目前，有些產(chǎn)品和品牌是聯(lián)系在一起的，有些是不聯(lián)系的；有的是多品牌戰(zhàn)略的，還有的是多產(chǎn)品戰(zhàn)略的，那就需要詳細分類了。其實，這些都不屬于塑造品牌的策略和方法的范疇，而屬于品牌管理的范疇。

　　在市場經(jīng)濟條件下，一家企業(yè)如果不能獨立地把企業(yè)當成產(chǎn)品來販賣，那還不如塑造產(chǎn)品品牌。像美國一些企業(yè)沒有什么企業(yè)文化，他們推的主要是產(chǎn)品文化，用產(chǎn)品來帶動企業(yè)，比如可口可樂。但是，中國有些企業(yè)卻一直是在推廣企業(yè)文化。這樣的話，我們才形成了既搞企業(yè)文化又在市場上做產(chǎn)品文化的現(xiàn)象。并且，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一個問題，那就是，有很多企業(yè)只做企業(yè)文化，只樹立企業(yè)品牌，遠遠忽視了產(chǎn)品在市場上的情感認同。這就比較麻煩了。

　　應該說，做企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別非常大。一般來講，企業(yè)做品牌時要么做忠誠度，要么做價值，這一般會分得很清楚。但也有一些產(chǎn)品既要做價值，又要做忠誠度的。

　　現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)界有一種很有意思的現(xiàn)象就是很多企業(yè)把服務型企業(yè)的品牌塑造特性當成一個普遍的原則，在做品牌的時候就只做企業(yè)品牌，還把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，結果造成企業(yè)只會做企業(yè)品牌而不善于做產(chǎn)品品牌的后果。

　　企業(yè)品牌有一個識別標準，我們一般用“LOGO”去識別（就是企業(yè)的標志）。是什么企業(yè)，就用什么來表示，因為最后消費者消費的時候是以看到企業(yè)的標志而產(chǎn)生情感認同的；產(chǎn)品品牌的認同則不同，它是以消費者看到產(chǎn)品包裝而產(chǎn)生需求可能的。

　　我們的企業(yè)現(xiàn)在都知道要做企業(yè)品牌，但卻不知道應該怎么做產(chǎn)品品牌。如果消費者是認同你的產(chǎn)品去購買的，這時你就不必刻意去做企業(yè)品牌，而應該去做產(chǎn)品品牌。消費者只有購買了產(chǎn)品，并認同了你的產(chǎn)品品牌，才會認同你的企業(yè)品牌。如果你的產(chǎn)品品牌不被認同，消費者對企業(yè)也就沒有情感，你再怎么做企業(yè)品牌也都沒用。

　　第四節(jié) 制造出讓消費者愛不釋手的魅力產(chǎn)品

　　面對“你的產(chǎn)品打過折嗎？”之類的問題，世界“鉆石之王”格拉夫講過這樣一個故事：

　　一位紳士和一位女郎走進了倫敦最時尚的新邦德街格拉夫珠寶店，想看看櫥窗里那條粉紅心形艷彩鉆石項鏈，這天是女郎的生日，紳士想給太太買件飾品。

　　不過女郎看上的那條項鏈標價200萬美元，紳士覺得價格太離譜了，在提出打折的要求遭到拒絕后，紳士丟下了一張100萬美元的支票揚長而去。

　　可女郎太迷戀這條項鏈了，同一天的晚些時候，這位女郎又帶著另外一位男人——她的情人回到了格拉夫的珠寶店，這位情人也覺得那條項鏈不錯，但是要價無法接受，同樣提出了打折的要求，也開了一張100萬美元的支票。

　　格拉夫聳了聳雙肩，但對女郎第一次的來訪只字未提。

　　故事的結局皆大歡喜：女郎得到了她心儀已久的那條項鏈。聰明的女郎會讓兩位男士相信，格拉夫最終同意打折出售了。

　　“如果你的太太告訴你，她買了打折的格拉夫的珠寶，你可千萬別相信。”

　　格拉夫這樣告誡他的聽眾。

　　如果你的產(chǎn)品象格拉夫的粉紅心形艷彩鉆石那樣成為魅力產(chǎn)品，你就不會擔心競爭對手的價格戰(zhàn)了。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的今天，企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，就需要為產(chǎn)品營造“魅力”。

　　產(chǎn)品需要一個生動的理由，否則很難打動顧客。

　　人有了“魅力”，就會顧盼生輝，成為“萬人迷”。

　　風景有了“魅力”，就會錦上添花，讓游客流連忘返。

　　產(chǎn)品有了“魅力”，就會神采奕奕，讓消費者愛不釋手。

　　品牌有了“魅力”，就會價值連城，讓消費者不計成本。

　　所以，一個企業(yè)只有為產(chǎn)品注入“魅力”，才能打動消費者的心。改進產(chǎn)品，提高服務質(zhì)量，豐富產(chǎn)品的情感價值，才能在激烈的競爭中獲得足夠的競爭力。

　　過去，大多數(shù)的產(chǎn)品設計制造者，主要關注于產(chǎn)品本身的技術屬性：它的性能高低，它的質(zhì)量如何。如今，企業(yè)要將焦點轉(zhuǎn)移到使用者身上，注意力轉(zhuǎn)移到顧客個人對產(chǎn)品的使用上：當消費者使用該產(chǎn)品時感覺如何，如何讓顧客留下難忘愉悅的回憶。

　　企業(yè)必須明確產(chǎn)品研發(fā)的新方向，那就是要在產(chǎn)品中融入消費者的體驗、互動、情感和依賴，制造出讓消費者愛不釋手的產(chǎn)品——魅力產(chǎn)品。

　　第五節(jié) 產(chǎn)品效用與品牌效用的完美統(tǒng)一

　　有些人是產(chǎn)品至上者，認為有了好產(chǎn)品，就不怕沒市場，由此對塑造品牌的重要程度不夠；有些人認為做品牌太空，或是時間太長，不如產(chǎn)品的功效那么實際和明顯；也有人認為品牌就是知名度，而忽視了美譽度的建設、忠誠度的培養(yǎng)、品牌價值和品牌精神的塑造及品牌資產(chǎn)的培養(yǎng)。

　　有些人是品牌至上者，認為有了知名度高的品牌，就可以無敵市場。有些人離開了產(chǎn)品空談品牌，過分夸大了品牌的力量，看似品牌理論一整套。孰不知，品牌離開了產(chǎn)品就成了無根之木，或者說忽視了利用產(chǎn)品和顧客維護長久的關系，只能使人感到懸在空中的感覺。

　　對于一種沒有創(chuàng)新和可信賴而言的產(chǎn)品，即使擁有最好的標識圖案和最特別的營銷方案也是徒勞的。一個公司必須在不

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