的廣告，迅速做大，形成了當時國內飲用水市場三足鼎立的局面，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。

　　“27層凈化”是樂百氏從純凈水“生產(chǎn)技術價值基點”角度提煉出的“產(chǎn)品基點價值（PBV）”。“27層凈化”價值概念則是從這個“根”上長出的“達利胡子”。它能令消費者在“心理體驗”層面，感覺樂百氏純凈水比其他競爭品牌的純凈水更加干凈。

　　“有點甜”是農(nóng)夫山泉從瓶裝水“口味價值基點”角度提煉出的“產(chǎn)品基點價值”。“農(nóng)夫山泉有點甜”價值概念也是從這個“根”上長出的“達利胡子”。它能令消費者在“生理體驗”層面感覺農(nóng)夫山泉口感更好，在“心理體驗”層面認為農(nóng)夫山泉瓶裝水比其他競爭品牌的瓶裝水更天然、健康。

　　不過，樂百氏的“27層凈化”是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？農(nóng)夫山泉的礦泉水真的比其他品牌的礦泉水“甜”嗎？都不是。當時其他水廠生產(chǎn)的純凈水絕大多數(shù)都經(jīng)過了幾十道工序以確保品質安全，可能達到甚至超過了“27層凈化”這樣一個凈化標準；好的礦泉水仔細品味一下，都有點甘甜爽口的味道。

　　樂百氏和農(nóng)夫山泉只是比它們的競爭對手搶先通過媒體大肆傳播其產(chǎn)品的某個“產(chǎn)品基點價值（PBV）”，更早地“定位”了這個“基點價值”在消費者心目中的第一印象。所以說，它們的“達利胡子”實際上是從其產(chǎn)品的“有相關度的差異化傳播優(yōu)勢（DCETA）”上長出來的。

　　這正是20世紀90年代中國聰明的企業(yè)紛紛效仿的“營銷手段”。那個年代，國內的“產(chǎn)品價值信息（PVB）”的大傳播才剛剛“爆炸”，企業(yè)只要有膽識、大手筆把它們產(chǎn)品的某個“基點價值”傳播開來，也不用太在乎這種“產(chǎn)品基點價值（PBV）”是“客觀優(yōu)勢”還是“傳播優(yōu)勢”，就能輕易實現(xiàn)它在廣大消費者心目中的“第一定位”，收獲意想不到“金山銀山”似的“品牌和營銷效果”。

　　■4-3-4確立產(chǎn)品“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”■

　　產(chǎn)品“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”是品類產(chǎn)品某方面先進的、獨特的“基點價值”所具備的“客觀優(yōu)勢”；而不是企業(yè)在其產(chǎn)品與同品類競品完全“同質化”的客觀條件下，通過“廣而告之”放大其產(chǎn)品某方面落后的、同質的甚至偽造的“基點價值”營造的其產(chǎn)品“有相關度的差異化傳播優(yōu)勢（DCETA）”。辨清了這一點，我們才能在前三步的基礎上實現(xiàn)第四步，確立產(chǎn)品“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”。

　　2000年代，國內各行各業(yè)市場的競爭日趨白熱化，國內消費者辨析“產(chǎn)品價值信息（PVB）”真?zhèn)蔚哪芰ζ毡樘嵘?，企業(yè)基于其“產(chǎn)品基點價值（PBV）”訴求的“價值優(yōu)勢”若不是“真優(yōu)勢”，將很快被消費者識破。

　　與此同時，國內各行各業(yè)的品類產(chǎn)品同質化的問題日益殘酷化，企業(yè)若想與競爭對手的同品類競品縱橫比較出其產(chǎn)品的某方面“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”，抓取“達利胡子”，尤其困難了。

　　以匯源果汁為例：2003年6月3日，在國內果汁市場的一片熱戰(zhàn)聲中，匯源在北京正式啟動了“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業(yè)率先應用PET無菌冷灌裝技術，將使國內果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。這種技術可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮、更天然。[2]

　　“匯源PET無菌冷灌裝技術”是匯源從果汁“生產(chǎn)技術價值基點”角度提煉出的“產(chǎn)品基點價值（PBV）”；也是匯源果汁與當時的同類競品相比，其自身“客觀存在”的“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”。“‘冷’計劃”價值概念是從這個“根”上長出的“達利胡子”，它能令消費者在“生理體驗”層面感覺匯源果汁口感更新鮮，在“心理體驗”層面認為匯源果汁比其他競爭品牌的果汁更天然。

　　值得留意的是，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產(chǎn)線，可“‘冷’計劃”直到2003年6月才正式面市。由此我們可以得出一點猜測，在2003年之前，匯源人還沒有學會使用“產(chǎn)品價值信息（PVB）”綜合分析表來發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”。

　　另外，我們可以發(fā)想出一個景象：當時國內的企業(yè)，已經(jīng)開始紛紛從產(chǎn)品的“研發(fā)生產(chǎn)”“銷售”“使用”“消費”等縱向過程，及其“產(chǎn)地”“原材及部件”“生產(chǎn)機構”“渠道終端”等橫向空間結構的各個“產(chǎn)品價值基點（PVB）”的角度，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”，以抓取“達利胡子”。

　　■4-3-5打造產(chǎn)品“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”■

　　比發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”更可貴的是創(chuàng)新、升級這種優(yōu)勢。

　　2003年，當國內的空調市場被同質化的產(chǎn)品充斥，“價格戰(zhàn)”硝煙彌漫的時候，海爾推出了一款令消費者的眼睛為之閃亮并為之驚嘆的產(chǎn)品——氧吧空調。

　　氧吧空調的創(chuàng)意很簡單，根據(jù)室內因封閉而導致氧氣不足的狀況，通過空調增加氧氣含量。原理也很簡單，據(jù)設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度

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