圖1-2信息接受過程圖

　　你在逛街的時候，突然間聞到一股濃郁的爆米花香味，這股味道非常熟悉，因為你每次去電影院都會聞到這股香味。越往前走這股香味就越濃，你眼前仿佛看到塞滿了爆米花的大桶，仿佛看到了大屏幕前的十幾排坐椅，仿佛看到了你和朋友們正一邊吃爆米花一邊看電影。爆米花的氣味觸發(fā)了你的歡樂記憶，于是你忍不住拉身邊的同伴要去看一場電影了！

　　“感官系統(tǒng)”是連接外界刺激、身心回應(yīng)和品牌認知的最重要通道，只要商家充分利用感官的刺激點，對這些刺激點釋放有效品牌信息、創(chuàng)造愉悅感官體驗，將令消費者產(chǎn)生對品牌的深刻記憶！其實商家早已懂得這一點，但通常來說還是以單一感官（主要是視覺）刺激為主，在今天這樣一個信息爆炸的時代，品牌傳播通過單一感官已不足夠，必須全方位調(diào)動消費者的五維感官系統(tǒng)才能打動消費者。

　　一、單一視覺傳播已無法打動消費者

　　視覺傳播手段已經(jīng)有了很長的發(fā)展歷史。在北宋時期已經(jīng)可以看到濟南劉記針鋪的廣告：近似方形，中間繪有白兔搗藥圖，畫像鮮明突出；在1729年本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日報》中，已經(jīng)可以看到推銷肥皂的廣告。當(dāng)時是一個信息匱乏的時代，一個平面廣告足以提高一個品牌在消費者心中的知名度，一次報紙推銷廣告足以為商家?guī)碜銐虻年P(guān)注度。

　　伴隨著電視以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視覺傳播方式也日新月異，從靜態(tài)發(fā)展為動態(tài)，從單一的載體發(fā)展到多元化載體。到今天通過視覺傳播的廣告無處不在：在高速公路上能看到一個個大型的戶外廣告，在街道上能收到各式各樣的宣傳單，在網(wǎng)絡(luò)上會蹦出形形色色的廣告，在小區(qū)的電梯里還躲不開分眾傳媒。當(dāng)然品牌視覺傳播不僅局限于廣告，也包括商品本身的設(shè)計及陳列等，品牌商家們也在這上面用盡了心思：蘋果手機的白色簡潔外觀、加多寶的紅色鐵罐、LV店鋪的精美櫥窗……

　　有創(chuàng)意的視覺刺激還是能觸動消費者的，但我們也必須承認在一個印刷信息產(chǎn)量每5年翻一番、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁無窮增長的信息化時代，消費者的視覺感官在開始“鈍化”，僅依靠視覺傳播獲得消費者認可的難度也越來越大，這也是為什么近年來能給大家留下深刻印象的廣告越來越少的原因之一。

　　當(dāng)你踏入廈門鼓浪嶼，你看見第一家充滿“小清新”風(fēng)格的店，你會興奮地走進去并流連忘返，然而當(dāng)你繼續(xù)行走在島嶼上，你發(fā)現(xiàn)每一家小店都是大同小異的“小清新”時，你走進店鋪的欲望在不斷降低。在今天，通過單一視覺傳播手段去打造品牌已遭遇發(fā)展瓶頸。

　　二、視覺加聽覺的黃金組合也不再有效

　　既然單一視覺傳播方式已經(jīng)遭遇瓶頸，那視覺與聽覺結(jié)合的二維傳播方式如何呢？

　　當(dāng)然與單一視覺傳播相比，視覺與聽覺的二維傳播能對消費者產(chǎn)生更強烈的影響，也為品牌帶來了更清晰的品牌辨識度。隨著人類音樂技術(shù)的提高、對音樂理解的深化，聲音不僅僅是作為信息的傳播方式，還作為調(diào)動顧客情感、營造氛圍、創(chuàng)造品牌差異化的重要手段。

　　誕生于1998年的英特爾的品牌聲音“噔……噔噔……噔噔”，清晰、獨特、一致，容易被人記住，消費者現(xiàn)在只要看到其品牌LOGO就會在腦海中響起這個聲音，雖然大部分人都沒有看到過藏在主機箱內(nèi)的英特爾芯片，但消費者對英特爾產(chǎn)品卻很熟悉、很信賴。

　　二維傳播手段同時刺激消費者的視覺與觸覺，再加上不斷的重復(fù)曾創(chuàng)造了無數(shù)成功的品牌形象。然而，隨著每日接觸電視廣告數(shù)量的不斷增加，消費者對二維傳播方式也開始麻木。根據(jù)一項調(diào)查顯示，1965年平均每位消費者能記住34%的電視廣告，到1990年平均每位消費者能記住的電視廣告就只有14.5%了。

　　2012年浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》節(jié)目火爆，但大量的廣告卻引來了很多不滿！我們?nèi)ル娪霸合M看電影，卻發(fā)現(xiàn)電影放映前還有10分鐘廣告！我們打開網(wǎng)站，各種視頻廣告自動彈出！當(dāng)消費者開始有意逃避這些視聽廣告時，對于品牌商家來說需要思考從視覺走向聽覺、味覺、觸覺和嗅覺的五維感官共同作用。

　　三、五維感官共同作用打造品牌

　　視覺與聽覺的二維傳播，已經(jīng)產(chǎn)生了遠比視覺或聽覺單一傳播更大的效用，如果將味覺、觸覺和嗅覺加入，一定會產(chǎn)生比五維感官單獨效用相加更大的效用。美國有研究報告指出，人們回想一年前的氣味準確度為65%，而回憶三個月前看過的照片準確度僅為50%，味覺、觸覺也有我們所不知道的魔力所在，品牌必須同時刺激消費者的多維感官，方能贏得消費者的注意，建立品牌忠誠度。

　　我國臺灣知名的誠品書店，當(dāng)消費者一踏進大門就聞到書店內(nèi)濃濃咖啡香和書香，兩種香氣在空氣中的奇妙結(jié)合讓人流連忘返；明亮開闊的空間，具有歐洲圖書館風(fēng)味的書城，空間對稱而有層次，布局連貫中有區(qū)隔，給消費者帶來視覺沖擊；席地而坐打開一本藝術(shù)圖書，厚重的紙頁感讓人感覺與書融為一體……正是通過多維感官的共同作用，讓誠品書店成為了臺灣一個文化景點（見圖1-3）。

　　圖1-3誠品書店

　　圖片來源：人民網(wǎng)《觀察：臺灣誠品書店不止賣書 更行銷文化》

　　當(dāng)商家可以充分利用每一個感官接觸點傳遞品牌信息時，消費者所有感官及感

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