結(jié)論如下：消費(fèi)者對原產(chǎn)品的評價(jià)與對延伸產(chǎn)品的評價(jià)有相關(guān)性；消費(fèi)者對原產(chǎn)品的評價(jià)好的品牌延伸到別的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)形象因素中的情感形象、貢獻(xiàn)形象具有重要作用；消費(fèi)者對原產(chǎn)品的評價(jià)較差的品牌延伸到別的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)形象因素中的外部形象、情感形象具有重要作用。

　　通過這一研究李錫禹發(fā)現(xiàn)，除了對原產(chǎn)品的評價(jià)以外，企業(yè)形象也可影響品牌延伸的效應(yīng)及結(jié)果，其影響因素及程度按照市場的狀況有所不同。因而，可以把“對企業(yè)形象的評價(jià)”看做消費(fèi)者的品牌延伸影響要素之一，今后企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，同時(shí)進(jìn)行合適于市場環(huán)境及企業(yè)情況的企業(yè)形象策略，將會(huì)使品牌在延伸中的名牌效應(yīng)更有效果，同時(shí)降低延伸過程中企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

　?。ǘ┢髽I(yè)形象的測量模型

　　從前面的介紹中可以看出，在企業(yè)因素中企業(yè)形象的確影響著消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)過程和最終評價(jià)。在研究企業(yè)形象影響力的過程中，學(xué)者們也設(shè)計(jì)了一些測量企業(yè)形象的模型。其中，應(yīng)用最廣泛的是把企業(yè)形象因素分為外部形象、貢獻(xiàn)形象、情感形象三種類型12個(gè)條目（Item）的測量模型（李錫禹，2005；八卷俊雄，1984；Winter，1986；Kin Jae-Hwan，1992）。其中：

　　第一，外部形象是企業(yè)在社會(huì)上普遍被認(rèn)識(shí)到的形象，包括“世界名聲”、“技術(shù)水平”、“歷史及傳統(tǒng)”、“創(chuàng)新性”四個(gè)條目。

　　第二，貢獻(xiàn)形象是企業(yè)在社會(huì)責(zé)任感方面所體現(xiàn)出的形象?，F(xiàn)代的企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，必須勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，多為社會(huì)做好事，以表明自己是社會(huì)的一員，愿意為社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，才能贏得好的聲譽(yù)。

　　企業(yè)的貢獻(xiàn)形象主要體現(xiàn)在社會(huì)責(zé)任感上，贊助社會(huì)福利事業(yè)、社會(huì)公益事業(yè)等都是樹立良好的形象的最好途徑。其中，企業(yè)的貢獻(xiàn)形象包括“對國家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)”、“對環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)”、“對文化藝術(shù)的貢獻(xiàn)”及“對公益事業(yè)的貢獻(xiàn)”四個(gè)條目。

　　第三，情感形象是企業(yè)展示在消費(fèi)者面前的類似人的一種主觀的感?覺，具體包括“企業(yè)的活力”、“企業(yè)的親和力”、“企業(yè)的發(fā)展前途”、“企業(yè)經(jīng)營者（CEO）的形象”四個(gè)條目。

　　鑒于企業(yè)因素中企業(yè)形象對品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施的影響力，本書研究中也將借用上述介紹的企業(yè)形象的測量模型，以了解在中西方不同文化背景下，企業(yè)形象如何分別影響消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)。

　　二、母品牌屬性

　　品牌是企業(yè)提供給市場關(guān)于產(chǎn)品的最基本要素，它幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的各種屬性（Park, Jun, Shocker, 1996）。它是產(chǎn)品無形資產(chǎn)的無言代言者，如果沒有品牌，消費(fèi)者就只能通過親自使用才能獲得相關(guān)信息。因而，它可以充當(dāng)消費(fèi)者評判和作選擇時(shí)的重要線索（Park, Lessing, 1981）。

　　在品牌延伸背景下，母品牌也起著同樣的作用。眾多的研究都證明了，對延伸產(chǎn)品的購買決策來說，母品牌是一個(gè)關(guān)鍵影響因素。

　　在遇到延伸產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)看到母品牌的品牌名稱、品牌標(biāo)志或和母品牌聯(lián)系密切的其他標(biāo)志，由此，消費(fèi)者就會(huì)形成關(guān)于延伸產(chǎn)品的相應(yīng)聯(lián)想，并且消費(fèi)者會(huì)利用這些聯(lián)想來形成對延伸產(chǎn)品的預(yù)測。Aaker和Keller（1990）的研究同樣證明了關(guān)于母品牌的各種聯(lián)想對品牌延伸成功的作用，研究表明，延伸產(chǎn)品的成功主要取決于三大要素，其中之一就是消費(fèi)者關(guān)于母品牌的各種聯(lián)想。Smith和Park（1992）證實(shí)，和新品牌相比，利用強(qiáng)勢品牌推出新產(chǎn)品能夠獲得更大的市場份額。

　　這些都說明在延伸時(shí)品牌或者說品牌的強(qiáng)度起到了最根本的作用。但是品牌的名牌效應(yīng)也是需要一定條件的，母品牌需要有一定的知名度和美譽(yù)度。沒有知名度，也就不叫名牌，那就還不如直接推出新品牌；同時(shí)，只有知名度，沒有一定的美譽(yù)度，母品牌也就不可能幫助消費(fèi)者形成良好的聯(lián)想。

　　Daniel、Smith和Park提出了品牌延伸三因子假設(shè)，他們認(rèn)為，品牌的強(qiáng)勢度是品牌延伸的決定性因素，因?yàn)橐粋€(gè)沒有強(qiáng)勢度的品牌就沒有延伸的必要。而品牌知名度和品牌美譽(yù)度是品牌強(qiáng)勢度中最重要的兩個(gè)指標(biāo)。

　　?（一）母品牌的重要性——品牌知名度

　　研究已經(jīng)證明，品牌的重要性首先體現(xiàn)為品牌具有一定的知名度。品牌知名度（Brand Awareness）也叫做品牌名稱知名度、品牌知曉度、品牌認(rèn)知度。根據(jù)薛可、余明陽（2003）的界定，品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者群體中的知曉熟悉程度，它體現(xiàn)了品牌在創(chuàng)立過程中所投入市場宣傳的人力和物力大小。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對品牌已有的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知程度，從消費(fèi)者行為理論來看，對消費(fèi)者的初期購買決策行為有重大影響。

　　基于Wernerfelt（1988）的觀點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是不會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)把自己的知名品牌延伸到一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品上的，因?yàn)楹鸵粋€(gè)不知名品牌或新品牌推出劣質(zhì)產(chǎn)品相比，知名品牌遭到損害的風(fēng)險(xiǎn)成本更大。由此，消費(fèi)者從常理推斷，知名品牌推出的新產(chǎn)品應(yīng)該比不知名品牌或新品牌推出的新產(chǎn)品質(zhì)量更好。所以，對消費(fèi)者而言，購買知名品牌推出的新產(chǎn)品無形中就降低了風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，Aaker（1992）以及Farquhar（1989）也認(rèn)為，品牌效應(yīng)所帶來的熟悉度、消費(fèi)者對母品牌良好的認(rèn)知都會(huì)使得消費(fèi)者更愿意試用知名品牌的延伸產(chǎn)品。

　　這些都說明，母品牌的

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