消費(fèi)態(tài)度劃分

　　 1.節(jié)儉型

　　 此類消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度勤儉節(jié)約，樸實(shí)無華，生活方式簡(jiǎn)單，他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)講求實(shí)用，不追求外觀，不圖名聲；容易受廣告的影響。購買過程中不喜歡銷售人員人為地賦予商品過多的象征意義。

　　 想一想

　　 同一個(gè)消費(fèi)者在不同的購買活動(dòng)中，其性格表現(xiàn)是否一致？原因是什么？

　　 2.自由型

　　 此類消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度浪漫，生活方式比較隨意，選擇商品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)較多；比較注重商品的外觀，有時(shí)也受銷售宣傳的誘導(dǎo)；聯(lián)想豐富，與銷售員接觸時(shí)態(tài)度比較隨便，能接受銷售員的推薦和介紹，但不會(huì)太依賴其意見和建議，一般有較強(qiáng)的購買技巧。

　　 3.保守型

　　 此類消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)且固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)有關(guān)新商品的市場(chǎng)信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進(jìn)行抵制，信奉傳統(tǒng)商品，有時(shí)消費(fèi)態(tài)度不積極。

　　 4.傲慢型

　　 此類消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。選購商品時(shí)往往不能忍受別人的意見、建議，有時(shí)會(huì)向銷售員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求；此類消費(fèi)者自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不是十分穩(wěn)定。

　　 百事可樂品牌突出年輕、酷、活力

　　 5.順應(yīng)型

　　 此類消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度隨和，生活方式大眾化。平時(shí)他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但是也不固守傳統(tǒng)。其行為受相關(guān)群體影響較大，傾向于與自己相仿的消費(fèi)群體保持比較一致的消費(fèi)水平，而且能夠隨著社會(huì)發(fā)展不斷調(diào)節(jié)、改變自己的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣。

　　（二）根據(jù)購買方式劃分

　　 想一想

　　 一個(gè)品牌也是有性格的，例如，百事可樂具有青春、活力、時(shí)尚等個(gè)性，就像廣告詞“百事可樂，新一代的選擇”或“渴望無限”等。請(qǐng)思考品牌性格與消費(fèi)者性格之間的關(guān)系。

　　 1.習(xí)慣型

　　 此類消費(fèi)者常常根據(jù)以往的購買和使用經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣決定購買行為。當(dāng)他們對(duì)某一品牌的商品有深刻體驗(yàn)后，便很難改變自己的信念，購買中遵循慣例，不受時(shí)尚和社會(huì)潮流的影響。

　　 2.慎重型

　　 此類消費(fèi)者一般比較穩(wěn)定，情緒不外露，注意力穩(wěn)定，喜歡利用自己的經(jīng)驗(yàn)購物，不易受外界影響，具有自我控制能力。一般在采取購買行動(dòng)之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息，選購時(shí)，盡可能認(rèn)真、仔細(xì)地對(duì)商品進(jìn)行比較、選擇、權(quán)衡之后才做出購買決定。

　　 3.挑剔型

　　 此類消費(fèi)者有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，挑選商品時(shí)很有主見，往往能觀察到別人不易觀察到的細(xì)微之處。有的則表現(xiàn)為性情孤僻，對(duì)銷售員及其他消費(fèi)者的意見會(huì)懷有戒心，檢查商品極為仔細(xì)，有時(shí)甚至近乎苛刻。

　　 4.被動(dòng)型

　　 此類消費(fèi)者不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品沒有固定的偏愛，購買行為呈消極被動(dòng)狀態(tài)，往往是奉命購買或代人購買，在選購商品時(shí)大多沒有主見，渴望得到銷售人員的幫助。

　　 在購買活動(dòng)中，由于周圍環(huán)境的影響，在觀察判斷和分析消費(fèi)者性格特征時(shí)，必須考慮性格的穩(wěn)定性特點(diǎn)，而不能僅憑一時(shí)的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來作判斷。

　　 【知識(shí)點(diǎn)滴】

　　 什么是品牌個(gè)性？

　　 盡管“品牌個(gè)性”這個(gè)名詞很早就有學(xué)者提出，但一直以來，品牌個(gè)性理論的研究進(jìn)展比較緩慢。自20世紀(jì)80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或商品都應(yīng)該具有個(gè)性，以及Aaker（1997）運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性研究以來，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者才開始涉足品牌個(gè)性的研究，品牌個(gè)性已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)課題之一。

　　第四節(jié)能力

　　 能力是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。人們?cè)谕瓿苫顒?dòng)中表現(xiàn)出來的能力有所不同，能力將直接影響活動(dòng)的成績(jī)和活動(dòng)效果。

　　 對(duì)能力的理解應(yīng)注意三點(diǎn)：①能力是順利完成某種活動(dòng)的主觀條件。從事任何一項(xiàng)活動(dòng)都需要一定的條件，這些條件既有客觀方面的，也有主觀方面的。能力就是人們成功地完成一項(xiàng)活動(dòng)的主觀條件。比如，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中需要運(yùn)用注意能力、觀察能力、記憶能力、思維能力、想象能力、決策能力等；②能力總是與人的活動(dòng)相聯(lián)系，一個(gè)人的能力高低會(huì)影響他所從事的各種活動(dòng)的成績(jī)和活動(dòng)效果；③影響消費(fèi)者能力形成與發(fā)展的因素主要包括遺傳因素、環(huán)境因素、社會(huì)實(shí)踐和個(gè)性特征等。

　　 一個(gè)人所具有的各種能力，并不是從一出生就具備了，而是在后天的成長(zhǎng)中逐漸產(chǎn)生發(fā)展起來的，一個(gè)人的購買能力往往會(huì)在不斷的消費(fèi)實(shí)踐中得到提升。

　　一、消費(fèi)能力及其表現(xiàn)

　　 消費(fèi)活動(dòng)是一項(xiàng)范圍廣泛、內(nèi)容復(fù)雜的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。為了在購買過程中達(dá)到最大的滿意和快樂，消費(fèi)者需要具有多方面的能力。

　　 本章討論的消費(fèi)能力主要是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)商品的感知辨別能力、分析評(píng)價(jià)能力，以及選購商品時(shí)的決策能力和對(duì)消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力。

　　 1.對(duì)商品的感知辨別能力

　　 感知辨別能力是指?jìng)€(gè)體消費(fèi)者在感覺方面的感受能力或感覺的敏銳程度。在知覺方面，有的消費(fèi)者屬于綜合型，

　　里斯應(yīng)該感到欣慰，他和特勞特在《定位》里灌輸?shù)?ldquo;與 強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)”的戰(zhàn)略思想已經(jīng)被他們異國(guó)的徒子徒孫們運(yùn)用的爐火純青——只不過這里的“ 強(qiáng)勢(shì)品牌”就是定位祖師里斯先生本人而已。
名人就是名人，威力無窮，魅力也無窮。沉寂二十多年的里斯，2002年，和女兒羅拉·里斯攜新作《廣告的隕落與公關(guān)的升起》重出江湖，再次將營(yíng)銷武林?jǐn)噦€(gè)天翻地覆。一時(shí)間，有人贊，有人貶，有人追捧，有人攻訐……而深諳營(yíng)銷之道的里斯恐怕在大洋彼岸竊喜。加入戰(zhàn)團(tuán)的人越多，意味著關(guān)注和購買他的書的人越多，不花錢打廣告，何樂而不為？看來這本身就是“廣告衰落和公關(guān)升起” 的最好佐證。當(dāng)然，搖旗吶喊者也罷，群起攻之者也好，他們都是里斯的受益者，所謂“樹大好乘涼”，騎上里斯這匹高頭駿馬，既能吸引眼球又能賺取稿費(fèi)，豈不快哉？

　　在眾多的追捧大作中，筆者以為有些文章還需斟酌，在此僅以《贏周刊》第1418期《創(chuàng)立品牌，公關(guān)比廣告更有效》（以下簡(jiǎn)稱《創(chuàng)》）為例作探討，望與作者和眾多里斯的擁捧們共勉。

　　營(yíng)銷的本質(zhì)即口碑？

　　《創(chuàng)》文作者在開篇就闡述營(yíng)銷的本質(zhì)，并旗幟鮮明地提出：“營(yíng)銷的本質(zhì)即口碑……營(yíng)銷的最終努力是為了塑造良好的口碑”。對(duì)此筆者不敢茍同：何謂本質(zhì)？如果以“營(yíng)銷最核心的目的”為闡釋的話，那么， 企業(yè)家都將成為傳道士，成為新世紀(jì)的耶穌、穆罕默德們。但筆者認(rèn)為：營(yíng)銷最根本的目的是銷售，更進(jìn)一步說是持續(xù)的永動(dòng)的銷售，而口碑只是營(yíng)銷過程中的一種手段，是傳播期望達(dá)到的理想狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)口碑這種狀態(tài)有很多種途徑：比如廣告、新聞、售點(diǎn)、產(chǎn)品、公關(guān)、事件等等，顯然公關(guān)也只是其中一種而已，當(dāng)然近年來公關(guān)確實(shí)呈上升勢(shì)頭，但這并不能作為公關(guān)就比廣告更有效的理由。

　　公關(guān)是否真的比廣告有效？

　　《創(chuàng)》文作者用“ 海爾砸 冰箱”、“ 茅臺(tái)巴拿馬摔瓶”、“ 格蘭仕不做廣告”等所謂婦孺皆知的公關(guān)事件來驗(yàn)證公關(guān)比廣告更有效，是否有以偏概全之嫌？請(qǐng)問：統(tǒng)一 潤(rùn)滑油、雅克V9這一系列新生品牌的崛起中，公關(guān)起了多大的作用呢；一貫只走大媒體廣告而非公關(guān)路線的喜之郎是否早就應(yīng)拱手讓出行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者的地位？再請(qǐng)問：如果在 海爾的傳播史中只有砸 冰箱、地瓜 洗衣機(jī)這幾個(gè)“震古爍今”的公關(guān)事件是否顯得過于單薄了些呢？誠然， 消費(fèi)者也許記不起 海爾廣告的具體內(nèi)容，但又有多少人能記得 海爾的這些公關(guān)事件呢？ 消費(fèi)者不是 營(yíng)銷專家，他們不會(huì)象 營(yíng)銷專家們那樣去關(guān)注一些跟他們生活毫無干系的事情。其實(shí)， 消費(fèi)者根本不必記住 海爾廣告的內(nèi)容，他們只需要知道 海爾有廣告足已。金龍魚“1：1：1”的廣告有多少 消費(fèi)者能真正明白，又有多少 消費(fèi)者能記住其廣告內(nèi)容，但這并不影響 消費(fèi)者購買和使用金龍魚。

　　《創(chuàng)》文作者在 奧克斯的案例中，舉出了這位 炒作圣手的系列 公關(guān)活動(dòng)： 空調(diào)白皮書、技術(shù)白皮書、吳士宏加盟、一分錢 空調(diào)、終身免檢、中巴對(duì)抗賽等，從而得出公關(guān)在 奧克斯的品牌成長(zhǎng)中發(fā)揮了比廣告更重要的作用。以筆者服務(wù) 奧克斯的切身體驗(yàn)，《創(chuàng)》文作者的說法是有失公允的。今年6月份筆者曾對(duì) 奧克斯全國(guó)銷量最好地二三級(jí)城市進(jìn)行走訪，在此過程中了解到：絕大多數(shù) 消費(fèi)者對(duì) 奧克斯的認(rèn)識(shí)，源于2002年 世界杯期間的米盧廣告，而知道或記住 奧克斯一系列噱頭十足的 公關(guān)活動(dòng)的卻寥寥無幾，更何況了解?？陀^地說， 奧克斯的消費(fèi)群仍集中在中低收入階層，他們購買 奧克斯的首因在于低價(jià)。這部分人承擔(dān)著較重的生活壓力，由于客觀環(huán)境或主觀意識(shí)，他們沒有時(shí)間、機(jī)會(huì)或能力讀書看報(bào)，他們獲取信息的渠道較為單一，而電視無疑是其中最主要的途徑。這恐怕也就是 奧克斯集團(tuán)為何在已有了諸多可選入哈佛經(jīng)典案例庫的公關(guān)事件之后，仍在電視上投入上億廣告費(fèi)用的緣故。

　　《創(chuàng)》文作者還不失時(shí)機(jī)的舉了諸如 星巴克等著名品牌不做廣告來作為公關(guān)大行其道的論據(jù)。試問： 可口可樂、 百事可樂、 麥當(dāng)勞、 肯德基、 奧迪、 高爾夫、 寶潔、 聯(lián)合利華這些全球500強(qiáng)大品牌一擲千金的廣告投放意欲何為呢？是他們的 市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷能力不如 星巴克嗎？

　　
都是廣告惹的禍？

　　此外，《創(chuàng)》文作者還以一些因廣告而失敗的案例來質(zhì)疑廣告的作用。如南方黑芝麻糊的沉淪和秦池酒的完敗。但個(gè)別品牌的失敗能否定廣告在品牌創(chuàng)建過程中所發(fā)揮的重要作用嗎？果若如此，可否將巨人、 愛多這些大集團(tuán)的失敗都?xì)w結(jié)為 廣告公司和 廣告人的失誤？看來巨人的債主們應(yīng)該找 廣告公司而不是 史玉柱（前巨人老總）去催債，國(guó)家檢查機(jī)關(guān)應(yīng)該抓 廣告公司負(fù)責(zé)人而非胡志標(biāo)（前 愛多老總）了。

　　當(dāng)然，廣告在秦池和南方黑芝麻糊的曇花一現(xiàn)中也或多或少起到了推波助瀾的作用，但即便如此，也只是廣告策略的不科學(xué)或廣告投放的不持續(xù)，除此之外，企業(yè)和產(chǎn)品本身也絕對(duì)難逃其咎，廣告是無辜的。這正如某人娶了一個(gè)脾氣壞的老婆，他就因此認(rèn)為天下的女人脾氣都不好，可笑之至！

　　既然黑芝麻糊和秦池的失敗“不都是廣告惹的禍”，那我們又如何 證明公關(guān)比廣告就更有效呢？試問哪位敢說公關(guān)就一定能夠拯救秦池、巨人、 愛多這些病入膏肓的企業(yè)？事后人人都是諸葛亮，敢問事前諸葛亮何在？

　　廣告的作用僅在告知？

　　《創(chuàng)》文作者在“ 知名品牌面臨的難題”一章中還提出“廣告是一種有限的、淺層次的傳播手段，當(dāng) 企業(yè)品牌已經(jīng)具有很高 知名度的時(shí)候，當(dāng)品牌的 知名度已經(jīng)沒有什么問題的時(shí)候，單純的廣告已經(jīng)沒有什么作用。那么這個(gè)時(shí)候，你關(guān)注的重點(diǎn)就不再是單純的 知名度問題，當(dāng)大家都知道你這個(gè)人的時(shí)候，你就應(yīng)該知道，接下來的工作你應(yīng)該讓人知道你這個(gè)人有多好。而如果要讓人知道你這個(gè)人，但是告訴人家你的名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這個(gè)時(shí)候你用得可能就不再是單純的廣告了，這時(shí)候你拿起的武器就應(yīng)該是公關(guān)。用全方位的關(guān)注和深度的報(bào)道讓人全面了解你是一個(gè)怎樣的人，讓人知道你內(nèi)涵是多么豐富，讓人知道你是一個(gè)心地多么善良的人。 ”

　　在這里筆者不想追究廣告的作用是否只有“告知”作用這一論題，但筆者以為：即便只有告知的作用，在今天的中國(guó)市場(chǎng)廣告也遠(yuǎn)沒有完成自己的使命，甚至可以說其使命才剛剛開始。大家都知道“新陳代謝”這一生物學(xué)常識(shí)，同理，人類社會(huì)也存在新陳代謝。每天都有大量的老人離去，也有大量新生命出現(xiàn)，任何一個(gè)老品牌對(duì)于新生命而言都是陌生的，都需要進(jìn)行品牌信息的告知，生命不息，告知的任務(wù)就不會(huì)有終結(jié)，這正是 可口可樂、 麥當(dāng)勞、 箭牌等這類 知名品牌仍將高額廣告費(fèi)灑脫投擲的原因。何況在中國(guó) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步的今天，又有幾個(gè)本土品牌擁有 可口可樂、 麥當(dāng)勞、 箭牌在美國(guó)市場(chǎng)的 知名度， 海爾， 茅臺(tái)，抑或 格蘭仕？

　　當(dāng)然，里斯這樣的市場(chǎng)大師提出廣告的衰落和公關(guān)的升起這一觀點(diǎn)自有他的道理，但我們不能忘記，他們的理論實(shí)驗(yàn)室是美國(guó)，不是中國(guó)。

　　公關(guān)也好、新聞也罷、輿論也行，它們賴以存在的載體是什么？文字和報(bào)刊。中國(guó)有多少人可以有時(shí)間或能力讀報(bào)呢？很多——在北京、廣州、上海這些大都市很多。筆者家住魯西南的一個(gè)地級(jí)城市，可回家后卻常為讀不上報(bào)而發(fā)愁：零零星星的報(bào)攤上僅有齊魯晚報(bào)和當(dāng)?shù)氐囊恍┬?bào)而已。至于《體壇周報(bào)》、《南方周末》都要隔天才能看到已經(jīng)有些歷史味兒的新聞。山東尚且如此，更何況西部？

　　在當(dāng)前文盲、農(nóng)民還占絕大多數(shù)的中國(guó)社會(huì)里，部分以專家自居的營(yíng)銷人們也像里斯們那樣大談公關(guān)盛行廣告衰落，是不是太奢侈了點(diǎn)？

　　公關(guān)、廣告，左手、右手。

　　筆者以為：公關(guān)和廣告的關(guān)系是左手和右手的關(guān)系，有的人 習(xí)慣使用左手，有的人 習(xí)慣使用右手，也有的人以前 習(xí)慣使用右手現(xiàn)在轉(zhuǎn)為左手，或者反之。但我們都知道，只有兩只手聯(lián)合起來才能發(fā)揮更大的威力，做更多的事情。我們很難說某支手比另一支手更重要，更勿論將其中一支砍掉。甚至有的時(shí)候，兩者很難區(qū)分， 奧克斯請(qǐng)米盧做廣告你把它歸為公關(guān)還是廣告？喜之郎的“水景之戀”廣告其實(shí)起到的更多的是公關(guān)和制造話題的效果。同理，廣告和公關(guān)會(huì)在一個(gè)品牌創(chuàng)立的不同時(shí)期發(fā)揮著不同的價(jià)值，我們不應(yīng)盲目地去否定一方肯定另一方，而應(yīng)視具體的市場(chǎng)環(huán)境、品牌現(xiàn)狀，理性的、區(qū)別的對(duì)待，不是嗎？
 

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