且桓齜淺Ｍ懷鱸際跫?。购武橏策时间越绤步短茓蓺e貧繾由濤袷侵詘攪閌壑匾淖槌剎糠鄭庖慘馕蹲諾縞桃橢詼嗟囊貧疉pp軟件開發(fā)者打交道，提前知道哪些需求增長快，就在哪里進行實時性銷售。

　　 （5）云計算和企業(yè)社交的連接鏈。眾包要依靠云計算和企業(yè)社交，形成相關企業(yè)的深度鏈接。平臺商要擔負起責任，現在云計算平臺的供給不是問題，而企業(yè)社交網絡發(fā)展十分滯后。特別是跨行業(yè)的企業(yè)社交，現在缺乏好的產品，讓企業(yè)社交有一個質的飛躍。微信這種產品太輕了，企業(yè)社交是一個重口味的產品。

　　 （6）自媒體的傳播。在眾包式零售中，會有更多的自營銷，企業(yè)主的自媒體會如雨后春筍般出現。自媒體是眾包的基礎，決定了誰與誰合作，誰與誰值得信任。電子商務不靠血緣，甚至不完全依靠契約，信任變得越來越重要。信用催生出新的分工和令人激動的產品。

　　 眾包式零售還有很多內涵。比如眾包式品牌、眾包式管理都是新課題。眾包、眾籌會成為電子商務的主題詞。要么成為眾包企業(yè)，要么在規(guī)?；?、專業(yè)化的老路上痛苦前行。

　　 資料來源：http://www.huxiu.com/article/17845/1.html。

　　 請結合沃爾瑪的案例談談什么是眾包。

　　 課后練習

　　 1.簡答網絡經濟理論的內容。

　　 2.什么是網絡整合營銷理論？

　　 3.什么是網絡直復營銷理論？

　　 4.網絡關系營銷理論的特點是什么？

　　 5.網絡軟營銷理論“軟”在哪里？

　　 6.舉例說明數據庫營銷理論在網絡營銷中的應用。

　　第3章網絡營銷PEST分析

　　 學習目標

　　 1.了解網絡營銷的技術環(huán)境。

　　 2.了解網絡營銷的經濟環(huán)境。

　　 3.了解網絡營銷的文化環(huán)境。

　　 4.了解網絡營銷的政治與法律環(huán)境。

　　 PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST，即Political（政治）、Economic（經濟）、Social（社會）和Technological（科技）。這些是企業(yè)的外部環(huán)境，一般不受企業(yè)掌握，進行網絡營銷活動，必須重視宏觀環(huán)境的分析，下面針對直接影響網絡營銷的PEST環(huán)境進行逐一分析。

　　3.1技術環(huán)境

　　3.1.1營銷技術環(huán)境變化最有代表性的體現

　　 人類生活中最戲劇性的因素是技術。毫無疑問，正是科學技術的發(fā)展，尤其是計算機和網絡技術、通信技術的突飛猛進，才使我們今天能夠輕松自如地坐享世界性的信息資源，體驗網上社區(qū)生活的樂趣，欣然接受網絡帶給我們的各種便捷和實惠，當然也才使我們能夠樂此不疲地討論網絡及其與它相關的一切成為一件有意義的事。

　　 從互聯(lián)網早期雛形誕生到今天，網絡的發(fā)展歷經了半個世紀，這里凝聚了世界范圍內無數優(yōu)秀的科技人才的智慧和奉獻。從市場營銷學的角度，在討論技術環(huán)境變化對網絡營銷環(huán)境變化帶來的影響這一問題的過程中，有幾個重要的事件是值得回憶的。

　　 首先是20世紀50年代后期，美國ARPAnet的誕生。今天，人們普遍認為它是現今互聯(lián)網的雛形。它是美國國防部用來連接各軍事和科研機構的網絡。ARPAnet消亡的時間是在1990年。ARPAnet是今天所謂的網絡從無到有的歷史性的突破，是開創(chuàng)后來網絡時代的先鋒。

　　 第二是TCP/IP網絡協(xié)議。TCP是指信息以數據包的形式在網絡間分包傳遞到制定的地址；IP是指網絡上的每一臺主機都有一個獨有的IP地址，這樣使不同的計算機系統(tǒng)之間能夠進行交流。1982年TCP/IP網絡協(xié)議成為ARPAnet的標準協(xié)議。它的出現極大地推動了互聯(lián)網真正意義上的發(fā)展。

　　 20世紀80年代后期，美國國家科學基金會在ARPAnet的基礎上發(fā)展起來的NSFnet獲得了空前的發(fā)展。這一時期，對現今網絡最大的貢獻在于網絡的商業(yè)用途迅速增長起來，事實上它發(fā)展得如此迅速，以至于ARPAnet和NSFnet已經完全被取代了。

　　 真正促使互聯(lián)網全面高速商業(yè)化發(fā)展的應該是萬維網的出現。今天我們通常所指的互聯(lián)網就是指萬維網。其實，它只是互聯(lián)網很小的一部分，但是它基本上是完全開放的，因此它的適用性很強，而且絕大多數的網絡商業(yè)也是在萬維網上展開的。應該說是http協(xié)議推動了萬維網的發(fā)展。這項于1991年在瑞士日內瓦通過的協(xié)議名為“超文本傳輸協(xié)議”，使信息經過標準格式編譯后能夠自由地在網絡間傳輸和顯現。它的意義在于上網的用戶可以更直觀簡潔地使用互聯(lián)網的資源，這對網絡用戶的迅速增長有很大的意義。以前，網絡使用者大部分是從事科學研究的專門學者，必須懂得計算機語言，而現在用戶只需要掌握瀏覽器的使用技巧，就可以上網沖浪了。進入的障礙一旦消除，網絡用戶的規(guī)模就迅速增長，網絡用戶結構也復雜起來。

　　 1994年，美國有一家律師事務所運用電子郵件給網絡用戶發(fā)送廣告消息，雖然它的結果很不成功，這家事務所也被行家們批評為不懂網絡文化，但它是第一次運用網絡進行商業(yè)目的的營銷活動的嘗試。

　　3.1.2技術、網絡環(huán)境、網絡營銷三者之間的關系

　　 技術、網絡、網絡營銷三者之間具有緊密的聯(lián)系，構成一種良性的循環(huán)過程。技術是網絡實現的基礎，是網絡運行的保證，是推進網絡發(fā)展的基本動力。網絡營銷是在網絡環(huán)境下實施運作的，自然與相關技術有著緊密的、千絲萬縷的聯(lián)系。技術推動了營銷觀念的革新進程；延伸、拓廣了營銷的含義；創(chuàng)造并變革了營銷的方式和手段。另一方面，網絡營銷在實踐中所獲取的經驗對原有的技術、運行平臺、應用軟件等會不斷提出新的改進需求；瞬息萬變的市場也給網絡營銷不斷提出新的研究課題。這些將以各種提高網絡服務（產品）價值、增加用戶滿意度為最終目標的創(chuàng)新性網絡營銷方式方法的形式表現出來，而將需求轉化為可操作的、可控制的手段，首先必須通過后臺技術手段才能得以實現。從這一點可以認為，市場變化帶來永無止境的需求，客觀上成為推動網絡技術變革創(chuàng)新、追求進步的強大動力。

　　3.1.3關于技術因素對網絡環(huán)境影響的進一步分析

　　 技術因素對網絡環(huán)境變化的影響還體現在技術因素對市場營銷的滲透程度比以往任何時期都要高，在網絡環(huán)境下，互聯(lián)網可以說是市場營銷的媒體和工具。

　　 首先，互聯(lián)網是市場。市場由一切具有特定的欲望、需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望、需求的潛在顧客組成。經濟學家以市場泛指某種或某類產品的買方和賣方的總和；市場營銷者認為賣方構成了產業(yè)，而買方構成了市場。在網絡環(huán)境下，這個市場所包含的產品不可避免地會帶有這個市場的產業(yè)特征，也就是說，產品的技術含量所帶來的產品市場競爭優(yōu)勢比以往環(huán)境下技術對產品的影響力都要廣泛而深刻，這種影響是決定性的?；ヂ?lián)網又是營銷媒體，從這一層面上理解，互聯(lián)網本身所具有的特性改變了傳統(tǒng)信息傳遞的方式，打破了傳統(tǒng)市場環(huán)境中市場營銷者——企業(yè)與消費者之間的勢力均衡。其次，互聯(lián)網又可以理解為市場營銷工具，新營銷方式意味著企業(yè)新技術在營銷上的應用。因此，技術和企業(yè)營銷人員所具有的技術素養(yǎng)自然而然地構成企業(yè)競爭中區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢，即使這種優(yōu)勢從時間上看可能很短，卻是顯而易見的。從以上分析來看，有理由認為網絡環(huán)境下，技術因素在營銷中的地位變化對市場營銷有全面深入的影響，它在為企業(yè)的營銷活動提供更多的機會的同時，也可能給企業(yè)制造更多的障礙和困難。

　　3.2經濟環(huán)境

　　3.2.1傳統(tǒng)經濟環(huán)境與網絡環(huán)境

　　 互聯(lián)網起源于美國。目前網民人數占總人口數百分比最高的國家是美國，同時，美國還是世界上網絡商業(yè)在領域運用最發(fā)達、相關產業(yè)發(fā)展最迅速、商業(yè)運作模式最成熟的國家。

　　 從宏觀的角度來看，首先，一個國家（或地區(qū)）的信息化基礎建設需要投入大量的資金；其次，信息化的普及以及電子商務的開展要求某一地區(qū)的經濟水平相對發(fā)達；最后，不論是傳統(tǒng)的經濟實體向電子商務平臺轉軌，還是新的網絡經濟實體的出現和發(fā)展都不能脫離傳統(tǒng)的經濟環(huán)境，通常這兩者之間的聯(lián)系會非常直觀地反映在資本市場上。

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