謂是“窮追猛打”、“點(diǎn)滴不漏”。

 

盡管32萬元遭遇“克”星，樂華公司還是在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館隆重舉行了頒獎(jiǎng)晚會(huì)，沈宗韌等6位獲獎(jiǎng)球迷代表參加了本次頒獎(jiǎng)。至此，樂華競(jìng)猜似乎已經(jīng)畫上了圓滿的句號(hào)。

 

但是，樂華公司又出新招：“32萬元無人猜中，樂華公司無償捐贈(zèng)給體育事業(yè)”，并于7月上旬和下旬兩次在中央電視臺(tái)、168聲訊臺(tái)和《人民日?qǐng)?bào)》等各大媒體上向社會(huì)廣泛征集“32萬元捐贈(zèng)方案”——32萬結(jié)局由你裁定，并再一次設(shè)立各種獎(jiǎng)項(xiàng)。最后，根據(jù)票數(shù)得出捐贈(zèng)給女足的決定。11月27日，樂華在北京再次召開了發(fā)布會(huì)。