在明確了應(yīng)對競爭環(huán)境的基本立場之后，接下來公關(guān)們要面對的，就是來自“友商”的各種挑釁和“黑手”了。

 

對于一家正處于事業(yè)上升期的公司來說，最令公關(guān)們頭疼的，莫過于公關(guān)危機了。無論是野生的“問題用戶”也好，還是來自競爭對手的“抹黑”也好，輿論危機對于一家剛剛拿到融資，正準備大展宏圖的企業(yè)來說，總是很讓人窩火的。

 

那么該如何應(yīng)對公關(guān)危機呢？

 

首先，作為職業(yè)公關(guān)，你要做的第一件事兒就是——淡定。

 

無論危機來得多么突然，無論你的老板如何跳腳罵娘，無論媒體和公眾如何一邊倒得聲討，無論危機的原因讓你多么頭疼，“淡定”永遠是處理公關(guān)危機的先決條件。

 

因為你要明白：能處理的危機，總歸是能處理的，處理不了的危機，你著急也沒用。

 

明白了這個道理，你就可以平心靜氣地來分析和處理公關(guān)危機了。

 

在面對輿論危機時，你首先需要做的是為危機定性。即，這到底算不算是個危機？

 

很多經(jīng)驗不足的公關(guān)在面對負面輿論時很容易出現(xiàn)驚慌失措，進而小題大做、用力過猛的癥狀?？陀^來說，這是在定性問題上沒有做好的后果。在對負面輿論定性的環(huán)節(jié)上，有幾個關(guān)鍵指標可以被拿來參考：

 

①用戶利益有沒有受到實際損害；

 

②用戶相關(guān)者利益有沒有受到實際損害；

 

③公眾有沒有對品牌認知產(chǎn)生變化；

 

④有沒有涉及“有關(guān)部門”。

 

這四個關(guān)鍵指標是評判一次負面輿論是否屬于危機的基礎(chǔ)標準。對于公關(guān)們來說，為負面輿論定性需要在10分鐘之內(nèi)就做出準確判定。如果達不到這個標準，建議公關(guān)們再熟悉一下行業(yè)環(huán)境為好。

 

在為負面信息定性時，公關(guān)們也可以由此識別這個負面是不是可以通過公關(guān)手段來處理。

 

比如曾經(jīng)有人問筆者：“如果你是當年三鹿的公關(guān)總監(jiān)，遇到了三聚氰胺的危機，你該怎么處理？”

 

危機公關(guān)，客觀上是指通過溝通消除信息不對稱的過程。如果危機并不是由于信息不對稱引起的，那么公關(guān)的意義就沒有了。三鹿的危機，從本質(zhì)上說并不屬于公關(guān)危機，而是有組織犯罪。所以，如果筆者當年若是三鹿的公關(guān)，要干的第一件事兒就是寫辭職報告。

 

定性完成之后，接下來要做的就是為負面輿論分級。

 

一般來說，企業(yè)遇到的負面輿論從輕到重可以大致分為3個層級。

 

①執(zhí)行級負面輿論，是指由于公司負責(zé)人或員工個人行為導(dǎo)致的負面信息。比如客服態(tài)度差、員工誤操作或有意的利己行為，由于用戶操作不當導(dǎo)致的產(chǎn)品失靈、死機或由此引發(fā)的不涉及傷亡的事故，公司高層的不當言論，針對公司創(chuàng)始人的惡意抹黑或造謠，等等。

 

執(zhí)行級負面輿論的最主要特征就是負面信息的發(fā)布主體或負面信息的成因為特定的人，事件責(zé)任關(guān)系清晰，事件未造成惡性傷亡事故。

 

②企業(yè)級負面輿論，是指由產(chǎn)品質(zhì)量或安全方面導(dǎo)致的負面信息以及公司行業(yè)行為導(dǎo)致的負面信息。比如大規(guī)模的退貨和針對產(chǎn)品的負面評論，用戶個人隱私數(shù)據(jù)丟失，由產(chǎn)品質(zhì)量或用戶操作不當造成的人身傷害事故，侵權(quán)和盜用專利，隱瞞和偽造財務(wù)數(shù)據(jù)等。

 

企業(yè)級負面輿論的主要特征是，負面信息的成因為產(chǎn)品或公司行為，無特定責(zé)任人，事件造成了人員傷亡或用戶及投資人利益受到了重大損失。

 

③社會級負面輿論，是指由公司行為引起的違背社會基礎(chǔ)道德標準行為導(dǎo)致的負面信息。如種族歧視，性別歧視，性取向歧視，宗教歧視，地域歧視，傳播封建迷信思想，傳播色情、暴力、毒品內(nèi)容，歧視弱勢人群和殘障人士，缺乏公德心和環(huán)保意識等。

 

社會級負面輿論的主要特征是，負面信息的成因是由企業(yè)行為引起的并引發(fā)非利益關(guān)聯(lián)公眾群體的抵制和聲討。

 

對于少部分公司來說，還會遇到一個比較特殊的負面輿論狀況，我們將其稱為“紅線級”。

 

紅線級負面輿論，是指由產(chǎn)品或公司行為引發(fā)的，涉及政府政策、政府輿論導(dǎo)向、公眾安全、極端宗教勢力、分裂主義等政策性內(nèi)容的負面信息。

 

在針對負面輿論進行分級之后，我們接下來要做的就是識別負面信息來源。即負面信息是自發(fā)形成，還是有組織、有預(yù)謀的公關(guān)打擊。判定信息來源的最直接方法，是假設(shè)品牌在受到負面打擊之后，誰將會獲得直接或間接利益。

 

很多公關(guān)在應(yīng)對危機時，很容易忽視信息來源的識別環(huán)節(jié)。多數(shù)人在處理危機時都會簡單地將負面信息歸咎于競爭對手。于是三天兩頭指責(zé)競品造謠中傷，一副受氣小媳婦的樣子。

 

實際上，在中國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，真正使用“黑公關(guān)”的公司少之又少。即便有，攻擊手段也多限于黑客、水軍、造謠等初級階段，即便面對激烈競爭，也只有極少數(shù)公司愿意拿出大量的金錢和預(yù)算進行有組織、有規(guī)劃的公關(guān)打擊。

 

對負面信息來源識別的目的，不是要公關(guān)將對方公之于眾目予以回擊，而是要通過分析負面來源，推算出負面信息的發(fā)布目的、接下來可能出現(xiàn)的危機升級概率、公關(guān)打擊的投放規(guī)模和受益者可能在二次交手中產(chǎn)生的各種應(yīng)激行為。

 

識別負面信息來源的重要性在于，可以讓公關(guān)準確發(fā)現(xiàn)問題所在，進而通過公關(guān)手段解決問題。

 

比如，幾年前，一家國際零售企業(yè)在國內(nèi)遇到了一次公關(guān)危機。國內(nèi)知名媒體曝光了其門店內(nèi)的食品專區(qū)有拿過期食品重新包裝上架的現(xiàn)象。事件發(fā)生以后，該企業(yè)迅速處理了相關(guān)門店的負責(zé)人和食品專區(qū)的業(yè)務(wù)員，并通過官方網(wǎng)站發(fā)布了事故通報和致歉聲明。