則更多融入了“自由、年輕、新一代、快樂、渴望無限”。

　　更多被全世界的消費者至今津津樂道、經(jīng)久不衰的國際大品牌的廣告語，都是結(jié)合產(chǎn)品價值成就的典范。比如戴比爾斯（De Beers）的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，瑪氏公司（M&Ms）的“只溶在口，不溶在手”，麥斯威爾咖啡（Maxwell）的“滴滴香濃，意猶未盡”，米勒（Miller）淡啤酒的“美妙口味不可言傳”，大眾甲殼蟲的（德語：Volkswagen）“小即是好”，百事可樂的“渴望無限”等。

　　國內(nèi)做大的企業(yè)及其品牌大多處在少男、少女階段，其中占絕大多數(shù)的區(qū)域品牌，其產(chǎn)品還沒有被全國的“目標消費客群（TCG）”普遍認知、贊賞、信賴，其“品牌廣告語（BS）”就都學(xué)國外大品牌“走心”，主打很抽象、特“形而上”的文化、情感、個性等，顯然不符合品牌的自然成長規(guī)律。

　　早些年很多企業(yè)這樣做，尤其是還爭先恐后地把自家的品牌價值通過廣告往中國上空的“云端”甚至外國奧林匹斯山的圣殿上抬，其產(chǎn)品銷量嗖嗖上躥，這主要是因為國內(nèi)的消費者在消費“新奇”“名牌”和“只買貴的，不買對的”虛榮，而企業(yè)相對應(yīng)的渠道、營銷和資本運作得比競爭對手強的緣故，與企業(yè)所謂“高瞻遠矚”的“品牌戰(zhàn)略（BSS）”并沒有太大的關(guān)系。

　　之后國內(nèi)的經(jīng)濟增速趨緩，市場環(huán)境惡劣，品牌競爭白熱化，無數(shù)浮夸、虛擬增值型品牌碰到已經(jīng)聳入云端的消費者理性消費的花崗巖，紛紛“出溜、出溜”地衰退或者“啪嗒、啪嗒”地跌落，而將“品牌戰(zhàn)略（BSS）”立足于“產(chǎn)品基點價值（PBV）”的企業(yè)及其品牌則一個個厚積薄發(fā)，直沖霄漢……

　　德芙（Dove）的“此刻盡絲滑”，佳能（Canon）的“你好，色彩！”，iPhone 6 Plus系列的“豈止于大”，是近幾年被國內(nèi)的消費者耳熟能詳、口口相傳的“品牌廣告語（BS）”。這些“品牌廣告語（BS）”之所以成為經(jīng)典或者將成為經(jīng)典，其根本原因在于消費者在消費產(chǎn)品的過程中，會自覺喚醒并重復(fù)強化對它們的記憶與好感。

　　——當前國內(nèi)企業(yè)及其品牌的“品牌廣告語（BS）”朝著產(chǎn)品方向的價值回歸，從中能得到很多寶貴的啟示。

　　■7-3-4厘清“品牌廣告語（BS）”的概念稱謂亂象■

　　“品牌廣告語（BS）”價值回歸的第二步是“厘清概念”。

　　從20世紀80年代末至今的30多年里，國內(nèi)企業(yè)做“品牌和營銷（B&M）”普遍依據(jù)的是羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的“USP理論”，大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的“品牌形象理論”，杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）的“4P營銷理論”，里斯（Al Ries）和特勞特（Jack Trou）的“定位理論”，羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）的“4C營銷理論”，唐·舒爾茨（Don E. Schultz）代表的“整合營銷傳播理論”等。

　　這些大師對“Brand”和“Marketing”的定義各具特色，對“Slogan”的詮釋也各有千秋。國內(nèi)的“品牌和營銷”型廣告公司在幫助企業(yè)做品牌或者營銷的時候，對“Slogan”的說法都依憑自己的理解，口徑不一。

　　比如“品牌Slogan”，通常叫“品牌廣告語”，也有公司叫“品牌主張”，或者“品牌定位語”，再或者“品牌訴求”“品牌理念”。營銷型廣告公司津津樂道的說法是“品牌定位”“產(chǎn)品定位”“市場定位”“消費者定位”“年度營銷主題”“階段營銷主題”，或者“產(chǎn)品銷售主張”等。

　　雖然大家后來都漸漸地習慣使用“Slogan”這個英語單詞代指品牌或者營銷的廣告語，但是對它的理解都還保持著各家的習慣。企業(yè)和不同類型的廣告公司打交道多了，對“Slogan”的理解更亂。

　　在實際執(zhí)行的過程中，企業(yè)往往把“產(chǎn)品賣點概念（PSPC）”“產(chǎn)品定位語（Product Positioning Concept，簡稱PPC）”“品牌定位語（Brand Positioning Concept，簡稱BPC）”，以及“品牌核心價值概念（Brand Core Value Concept，簡稱BCVC）”混為一談。特別是普遍地把“云端上的廣告語（AOC）”“吾好廣告語（BSS）”“走心式廣告語（STS）”都當成“品牌廣告語（BS）”主打……

　　有的企業(yè)還以為它們做品牌，必須先提煉個“品牌廣告語（BS）”，再確定個“品牌主張”，不夠再加“品牌訴求”和“品牌理念”，最后來個“Slogan”。還有些企業(yè)習慣把N個“品牌廣告語（BS）”標記在“撲克牌”上，出一張牌投入一筆媒體費用：產(chǎn)品銷量不好，就換張牌再投入一筆媒體費用；產(chǎn)品銷量還不好，再換張牌狠砸一筆媒體費用……

　　幾張牌打瞎，消費者對企業(yè)的品牌印象亂糟糟地記不住，又不肯買它的產(chǎn)品。企業(yè)手里的牌才出三五張，就感覺“不好了，腎虛”；再這樣下去性命不保、回天乏術(shù)。到最后弄得產(chǎn)品賣不動，品牌也做不起來。

　　“厘清概念”就是理清楚什么是強調(diào)“產(chǎn)品基點價值（PBV）”的“產(chǎn)品賣點概念（PSPC）”，什么是定位產(chǎn)品獨特價值的“產(chǎn)品定位語（PPC）”，什么是定位品牌特色價值的“品牌定位語（BPC）”，以及什么是表達品牌長遠的戰(zhàn)略意義和文化價值的“品牌核心價值概念（BCVC）”，它們各自該怎么用，什么時候用，用多久才好等。

　　這些“品牌營銷價值概念（B-MVC）”厘清了，才能順勢邁出“品牌廣告語（BS）”價值回歸的第三、第四、

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