個人之間的實際聯(lián)結(jié)、有著積極情感的人際關(guān)系。其中積極情感的人際關(guān)系可帶來對同事和制度的信任。

　　第二種是根據(jù)性質(zhì)、構(gòu)成和功能來劃分，喬治娜·布萊克蕾（Georgina Blakeley，2009）指出，社會資本可從兩個角度來進行劃分，從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來看，社會資本是一種結(jié)構(gòu)型資本，體現(xiàn)為公民結(jié)成的社會網(wǎng)絡(luò)；從規(guī)范和信任的角度來看，社會資本可被理解為一種文化，表現(xiàn)為信用和互惠的規(guī)范。諾曼·厄普霍夫（Norman Uphoff，2000）則認為由于社會資本的來源、表現(xiàn)及功能不同，需要區(qū)別對待，他將集體層面的社會資本分為“結(jié)構(gòu)型”和“認知型”兩個方面，指出結(jié)構(gòu)型社會資本能通過網(wǎng)絡(luò)及其他人際關(guān)系促進集體行動，是外在的，可以被觀察到的，也可以通過群體的有意識行動來進行設(shè)計和修正；而認知型社會資本表現(xiàn)為規(guī)范、價值、態(tài)度和信仰，是內(nèi)在的，不容易被觀察到的，也難以被改變。Nahapiet & Ghoshal（1998）則在認知、結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加了“關(guān)系”這一維度，結(jié)構(gòu)維考察網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的密度、位置、連接性等，強調(diào)的是社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)非人格化的一面；認知維考察個體與其他成員的共同的認知或語言符號、共享心智模型；關(guān)系維考察成員間的義務與期望、互惠與信任等。這一維度模型提出后，由于有助于研究復雜社會資本理論中的各種面向，因此受到了學界的充分肯定，并被眾多學者用來實證測量個體或企業(yè)內(nèi)部的社會資本(12)。此后的學者在測量社會資本時，大多借鑒這一框架，再根據(jù)研究目的與對象的不同對三個維度下的具體要素進行修改。

　　2.2在線品牌社群相關(guān)研究

　　2.2.1在線品牌社群的概念

　　2.2.1.1社群、虛擬社群與品牌社群

　　在線品牌社群（Online Brand Community）(13)的概念是在“虛擬社區(qū)”（Virtual Community）與“品牌社群”（Brand Community）基礎(chǔ)上形成的。“社區(qū)”這一概念最早源于德國社會學家F·滕尼斯1887年出版的著作《共同體和社會》，其提出“Gemeinschaft”即社區(qū)概念強調(diào)人與人之間形成的親密關(guān)系、共同意識以及對社區(qū)的歸屬感和認同感。三十余年后，美國社會學家Loomis將其譯為英文的“community”，強調(diào)其“共同性”和“聯(lián)合、社會生活”等含義。隨后，中國學者費孝通等在30年代將“community”譯為“社區(qū)”，突出其地域性與共同歸屬感這兩層含義。

　　而關(guān)于虛擬社群的研究早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就出現(xiàn)了，Brand和Briliant于1984年創(chuàng)建的The Well可實現(xiàn)虛擬的鄰里關(guān)系交互式討論，自那時起，虛擬社群開始進入人們的視野。Rheingold（1993）將虛擬社群定義為一種社會集合體（social aggregation），該群體通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行溝通。哈格爾和阿姆斯特朗（Hagel & Armstrong，1996）指出，虛擬社群能滿足消費者的四種需求：分享信息、建立關(guān)系、交易和生活的幻想。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為虛擬社群提供了技術(shù)支持，幫助其突破了傳統(tǒng)社群互動時的時空障礙及地理壁壘（Andersen，2005）。瓊斯（Jones，1997）特別區(qū)分了虛擬社區(qū)與虛擬社群的概念，認為“虛擬社群存在于虛擬社區(qū)構(gòu)建的空間中，后者能證明前者的存在性”。總的來說，學者們認為虛擬社群都具備的共同特征包括：以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持；成員通過互動來交換信息與知識；能形成一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　與品牌社群概念相關(guān)的是美國史學家布爾斯廷于1974年提出的“消費社群”（consumption community）概念，認為消費社群是消費者自發(fā)形成的，他們聚集在一起討論購買決策與心得、體會。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，營銷界已經(jīng)有過相關(guān)的實踐，如蘋果計算機和福特汽車等都實施過消費者會員制、俱樂部營銷等，這些營銷方式構(gòu)建了品牌社群的雛形，即圍繞某一個品牌形成一種空間形態(tài)，構(gòu)建起消費者與品牌之間的關(guān)系。

　　在早期的品牌關(guān)系理論研究中，學者們關(guān)注較多的是“消費者—品牌”關(guān)系，直到Muniz和OGuinn（2001）提出“品牌社群”概念后，學界才開始關(guān)注基于品牌而形成的消費者之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)的“消費者—品牌”關(guān)系模型基礎(chǔ)上，Muniz和OGuinn（2001）提出了“消費者—品牌—消費者”三角模型關(guān)系圖（見圖2-1）。隨后，McAlexander等（2002）進一步完善了品牌社群的概念，認為除了要強調(diào)消費者之間的關(guān)系外，還要考察消費者與產(chǎn)品／品牌／企業(yè)的關(guān)系（見圖2-2）。

　　圖2-1Muniz和OGuinn的品牌社群三角關(guān)系模型(14)

　　圖2-2McAlexander等的社區(qū)核心消費者關(guān)系模型(15)

　　Upshaw和Taylor（2001）則提出了多維化的品牌關(guān)系模型（見圖2-3），將一切關(guān)系利益人都包含其中，認為品牌社群里除了消費者和品牌外，還包括供應商、內(nèi)部員工、投資者、戰(zhàn)略伙伴、股東等。此外，Muniz和OGuinn（2001）曾提出品牌社群有三個關(guān)鍵性特征：共同意識（consciousness of kind）、共享儀式與傳統(tǒng)（shared rituals and traditions）、責任感（moral responsibility）。其中，共同意識是最為重要的特征，它表明了成員們在面對品牌時將自己視為一個更為堅固的共同體，他們會體會到何為“我們”（Bender，1

　　以上就是小編為大家介紹的這些營銷方式構(gòu)建了品牌社群的雛形的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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