戶可以在“興趣部落”里實現(xiàn)交流討論、信息沉淀,也可加入相關(guān)聯(lián)的QQ群進行實時聊天;同時也可從相對私密的QQ群走出來,加入公開的興趣部落,擴展社交邊界。2015年4月QQ興趣部落與微信整合,打通微信及手機QQ兩大平臺,微信用戶點擊原有微社區(qū)入口,會直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的興趣部落。(
(8)虎撲網(wǎng)宏遠華南虎論壇成員的從0級開始,目前版主等級為53。20級左右的成員日均發(fā)帖量為0.5左右,40級左右的成員日均發(fā)帖量為1.2左右。
(9)本研究對訪談對象的編號規(guī)則為:以案例名稱的拼音開頭縮寫,進行編號。如“華為”案例的第一位受訪者編號為HW01,第二位為HW02,依此類推。
(10)從現(xiàn)有文獻資料來看,研究者在沒有特別說明的情況下,集體層面對虛擬社區(qū)(社群)社會資本的研究其實指的都是社區(qū)(社群)內(nèi)部社會資本。相對于外部社會資本重點分析組織在社會網(wǎng)絡(luò)中的嵌入、組織與組織之間的互動,內(nèi)部社會資本更關(guān)注組織內(nèi)部個體間、小群體間的互動。
(11)胡剛.產(chǎn)業(yè)集群理論中的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)內(nèi)涵與制度文化基礎(chǔ)[J].中國經(jīng)濟問題,2002(11).
(12)托馬斯·布朗.社會資本理論綜述:社會資本與社會發(fā)展[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2000.
第4章研究描述與實證設(shè)計
通過上一章的探索性案例研究,我們對在線品牌社群社會資本的生成路徑、前置影響因素及作用過程等問題有了深入的認(rèn)識,但通過案例分析得出的結(jié)論是否具有一般性還需要進一步證實,社群社會資本的三大構(gòu)成要素對成員品牌忠誠的影響作用是否一致?作用關(guān)系是否顯著?在此過程中,是否還存在著一些干擾性因素?這些問題都有待驗證。因此,本章將在探索性案例研究結(jié)論的基礎(chǔ)上,結(jié)合社會資本理論、品牌關(guān)系理論對這些關(guān)系進行深層次的理論探討,提出細化的概念模型和具體的研究假設(shè)。
4.1理論假設(shè)與研究模型
4.1.1理論假設(shè)的提出
4.1.1.1社群社會資本各要素與社群認(rèn)同、品牌認(rèn)同正相關(guān)
在探索性案例研究中,我們結(jié)合社會資本理論將在線品牌社群社會資本分為三個維度:結(jié)構(gòu)性要素、關(guān)系性要素和認(rèn)知性要素。結(jié)構(gòu)性要素反映的是成員間的社會聯(lián)系,也是社群社會資本的客觀基礎(chǔ)和載體;關(guān)系性要素則反映著網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的質(zhì)量,是社群社會資本最為內(nèi)在、核心的構(gòu)成(Putman,1995;Tsai & Ghoshal,1998);認(rèn)知性要素某種程度上是社群社會資本得以實現(xiàn)的保障,反映了成員社會聯(lián)系的能力。
社群認(rèn)同(Community Identification)是由社會認(rèn)同理論發(fā)展而來的,與組織認(rèn)同的含義較為一致(王軍&江若塵,2010)。Cheney(1983)認(rèn)為社群認(rèn)同是社會認(rèn)同的一種特殊形式,反映的是社群成員的一種群體意識,一種歸屬于群體的知覺(Mael & Ashforth,1989)。從社會學(xué)的視角來看,社群認(rèn)同的概念源于社會認(rèn)同,Knippenberg D.V(2000)認(rèn)為社會認(rèn)同反映了個體將自己與其他群體成員區(qū)別開來的一種認(rèn)知,個體認(rèn)為自己與群內(nèi)成員有著某種共同特征,并對身為該群體成員表現(xiàn)出一些價值或情緒。作為自我概念的一部分,社會認(rèn)同源于因為成為群體的一員而產(chǎn)生的知識以及與群體情感、價值上的連接(Riketta,2005)。Ellemers等(1999)認(rèn)為社會認(rèn)同包含“認(rèn)知—情感—評價”三個層次。在線品牌社群作為一種基于因特網(wǎng)技術(shù)的關(guān)系型的群體性非正式組織,一方面成員可自由地與其他成員、產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形成較為密切的關(guān)系,一方面也使得只有具備了一定條件,成員才能形成對在線品牌社群的認(rèn)同或持續(xù)這種認(rèn)同。有學(xué)者認(rèn)為品牌社群認(rèn)同既意味著成員對品牌的認(rèn)同,也意味著對其他成員的認(rèn)同(Carlso et al.,2008),更多學(xué)者則傾向?qū)⑵放粕缛赫J(rèn)同分為兩個不同的概念:社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同(Algesheimer,2005;Bagozzi & Dholakia,2006)。本書也認(rèn)可這一觀點。從社會資本的理論視角來看,成員只有感知到社群的社會資本,才會愿意留在社群中,同時,成員在網(wǎng)絡(luò)中信息與資源的交換效率,對共享價值觀、共同規(guī)范或信念形成過程的感知和評價影響著其是否能產(chǎn)生情感共鳴和高度一致的行為。以下將逐一分析在線品牌社群社會資本的結(jié)構(gòu)性要素、關(guān)系性要素和認(rèn)知性要素與社群認(rèn)同、品牌認(rèn)同的作用關(guān)系。
1)結(jié)構(gòu)性要素與社群認(rèn)同、品牌認(rèn)同
在現(xiàn)有的文獻中,研究者根據(jù)研究對象和研究層次的需要,界定了許多各不相同的結(jié)構(gòu)性要素來反映成員的社會聯(lián)系。在衡量個體社會資本時,“網(wǎng)絡(luò)中心性”是用得較為普遍的一個指標(biāo),它可以描述個體在網(wǎng)絡(luò)中影響力的大小(Kilduff & Krackhardt;1994;Perry-smith & Shalley,2002;Ibarra,1993;Sparrowe et al.,2001;Tsai & Ghoshal,1998;羅家德等,2007);在衡量組織層面的社會資本時,“網(wǎng)絡(luò)密度”“網(wǎng)絡(luò)強度”“網(wǎng)絡(luò)范圍”和“網(wǎng)絡(luò)凝聚力”是用得較多的指標(biāo)(Cross & Cumming,2004;Walter et al.,2007;莊玉梅,2011)
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