在實(shí)際工作中，成功的新聞策劃單純地運(yùn)用運(yùn)勢(shì)的一種辦法是不多的，通常采用借勢(shì)、融勢(shì)、造勢(shì)和蓄勢(shì)等多種技術(shù)。新聞策劃的所謂經(jīng)營(yíng)勢(shì)，是指在新聞策劃中，組合地運(yùn)用借勢(shì)、蓄勢(shì)、融勢(shì)、造勢(shì)、導(dǎo)勢(shì)中的兩種以上的手段，攜眾勢(shì)之威，締造企業(yè)的良好品牌形象、營(yíng)銷佳績(jī)。以武術(shù)來(lái)作比，它強(qiáng)調(diào)的是打“組合拳”。

 

 

“空手套白狼”法

 

網(wǎng)上的“阿奇營(yíng)銷”對(duì)企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)新聞傳播、炒作的技巧進(jìn)行了非常有意思的探討?，F(xiàn)下載部分內(nèi)容錄入本書，與讀者共享。

 

媒體免費(fèi)宣傳技巧（上）

 

2000年的“五一”假期長(zhǎng)達(dá)7天，對(duì)工薪族來(lái)說(shuō)，真是前所未有的好福氣，你準(zhǔn)備怎么過呢？應(yīng)運(yùn)而生的“假日經(jīng)濟(jì)”，正緊盯著你的錢包哩！我們這次就先從“假日經(jīng)濟(jì)”、“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”說(shuō)起。

 

“情人節(jié)”在中國(guó)越來(lái)越流行，商業(yè)嗅覺最敏銳的，除了賀卡生產(chǎn)商外，要算小花販了，他們一年盯著一回2月14日。那一天，街頭巷尾都是玫瑰花，給我們這個(gè)紅塵滾滾的世界平添了不少浪漫氣息。后來(lái)，百貨商場(chǎng)醒過神兒了，知道巧克力也是“情人節(jié)”的必需消費(fèi)品。再后來(lái)，像酒吧、餐館也熱鬧起來(lái)，各使招數(shù)吸引情人們來(lái)消費(fèi)。再深入下去，還應(yīng)該出現(xiàn)巧借“情人節(jié)”贏取芳心的策劃服務(wù)。比如，“情人節(jié)”之夜，在一個(gè)芳草萋萋的所在，事先安排一個(gè)柔光四溢的心形蠟燭群。再比如，在一個(gè)情調(diào)纏綿的餐館，雇請(qǐng)一個(gè)小琴童悄然出現(xiàn)助興……這些營(yíng)銷創(chuàng)意，一定會(huì)讓那些不能自拔的傻小子們乖乖地掏腰包。

 

這些個(gè)把戲，估計(jì)西方的情人們?cè)缤孢^了。在歐美，“情人節(jié)”能挖的商機(jī)差不多都挖到了，要推陳出新，不是那么容易的事情。我偏偏看到這么一個(gè)不知何年何月的例子，說(shuō)是在營(yíng)銷顧問的策劃下，一個(gè)賀卡生產(chǎn)商設(shè)計(jì)、印制了50種“告別情人”的“情人節(jié)”賀卡，并在“情人節(jié)”氣氛日漸濃烈之際，有選擇地向媒體發(fā)了一份新聞稿，標(biāo)題是“50張卡和情人說(shuō)拜拜”，引來(lái)電視、電臺(tái)、報(bào)刊的免費(fèi)宣傳無(wú)數(shù)。

 

這個(gè)新聞的成功在什么地方呢？

 

首先，這份新聞稿有新聞價(jià)值。一般商家打“情人節(jié)”的主意，目標(biāo)都是靠自己的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)促進(jìn)情人間的關(guān)系，這也是這個(gè)節(jié)日的本意所在。但這個(gè)賀卡生產(chǎn)商偏偏反其道而行之，以結(jié)束情人關(guān)系為目標(biāo)，在人際交往廣泛、道德約束力日衰的今天，有這種需求的“情人市場(chǎng)”的確存在，但以前被人忽視了。這個(gè)商家以此做賣點(diǎn)，自然具有新聞報(bào)道的價(jià)值。以前我也提到過，太多的“新聞稿”實(shí)際并不是新聞，只是赤裸裸的廣告。媒體真正需要的是新聞，而不是廣告。很多商家及其公關(guān)公司，不是不了解這一點(diǎn)，就是沒有新聞事件的策劃能力，所有只能是一手交錢、一手發(fā)廣告稿。

 

其次，和當(dāng)時(shí)的大眾熱點(diǎn)有緊密聯(lián)系。“情人節(jié)”在即，大眾關(guān)注，媒體就需要這方面的好新聞。這一點(diǎn)也很重要，如果在一個(gè)八桿子打不著的其他時(shí)間段來(lái)發(fā)布這條新聞，媒體關(guān)注的興趣就要小得多。

 

還有就是媒體的慎重選擇，才能夠達(dá)到最佳效果。不只是媒體要選擇，具體發(fā)給哪個(gè)欄目、版位，都要盡量準(zhǔn)確，否則也會(huì)降低發(fā)稿的概率。

 

理論上，任何產(chǎn)品或服務(wù)都可以挖掘新聞價(jià)值。只要給媒體，人家就會(huì)免費(fèi)給你做宣傳。從上面賀卡生產(chǎn)商的例子，我們不難看出，提高新聞稿的命中率，有三種基本的策劃思路：（1）本身是新聞；（2）找出新聞點(diǎn)來(lái)；（3）使你的產(chǎn)品或服務(wù)向熱門新聞上靠。上面的例子，恰好集這三種思路于一體。

 

新聞點(diǎn)就和“美”一樣，到處都是，就看你有沒有發(fā)現(xiàn)的眼光。你對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)很熟悉、很了解，那是從你自己的角度看。要挖掘出新聞點(diǎn)來(lái)，你需要轉(zhuǎn)換一個(gè)角度：媒體的角度、編輯的角度、記者的角度。角度一換，就會(huì)出現(xiàn)柳暗花明的新境界。

 

媒體免費(fèi)宣傳技巧（中）

 

只要你有心，你就能充分利用媒體，讓它們?yōu)槟愕臉I(yè)務(wù)做一次又一次的免費(fèi)宣傳。不在乎你有多少錢，只要你掌握了營(yíng)銷的技巧，就可以“空手套白狼”。

 

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)界來(lái)說(shuō)，還有一種陌生然而效果極佳的營(yíng)銷手段沒有派上用場(chǎng)：媒體的免費(fèi)宣傳。

 

你或許要問：人家憑什么要為你“免費(fèi)”宣傳？媒體界搞“有償新聞”，大家或多或少地聽過，而且這股暗流正在侵蝕著媒體的公信力。沒錯(cuò)，在整個(gè)社會(huì)急劇向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，媒體界自然不會(huì)不受到商業(yè)利益的影響，在不同情況下發(fā)生或輕或重的黑金交易。

 

同時(shí)，你還應(yīng)該看到另一些更為重要的變化：（1）自改革開放以來(lái)，媒體的數(shù)量顯著增加，各媒體雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，其中不乏起步就是市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、規(guī)范的商業(yè)運(yùn)作、獲得巨大成功的媒體。（2）隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和法制建設(shè)的進(jìn)步，新老媒體的運(yùn)營(yíng)，擁有越來(lái)越大的自主權(quán)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，爭(zhēng)搶讀者的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。不時(shí)出現(xiàn)的惡性炒作事件，就是這種潮流的一種極端表現(xiàn)。（3）從總體上看，大量的媒體、大量的版面就像嗷嗷待哺的嬰兒，急需好新聞、好內(nèi)容的填充。北京的一些媒體，開始向業(yè)內(nèi)猖獗的侵權(quán)現(xiàn)象公開說(shuō)不，就再好不過地說(shuō)明了媒體界極度缺乏內(nèi)容的困窘。

 

這正是中國(guó)的企業(yè)界利用媒體為其做免費(fèi)宣傳的良機(jī)。何況，媒體的新聞從哪里來(lái)？新聞不同于虛構(gòu)類作品，不能靠記者、編輯坐在屋子里杜撰，而必須來(lái)自生活、來(lái)自各行各業(yè)。也就是說(shuō)，新聞的消費(fèi)者，也同時(shí)就是新聞的制造者——你本來(lái)就擁有參與新聞事件的天然權(quán)利。

 

如果說(shuō)，由于歷史、文化、個(gè)人的原因，你忽視了自己的這種權(quán)力和機(jī)會(huì)，那么從現(xiàn)在開始，你就可以改變這種狀況了。

 

如何讓媒體服服帖帖地給你做免費(fèi)宣傳呢？給人的稿子會(huì)發(fā)嗎？你也許會(huì)滿懷狐疑。如果你的所謂“新聞稿”，老遠(yuǎn)就能聞見廣告味兒，通稿的自吹自自擂，還聲稱“請(qǐng)立即發(fā)布”，人家編輯只會(huì)立即扔進(jìn)廢紙簍，絕不看第二眼！人家寧可去同行媒體“借”點(diǎn)米下鍋，也不會(huì)吃你的“救濟(jì)糧”！倒不是因?yàn)椴粸槲宥访渍垩?，而是人家和你素不相識(shí)，沒拿著你半點(diǎn)好處，犯不著落下“有償新聞”的腥臊，說(shuō)不清道不明的。沒準(zhǔn)兒人家還會(huì)損你幾句：“想占新聞的便宜？要做廣告，掏錢找廣告部去呀！”

 

現(xiàn)在很多公關(guān)公司替客戶寫的新聞稿，也都是類似的“廣告稿”。之所以能擠上媒體的版面或時(shí)段，要么是事件本身可能有些新聞價(jià)值，要么把蒞臨的記者們伺候得舒舒服服，不發(fā)不行。如果你沒有這個(gè)財(cái)力雇公關(guān)公司，想享受“免費(fèi)”的權(quán)利，那就得下點(diǎn)心思，挖掘或構(gòu)思有助于推廣你、你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等新聞“賣點(diǎn)”，讓你的事件有新聞價(jià)值，那人家媒體就會(huì)刮目相看，搶著用。使你的事件具有新聞價(jià)值，這是突破編輯部的關(guān)鍵。

 

接下來(lái)的問題是，什么樣的事件有新聞價(jià)值呢？這個(gè)問題很大，一兩句話很難說(shuō)清楚。對(duì)于跨國(guó)集團(tuán)或知名度極高的大型企業(yè)、企業(yè)人來(lái)說(shuō)，其正常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，本身容易引起媒體的興趣，至少是業(yè)界媒體的興趣，因?yàn)檫@些活動(dòng)本身的重要性，值得業(yè)界內(nèi)外了解和關(guān)注。名人為什么為媒體過度而發(fā)愁？戴妃為什么會(huì)死于非命？因?yàn)樗麄冇忻?，因?yàn)槭鼙?ldquo;關(guān)心”名人。對(duì)于有名的企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，道理是一樣的。

 

如果你的企業(yè)沒那么大的影響沒那么大的名頭，那你就得想法為某個(gè)事件“注入”新聞價(jià)值。你得從媒體受眾的角度出發(fā)，掂量掂量你的事件是否新奇？是否特別？是否對(duì)人家有益、有趣？是否引人入勝、使人興奮或者讓人抹淚兒？

 

揣摩、策劃具有新聞價(jià)值的企業(yè)公關(guān)事件，不是一件易事，它是一種需要長(zhǎng)期磨煉的功夫。要提高媒體新聞的曝光率，你需要從多個(gè)方面著手，準(zhǔn)備進(jìn)行長(zhǎng)期的實(shí)踐、摸索：（1）了解新聞專業(yè)知識(shí)，熟悉新聞媒體的專業(yè)操作規(guī)程；（2）天天看新聞，研究新聞入選的規(guī)律，同時(shí)可訂閱一些文摘類的報(bào)刊，了解其選材技巧；（3）根據(jù)自己的情況，選定一批重點(diǎn)媒體進(jìn)行觀察、研究，如可能盡量與其記者、編輯建立長(zhǎng)期聯(lián)系，熟悉各種媒體的個(gè)性和用稿特色；（4）注意把握時(shí)尚、潮流、時(shí)事的變化，從中尋找契合點(diǎn)，以求因勢(shì)利導(dǎo)，凝聚出具有新聞價(jià)值的公關(guān)事件創(chuàng)意。

 

隨便舉幾個(gè)新聞策劃創(chuàng)意的例子。1999年夏季北方地區(qū)持續(xù)高溫，對(duì)此地域性熱點(diǎn)時(shí)事，如果你是空調(diào)經(jīng)銷商，你發(fā)篇“緊急增派安裝人員，保證24小時(shí)享受清涼”之類的新聞，對(duì)當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w就很有誘惑力。即使你的業(yè)務(wù)和天熱沒有直接關(guān)系，也可以找契合點(diǎn)，搭搭便車。比如你是家餐館，你可以以免費(fèi)提供綠豆湯為題，向本地媒體提交新聞稿，被采用的概率比說(shuō)你改善就餐衛(wèi)生條件來(lái)得高。

 

每年的“兩會(huì)”、高考、節(jié)假日，還有像澳門回歸等可以預(yù)期的新聞熱點(diǎn)，都可以是你策劃新聞事件的良機(jī)。拿高考為例，6月上旬幾乎成為大眾媒體展開新聞戰(zhàn)的一個(gè)固定時(shí)段，1999年這個(gè)時(shí)期的企業(yè)新聞創(chuàng)意，給人留下深刻印象的有好幾家，像“麥當(dāng)勞”開考生復(fù)習(xí)專區(qū)、某賓館開“考生特價(jià)房”都很精彩。這樣的時(shí)間、這樣的事件，媒體沒法不來(lái)報(bào)道。

 

和注入新聞價(jià)值的創(chuàng)意相比，新聞稿寫作本身就簡(jiǎn)單多了。你只需要了解新聞寫作的專業(yè)知識(shí)，按照其“倒金塔”格式，將新聞事件表述清楚就行了。只有一個(gè)大忌，千萬(wàn)別露出商業(yè)宣傳的猙獰面目！

 

可惜很多企業(yè)及公關(guān)公司并不明白這點(diǎn)，拼命往新聞里“灌水”，十里八里之外都能聞到銅臭，讓編輯和讀者退避三舍，唯恐避之不及。

 

只要你有心，你就能充分利用媒體，讓他們?yōu)槟愕臉I(yè)務(wù)做一次又一次的免費(fèi)宣傳。不在乎你有多少錢，只要你掌握了新聞傳播的技巧，就可以“空手套白狼”。

 

媒體免費(fèi)宣傳技巧（下）

 

如果你準(zhǔn)備多花點(diǎn)錢，通過新聞發(fā)布會(huì)的形式來(lái)發(fā)布企業(yè)新聞，你應(yīng)該留意那些細(xì)節(jié)呢？

 

ChinaByte上曾發(fā)過孫堅(jiān)華的一篇專欄文章《新老媒體：陰影中的蜜月》，文章說(shuō)的是美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公司倚重傳統(tǒng)媒體展開營(yíng)銷攻勢(shì)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)滾滾財(cái)源。

 

網(wǎng)絡(luò)公司為什么肯一擲千金，在傳統(tǒng)媒體上投放大量廣告呢？原因很簡(jiǎn)單：在全球范圍內(nèi)，目前上網(wǎng)者所占的人口比例很小。世界上那些還在網(wǎng)下的主力人口，靠的還是電視、報(bào)紙、雜志、廣播獲取每日所需的信息。

 

所以企業(yè)決策者千萬(wàn)別忽略網(wǎng)下的世界，別忽略了傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。網(wǎng)上營(yíng)銷的手段，只有與傳統(tǒng)的手段整合起來(lái)，才能發(fā)揮出最大的威力。

 

新聞稿作為投入產(chǎn)出效益可觀的一種營(yíng)銷手段，橫跨網(wǎng)上網(wǎng)下，是各種商業(yè)、非商業(yè)組織或個(gè)人不應(yīng)該忽略的一種日常工作。特別是對(duì)于財(cái)力有限的中小企業(yè)或個(gè)人來(lái)說(shuō)，更是營(yíng)銷組合中的上上之選?，F(xiàn)狀是，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小，對(duì)這種手段都很陌生。飛來(lái)飛去的新聞稿，大多是來(lái)自國(guó)外背景的公司或機(jī)構(gòu)。在歐美地區(qū)，新聞稿早已是一種非常成熟的營(yíng)銷途徑。

 

前面我們已經(jīng)介紹過新聞價(jià)值的提煉、新聞稿的撰寫，現(xiàn)在我們來(lái)關(guān)注一下，在新聞稿發(fā)布之前，特別是你準(zhǔn)備多花點(diǎn)錢通過新聞發(fā)布會(huì)的形式來(lái)發(fā)布時(shí)，你應(yīng)該對(duì)哪些細(xì)節(jié)做最后的檢查。

 

·核實(shí)新聞稿中、網(wǎng)站上的電子郵件聯(lián)系地址、網(wǎng)址。分別對(duì)每個(gè)地址進(jìn)行一次測(cè)試，確保無(wú)誤。

 

·核查新聞稿中提到的聯(lián)系人、電話、傳真、地址無(wú)誤，必要的話進(jìn)行測(cè)試，以確保人家隨時(shí)與你取得聯(lián)系。

 

·確保新聞稿中提到的員工或合作伙伴，在新聞稿的發(fā)布之日前能夠聯(lián)系上，確保公司每個(gè)員工了解新聞稿發(fā)布的新聞事件，確保負(fù)責(zé)員工對(duì)回答詢問有充分的準(zhǔn)備。

 

·詳情資料準(zhǔn)備就緒，可供人家隨時(shí)索取。應(yīng)該準(zhǔn)備好電子、印刷兩種版本。

 

如果沒有這些細(xì)節(jié)的確認(rèn)，在新聞稿發(fā)布當(dāng)天，可能出現(xiàn)種種讓你措手不及、狼狽不堪的問題。所以，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，不做無(wú)準(zhǔn)備的新聞發(fā)布。