新聞寫作會(huì)用到很多的體裁，消息、通訊、特寫、專訪、言論等，但企業(yè)新聞策劃中用的多是消息和通訊，我們重點(diǎn)也就談?wù)勥@兩種體裁的寫法。

 

消息是最常見的，采用最多的，可以說是新聞的基本體式。相對(duì)而言，消息的規(guī)范性較強(qiáng)，從外在結(jié)構(gòu)上講，它有標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景、結(jié)尾；從內(nèi)在結(jié)構(gòu)來講，消息有的是倒金字塔結(jié)構(gòu)、有的是時(shí)間順序結(jié)構(gòu)，有的是并列式結(jié)構(gòu)。

 

下面我們來看一則企業(yè)新聞，分析它的特點(diǎn)，并請(qǐng)讀者探討如何在新聞寫作中對(duì)其加以應(yīng)用：

 

案例7-1　中國(guó)人自己創(chuàng)出的名牌應(yīng)該自己來經(jīng)營(yíng)

 

上海家化公司好氣魄　1 200萬元買回美加凈

 

曾經(jīng)是中國(guó)化妝品第一品牌的“美加凈”化妝品牌商標(biāo)，4年前曾“賣”給一家著名合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在又被原主——上海家化聯(lián)合公司以每年支付1 200萬人民幣代價(jià)“買”了回來。到昨天為止，重歸上海家化的“美加凈”銷售額已突破1.2億元。

 

“美加凈”商標(biāo)戲劇性地一“賣”一“買”，表明中國(guó)化妝品市場(chǎng)自己的精品與外國(guó)名牌的更高層次的角逐已揭開序幕。昨天，剛從美國(guó)歸來的上海家化聯(lián)合公司總經(jīng)理葛文耀接受記者采訪時(shí)表示出自信：“中國(guó)人自己創(chuàng)下的牌子，中國(guó)人最熟悉，應(yīng)該由中國(guó)人民自己來經(jīng)營(yíng)！”

 

“美加凈”曾是中國(guó)銷售量最大、知名度最高的化妝品品牌，在20世紀(jì)80年代曾創(chuàng)下國(guó)內(nèi)化妝品的許多項(xiàng)第1：第1支摩絲，第1管2合1洗發(fā)香波，第1款混合型香水，第1種磨面膏、護(hù)手霜等……1990年銷售額達(dá)3億元，占當(dāng)時(shí)全國(guó)化妝品市場(chǎng)總額的1/10強(qiáng)。

 

20世紀(jì)90年代初，為了讓國(guó)產(chǎn)的名牌在產(chǎn)品、開發(fā)管理和營(yíng)銷等方面趕上世界先進(jìn)水平，上海家化以2/3以上的資產(chǎn)與一家國(guó)際著名跨國(guó)公司合資，“美加凈”隨之移師“洋師傅”麾下，上海家化因

 

此每年獲得1 200萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，期限為30年。

 

上海家化這為何不惜放棄幾乎穩(wěn)賺的數(shù)億元凈利，把“嫁出去的女兒”又重新迎回“娘家”呢？原來，公司領(lǐng)導(dǎo)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中深深體會(huì)到：名牌是企業(yè)的靈魂。目前，國(guó)際化妝品大企業(yè)無不以各自的名牌產(chǎn)品搶占中國(guó)市場(chǎng)的“王牌”：寶潔、雅芳、利華、資生堂、花王、高絲、漢高……競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)咄咄逼人。作為中國(guó)化妝品行業(yè)龍頭的上海家化，不僅要具備國(guó)際一流的科研開發(fā)能力、全國(guó)最大的生產(chǎn)規(guī)模以及快速健全的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，更必須擁有一支自己的“名牌部隊(duì)”。除了現(xiàn)有的高夫、六神、清妃等名牌，曾經(jīng)是“領(lǐng)銜品牌”的“美加凈”重展“拳腳”，無疑將使上海家化如虎添翼。

 

上海家化“接回”“美加凈”后，又根據(jù)現(xiàn)代CI理論對(duì)它重新“梳妝打扮”，新的“美加凈”品牌定位在“滿足最廣大消費(fèi)者實(shí)際需要”這個(gè)層面上，并在產(chǎn)品外裝上進(jìn)行了系統(tǒng)設(shè)計(jì)。目前，“美加凈”家族已擁有防曬護(hù)膚、蛋白洗面奶等4個(gè)新品種，形成了護(hù)膚、護(hù)發(fā)、洗發(fā)、美容、防曬等5大門類共40多種產(chǎn)品，并在各大百貨商場(chǎng)、連鎖超市頻頻亮相，與外國(guó)的名牌面對(duì)面打起了擂臺(tái)。權(quán)威人士說，兩三年內(nèi)，“美加凈”年銷售額將達(dá)5億元，這是鳳凰涅之后的新生。

 

——1995年4月27日《解放日?qǐng)?bào)》

 

我們對(duì)這篇消息來一個(gè)概覽，就可以發(fā)現(xiàn)，它具有完整的外在結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、引題、主體、背景、結(jié)尾。

 

標(biāo)題：“上海家化公司好氣魄1 200萬元買回美加凈”，一言以蔽之，高度概括了新聞事實(shí)。

 

引題：“中國(guó)人自己創(chuàng)出的名牌應(yīng)該自己來經(jīng)營(yíng)”，則起到了提示新聞事實(shí)意義的作用。

 

導(dǎo)語是第一自然段，以簡(jiǎn)短的篇幅，道出本文要旨，對(duì)主題進(jìn)行解釋。

 

主體則是二、三、四自然段，敘述主要新聞事實(shí)。最后一段是結(jié)尾，闡明現(xiàn)在的情況，并以權(quán)威人士來對(duì)這一新聞事實(shí)作展望。而第三、四自然段同時(shí)還是新聞背景，用來說明原本屬于中國(guó)人的品牌在什么背景下到了外國(guó)人手中，又為什么想到要買回來。

 

標(biāo)題和導(dǎo)語因?yàn)橹匾?，在下面我們有一?jié)來專門討論。下面我們先來說一說它的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。

 

消息的內(nèi)在結(jié)構(gòu)則相對(duì)復(fù)雜一些。其中最為常見的是“倒金字塔結(jié)構(gòu)”。為什么稱為“倒金字塔結(jié)構(gòu)”呢？這是按照新聞事實(shí)的重要性來說的，也就是說，最關(guān)心的新聞要越靠前，而重要性越弱的越放后。

 

采用“倒金字塔結(jié)構(gòu)”有很多優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)樵谛侣勈飞希?ldquo;第二次世界大戰(zhàn)期間”常有這種情況，通信在戰(zhàn)爭(zhēng)中經(jīng)常切斷，有可能沒有把事情說清楚，而報(bào)社收到的也是支離破碎的消息，不知所云，所以大家就把最重要的放在最前面，即使通信中斷，報(bào)社也可以發(fā)布新聞。在非戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期這樣安排也是有其道理的，正如布賴恩·布魯斯說的那樣，讀者可以在任何時(shí)候放下報(bào)紙，因此有必要把重要材料首先讓讀者知道。一個(gè)人只讀了一段就可以知道該消息中的精華部分，讀完和不讀完都對(duì)新聞事實(shí)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，只有詳略之別。

 

另外，采用“倒金字塔結(jié)構(gòu)”也便于編輯，增刪容易，他只需從后面開始刪，不管刪到哪里，余下的都是一篇完整的文章，不必對(duì)文章大動(dòng)手術(shù)或者打亂重寫。對(duì)于寫稿者來說，重要事實(shí)先寫出來后，隨時(shí)可以發(fā)往媒體，時(shí)間充足就往下寫詳細(xì)一些，時(shí)間緊也可馬上發(fā)給媒體。

 

如在例子中，導(dǎo)語部分就是最重要的新聞事實(shí)。單獨(dú)發(fā)也是可以的，因?yàn)榛镜氖聦?shí)已經(jīng)講清楚了。越到后面則是更深層次的交代。

 

也有的新聞按照時(shí)間順序結(jié)構(gòu)寫就，也就是以時(shí)間為線索，發(fā)生在前就表述在前，發(fā)生在后就表述在后。但這種方式用得較少。在企業(yè)新聞中，常常用到的方式是按照采訪順序?qū)懢汀?/div>

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