中對“載具”的定義為：“如果媒體指一系列的傳播工具，那么，媒體載具是指媒體中的某一種工具，在所有媒體決策中最重要的就是選擇獨特的載具。”也就是說，載具相對傳統(tǒng)的媒介之說，更具體、更有針對性，而就廣告?zhèn)鞑サ妮d體而言，其實不是抽象的媒體，而是一個個具體的載具。在我們的視野中，載具就是某電視頻道的一段節(jié)目、某報紙的一個版面、某網(wǎng)站的欄目或頻道橫幅、特定路段的路牌、城市某一路公共汽車的車體、某智能商廈的電子屏幕等。(24)

　　6.4.1文化廣告?zhèn)鞑ポd具的形態(tài)分析

　　文化廣告?zhèn)鞑ヒ〉脗鞑バЧ线m、優(yōu)質(zhì)的載具選擇是首選，載具是文化品牌傳播的助推器，沒有傳播載具，品牌只是名稱、標識、具象符號的堆積，是文化經(jīng)營者的自娛自樂。而各種載具的特點各異，各自以自己的優(yōu)勢輔助文化品牌的傳播。所以，我們必須掌握幾種常見載具形態(tài)的特性，以便能更好地為品牌傳播服務。

　　1．印刷媒介

　　印刷媒介指的是以印刷作為物質(zhì)基礎，以平面視覺符號作為信息載體的傳播工具。主要有報紙、雜志、招貼、書籍印刷品，相對于文化品牌而言，報紙和雜志是兩種主要的傳播載具。

　?。?）報紙的特點

　　報紙是以整張的形式刊出的，在編輯方法上，是通過版面的空間組合，將各類不同的信息結(jié)合在一起。因此，報紙的大小題目相對集中，從編輯處理反映出來的對各內(nèi)容評價一目了然，閱讀的效率高。在傳播上沒有聲音，且廣告與編輯內(nèi)文同時存在，所以讀者對閱讀的內(nèi)容選擇性強，使得廣告的接受較不具有強制性。從另一個角度來看，由于報紙媒體的信息并不隨時間流失，且報紙閱讀是讀者主動選擇的，所以，信息接受較為深入。對受眾的文化層次要求較高，便于攜帶，具有收藏價值。正是由于這些特性，使得報紙載具為廣告提供了一個高涵蓋且具有說服力深度的媒體。

　?。?）雜志的特點

　　這是一種消費者需要花費較高金額獲取的媒體，它有明確的辦刊方針，相對穩(wěn)定的受眾群體。雜志內(nèi)容比較專業(yè)，針對性強，內(nèi)容有一定的深度，系統(tǒng)較完整，出版周期長，印刷精美，時效性差。雜志讀者的結(jié)構(gòu)具有較高品質(zhì)，且接觸深度高于其他媒體，它更適合特定受眾的傳播，適合于刊載具有理論性的公關專稿或廣告，其勸誘力及對公眾深層心理的影響力都較強，但效果的反映相對較慢，比較適應傳播品牌形象廣告。

　　2．電視媒體

　　電視媒體涵蓋以衛(wèi)星、微波及有線等各種形式傳播的電視載體。其特點表現(xiàn)在：

　　（1）信息承載能力強：電視具有聲音及活動畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動地在消費者面前呈現(xiàn)，吸引受眾注意與參與，影響力大。

　?。?）對受眾的要求不高：電視可以同時具有文字、聲音和動感圖像，因此富有現(xiàn)場感、較生動，比較容易接受與理解。所以，對受眾文化教育的要求不高。

　?。?）信息記憶的強制性較高：電視廣告的收視對消費者而言，為非選擇性收視，因此，信息記憶的強制性較高，所以，它一方面可以快速建立品牌，產(chǎn)生廣告效果，也可以在短時間內(nèi)迅速下降，因此，必須不斷重復信息以維持記憶程度。

　?。?）投入大，對放量、投放頻次有要求：電視廣告的投入是相當大的，從設計制作腳本到拍攝等，資金要求比較高，而且時間短暫，稍縱即逝，所以，要重復播放才有效果。

　　3．廣播媒介

　　廣播媒介的特點表現(xiàn)在：

　?。?）傳播速度快，制作簡單，能跨越時空限制，最廣泛地接觸聽眾。

　?。?）對受眾的文化程度要求不高，覆蓋面廣。由于是一種聽覺傳播，最少受文化程度的限制和影響。

　?。?）社會適應面廣，公眾對信息的選擇性差，無法根據(jù)自己的需要來選擇節(jié)目，只能被動接受既定的節(jié)目。

　?。?）制作成本低，投資少，但傳播效果欠佳。

　　由于廣播媒介的家庭性功能為電視所取代，廣播逐步成為個人化媒體，個人化的結(jié)果使廣播在接觸上不受時間和空間的限制。

　　4．戶外廣告

　　所謂戶外廣告指的是所有存在于開放空間的媒體載具，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等，戶外廣告特點主要表現(xiàn)在：

　?。?）便捷性：戶外廣告一天24小時都可以在各個角度印入我們的視野，這樣反復傳播可以加深信息接受者的記憶。

　　（2）到達率：戶外廣告的到達率高，大幅度畫面能逼真地突出廣告形象。

　?。?）成本：制作費用價廉，表現(xiàn)手法簡單，長時間的發(fā)布，降低了單位時間的廣告費用。

　?。?）位置：選擇性強，客戶可以根據(jù)自己認為最需要開展廣告宣傳的地區(qū)、地點，布置不同類型的戶外廣告。選擇性強，幾乎可以滿足廣告客戶的所有要求。

　　但是它也有自己的不足之處，由于受場地限制、收看范圍小，廣告效果具有一定的限制性。

　　5．數(shù)字媒體

　　所謂數(shù)字媒體是指以二進制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等感覺媒體，和表示這些感覺媒體的表示媒體（編碼）等，通稱為邏輯媒體，以及存儲、傳輸、顯示邏輯媒體的實物媒體。

　　它的主要傳播方式有：

　?。?）網(wǎng)絡廣告

　　網(wǎng)絡廣告是一種新興的廣告形式，網(wǎng)絡廣告的形式主要包括：

　　? 旗幟廣告或標題廣告，其多在頁面上方或欄目轉(zhuǎn)換的重要位置。

　　? 按鈕式廣告，是將公司或

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